Фирменный стиль в системе взаимодействия с целевыми аудиториями

Чтобы процесс коммуникации был успешным, необходимо учитывать специфику целевых аудиторий. Рынок b2b отличается от рынка b2c. В связи с этим, была разработана единая концепция фирменного стиля в двух вариациях: для частных клиентов и для корпоративных клиентов. В руководстве по фирменному стилю оператора связи FORATEC отмечено: «Оба фирменных стиля являются выражением единой торговой марки /…/ Отличие между двумя стилями – в их функциональном назначении, в характере коммуникации и в особых решениях дизайна»⁶⁹.

Оператор связи FORATEC посредством фирменного стиля, основанного на реальных качествах товаров/услуг с одной стороны и культуры организации с другой, передает наиболее значимые характеристики для разных целевых групп.

Характеристики  физической аудитории оператора  связи FORATEC

Физическая аудитория оператора связи FORATEC достаточно разношерстная публика. Это любой человек, которому могут понадобиться услуги связи, что предполагает разные возрастные категории, социальный и должностной статус, уровень образования, сферу деятельности и пр. Выход на рынок физических лиц предполагает активную рекламную деятельность, поэтому, также исходя и из этих соображений, оператор связи FORATEC воплотил свою сущность в полноцветном фирменном образе.

Корпоративный рынок значительно  ограничен по объему, более того, можно выделить основные черты, характеризующие  «индивидов» его составляющих:

Характеристики  корпоративной аудитории оператора  связи FORATEC

Критерий	Характеристика
Пол	Доминирующая часть - мужчины
Возраст	45 -60 лет
Должностной статус	Топ – менеджмент, руководители среднего звена. Высокий достаток
Социальный статус	Семейные люди
Отрасли	Промышленность, государственные/муниципальные  предприятия, недвижимость (коммерческая/неккомерческая), средний и малый бизнес, финансовые структуры.
Образование	высшее
Стиль жизни	Ориентация на карьеру. Активное, чаще всего рациональное потребление (вкладывание денег в недвижимость, антиквариат, драгоценности и пр.). Доминирующая часть времени  посвящена работе, остальное время  – семье. Возможны семейные выходы в театры, рестораны и пр. Старая парадигма мышления (выходцы из советского союза), что определяет отношение  ко всему новому и современной  культуре развлечений.

 

Исходя из культуры оператора  связи FORATEC, учитывая ориентацию на род деятельности компании, а также принимая во внимание специфику корпоративной аудитории, фирменный образ представлен в градации серого. Данный цвет взят из делового стиля, который предполагает сдержанную цветовую гамму, минимализм, функционализм. Остальные элементы фирменного стиля универсальны для обоих стилей. Более того, корпоративный сегмент не предполагает наличие наружной рекламы, где серый мог бы казаться блеклым или вообще незаметным на фоне серых зданий.

Сектор b2b предполагает личное взаимодействие сотрудника и клиента. В этом случае, значительно возрастает роль поведенческих характеристик сотрудников компании. Что касается сектора b2c, то взаимодействие с потребителем, как правило, происходит посредством рекламных и PR-материалов.

Конечно, не только идейные  составляющие определяют фирменный  стиль, но и технико-технологические  характеристики функциональности: масштабируемость, удачная вариативность, как в черно-белом, так и в цветном варианте и пр. 

Анализ эволюции фирменного стиля оператора связи FORATEC, а также комментарии топ-менеджмента данной компании показывают, что фирменный стиль является отражением актуальных ценностей компании, с одной стороны, а с другой – выполняет роль указателя на род деятельности компании. Когда у оператора связи FORATEC изменились взаимоотношения с целевыми группами, это не смогло не сказаться на корпоративной культуре фирменного стиля, отражающей два массива информации: производственную и социокультурную. В данном случае, к производственной информации относятся новые технологии предоставления услуг связи, расширение спектра предоставляемых услуг, увеличение клиентской базы (выход на рынок физических лиц), территориальная экспансия. Эти изменения потребовали расширение штата компании, что усложнило внутрикорпоративную коммуникацию. В итоге был создан Интранет-ресурс, то есть внутренний сайт компании, объединяющий все филиалы оператора связи FORATEC.

Фирменный стиль как открытая система предполагает, что изменение  окружающей среды влечет изменение системы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Фирменный стиль в рамках системного подхода

 

Во введении к данной дипломной  работе мы указывали, что фирменный  стиль будет рассматриваться  в рамках системного подхода. И. Макдермотт и Джозеф О Коннор пишут: «Системное мышление – это подход, который  позволяет нам увидеть и понять смысл и закономерность в наблюдаемых последовательностях – паттернах событий, так что мы можем подготовиться к будущему и в определенной степени повлиять на него»⁷⁰. 

Фирменный стиль в рамках системного подхода, как, впрочем, и  в рамках других подходов, предполагает деление на части. Но в отличие  от других подходов, центральное внимание приковано к взаимосвязи этих частей. Важно определить иерархию элементов, а также учитывать то, что фирменный стиль как система  может сам оказаться частью более высшей системы, а элементы фирменного стиля быть надсистемой по отношению к их составляющим.

Тип и части  фирменного стиля как системы

Выяснилось, что фирменный  стиль отражает два массива информации компании: производственную и социокультурную. Данная информация задает основу корпоративной айдентики: она кодируется и передается во внешнюю среду посредством знаковой системы (устная и письменная речь, запахи, жесты, визуальные образы и пр.). Каждая компания, а именно ее информационная составляющая уникальна, что определяет индивидуальность и аутентичность фирменного стиля. 

Получается, что для существования  фирменного стиля необходимы следующие элементы:

Элементы фирменного стиля  более высокого уровня

• Наличие конкретной компании, предлагающей определенные товары или услуги (это, в свою очередь, может предполагать стартовый капитал, технологии производства товара, лицензии на разрешение деятельности, наличие  поставщиков, акционеров и пр. )
• Внутренняя среда: персонал компании
• Внешняя среда: основная группа - потребители

Третий элемент, то есть наличие  внешней среды, определяет тип фирменного стиля как открытой системы. Это означает, что жизнедеятельность фирменного стиля зависит от взаимодействий с окружающей средой: система потребляет информацию из окружающей среды и выбрасывает в нее «переработанную» информацию. Подобные взаимоотношения отражают роль обратной связи.

Итак, для фирменного стиля  необходима идейная составляющая, которая  зависит от корпоративной культуры, которая, в свою очередь содержит информацию производственного и социокультурного характера. Фирменный стиль оформляет эту информацию в виде кодов, в качестве которых выступают письменная и устная речь, темп, тембр, громкость голоса, запахи, визуальные образы, цвета, формы и пр. Закодированная информация передается внешней аудитории. Такая цепочка взаимоотношений отражает коммуникативную составляющую фирменного стиля. 

Как уже было сказано выше, фирменный стиль является выражением корпоративной культуры, которая  включает в себя информацию производственного и социокультурного характера. Более того, фирменный стиль укрепляет эту культуру, выражением которой является, посредством трансляции ценностей и реальных качеств товара в виде всевозможных кодов: жестов, слов, мимики, образов, запахов и пр. Но отметим, что эти составляющие обладают разной степенью идентификации, что предполагает использование элементов-идентификаторов в комплексе. Идентификация – это основная функция фирменного стиля.

Возможны различные комбинации элементов. Их «набор» зависит от многих факторов: время действия компании на рынке, цели коммуникации и пр.

В качестве примера приведем оператора связи «Билайн». После  ребрендинга компании надо было приучать потребителя к новому черно-желтому фирменному сочетанию, поэтому ключевой была связка: фирменный словесный лого и фирменное цветовое сочетание. Это были якорные элементы фирменного стиля оператора связи «Билайн». Сейчас, спустя время, компания иногда использует черно-желтое цветовое решение без привязки к лого, но это не мешает потребителю верно идентифицировать компанию, так как у него уже имеется прошлый опыт «общения» с ней.

Принимая во внимание, что  фирменный стиль – это система, стоит учитывать, что комбинация элементов фирменного стиля имеет решающее значение. Если, например, компания еще не известна, только вышла на рынок, и  использует связку фирменный цвет и фирменный персонаж, то эта коммуникация будет неэффективной, так как потребитель не знает с чем соотносить эти элементы, атрибутами какой компании они являются.

Как показал анализ фирменного стиля оператора связи FORATEC, если происходят какие-либо изменения во взаимоотношениях с аудиториями, то это отражается на системе. За счет выгодного партнерства появилась возможность выйти на рынок физических лиц, расширить спектр предоставляемых услуг, а также обеспечивать связь посредством новых технологий. Этому также способствовал и мониторинг рынка конкурентов, который показал, что предоставление связи посредством беспроводных технологий набирает обороты. Вышеперечисленные изменения нашли отражение в корпоративной культуре: расширение штата, усложнение внутрикорпоративных коммуникаций, введение новых сервисных служб (круглосуточная группа технической поддержки). Это, в свою очередь, привело к ребрендингу.  То есть система реагирует на изменения, происходящие в окружающей среде.

Стоит отметить, что разделение системы не даст две другие системы. Это приведет к ее повреждению, а  возможно и смерти. Например, если исключить  из системы фирменного стиля более  высокого уровня внешнюю аудиторию, то система не будет функционировать, так как ее жизнедеятельность  поддерживалась благодаря взаимодействию с окружающей средой.

Заметим, что открытые системы  отличаются тенденцией к развитию, росту. Вспомним эволюцию фирменного стиля оператора  связи FORATEC, когда положительные изменения в деятельности компании: (выход на новый сегмент клиентов, развитие филиальной сети и пр.) привели к значительному расширению носителей фирменного стиля. Если в 2002 г. носителями были только  печатная и сувенирная продукция, фирменная одежда специалистов технического отдела и Интернет-сайт, а также сотрудники, то к 2009 г. к этому списку добавились общий фирменный дресс-код, фирменный транспорт, внутрикорпоративная газета, Интранет – сайт, вывеска, выставочный стенд, электронная подпись, оформление помещений, носители наружной и печатной рекламы, ТВ и радио реклама и пр.

Фирменный стиль в рамках системного подхода – это открытая, гибкая система, активно взаимодействующая с окружающей средой. Фирменный стиль оформляет корпоративную информацию (визуальные, обонятельные, аудиальные, поведенческие идентификаторы) и, таким образом, коммуницирует с целевыми аудиториями. Данный феномен не только выполняет маркетинговую роль во внешней среде, но и является связующим звеном на внутреннем уровне деятельности компании.

Фирменный стиль состоит  из констант, которые продолжительное  время неизменны и систематически транслируются в разных комбинациях. Комбинации элементов имеют решающее значение. Прежде якорные элементы могут уходить на задний план, в связи с изменением ситуации. В зависимости от целей коммуникации варьируются носители и каналы распространения фирменного стиля.

Взаимосвязанные части функционируют  как целое. Любое изменение влечет изменение системы.

 

 

 

 

Заключение

 

Во введении данной работы была сформулирована следующая гипотеза: фирменный стиль как система, обусловленная реальными качествами товара. Определение идейного базиса фирменного стиля, восприятие данного феномена как системы предполагало вывести нас на необходимые выводы для понимания отношений взаимодействия фирменного стиля с целевыми аудиториями.

Выяснилось, что фирменный стиль является выражением, «оформлением» корпоративной культуры. Данное взаимодействие наделяет фирменный стиль уникальностью, так как каждая корпоративная культура специфична и индивидуальна. Это определяет основную функцию корпоративной айдентики– функцию идентификации, что, в свою очередь, отражает основную направленность данного феномена на внешнюю аудиторию.

Выяснилось, что фирменный  стиль действительно обусловлен реальными качествами товара, но это  лишь часть той информации, которую  он  транслирует аудиториям.

В рамках организации циркулирует два массива информации: производственная и социокультурная. Фирменный стиль – это симбиоз данных видов корпоративной информации. Поэтому важно понимать, что фирменный стиль включает в себя не только визуальную составляющую, но и поведенческие характеристики.

Фирменный стиль – это  многоплановая коммуникация. Корпоративная информация кодируется в виде различных знаков: визуальных, аудиальных, поведенческих, обонятельных и др. и транслируется целевым аудиториям. 

Напомним, что фирменный  стиль рассматривался в рамках системного подхода. В качестве элементов фирменного стиля как системы более высокого уровня были отмечены следующие: