Исторические этапы развития услуг и сервисной деятельности в разных странах мира

Остановимся на основных ценностях и поведении  потребителей, представляющих азиатско-американскую культуру. Для них характерны такие ценностные ориентации, как трудолюбие, ярко выраженная ориентация на семейные узы, глубокое почтение к образованию и к профессиональному успеху. Среди американцев азиатского происхождения заметно выше, чем среди всех американцев, привычка ходить в свободное время по магазинам. При этом выбор магазина определяется не ценами, а качеством продуктов. Для этой части американских граждан важна своя символика цвета (красный олицетворяет жизнь, белый — смерть и т.п.}. Американцы корейского происхождения демонстрируют более высокий'уровень образования, нежели представители других азиатских групп.

Выходцы из Азии в сравнении с представителями  других национальных групп гораздо чаще склонны пользоваться в быту такими технологическими новинками, как банковские автоматы. У них дома намного больше собственных видеомагнитофонов, проигрывателей, компакт-дисков, микроволновых печей, домашних компьютеров и др.

Не менее многообразными выступают "ценности и потребитель^ ское поведение представителей других этнокультурных и расовых групп  американского общества.

Культурное своеобразие  жизненных ориентации и привычек зарубежных потребителей, а также  непривычная сегментация их запросов вынуждает производителей услуг  из других стран корректировать на новом рынке тактику продвижения своих сервисных продуктов. В некоторых случаях приходится пересматривать и важнейшие основы маркетинговой стратегии. Когда японские автомобилестроительные фирмы выходили на индонезийский рынок, они столкнулись с проблемой продаж своих автомобилей. В связи с этим

они предпочли объединить свои усилия, хотя на внутреннем рынке жестко конкурировали между собой. Осуществив общие маркетинговые исследования, они пришли к выводу, что необходимо, прежде всего, добиться отличной работы сервисной сети. Поэтому еще до продажи своих автомобилей в Индонезии они наладили в разных региона* страны образцовую работу фирменных пунктов сервиса. Каждый пункт обслуживал все марки легковых и грузовых автомобилей японских фирм. В этой стратегии проявил себя типичный подход японцев к борьбе за новые рынки — в случае необходимости объединяться и действовать сообща в незнакомой среде.

В заключение следует  остановиться на использовании в  маркетинге услуг принципов и приемов позиционирования в продвижении сервисного продукта. Это направление сосредоточивает внимание маркетологов и представителей рекламы на сознании массового и конкретного потребителя. Учитывая, что любой человек сегодня сталкивается с растущим многообразием товаров и услуг, что он пребывает в эпицентре сверхкоммуникативного пространства и его внимание перегружено огромным объемом рекламной информации, каждая сервисная фирма должна найти собственный путь к своему потребителю. С этой целью реклама конкретной фирмы должна позиционировать свои услуги в сознании потребителей, т.е. сделать их отличными от услуг конкурентов, легко узнаваемыми, снабдить запоминающимся образом, найти нетривиальные приемы устойчивого проникновения своей информации в человеческую психологию. Все это поможет услуге обеспечить выгодные позиции в сознании людей.

Мировая практика использования  приемов позиционирования свидетельствует, что на этом пути возможны серьезные  общественные издержки, связанные с попытками рекламодателей навязать людям предельно упрощенные представления о мире, манипулировать групповым и индивидуальным сознанием, влиять на бессознательные страхи и желания людей и т.п. Но в этом случае следует учитывать, что сама жизнь рано или поздно скорректирует поведение тех, кто ведет себя по отношению к потребителям неподобающим образом: либо слишком агрессивно, либо, не уважая их, лишает объективной информации или возможности выбора своего поведения на рынке услуг. Освоение фирмой приемов позиционирования своего сервисного продукта способно многое дать в его продвижении. Одновременно этот процесс должен соотноситься с профессиональной этикой, с учетом гуманных и психологических ограничений, не допускающих манипулирования общественным сознанием и психологией людей.

13.2. Определение  общей эффективности работы предприятия  сервиса

Под эффективностью работы сервисного предприятия подразумевается отношение результатов его деятельности к затратам, направленным на их качественное  достижение. В указанном понимании эффективности отображен так называемый затратно ресурсный подход.

Есть также другой подход к эффективности — целеориентированный. Он позволяет сопоставлять, насколько выполнены предприятием цели, поставленные первоначально. Перечень подобных целей обычно сводится к следующему:

*  выживание в условиях  конкурентной борьбы;

*  лидерство в борьбе с конкурентами;

* недопущения крупных  финансовых неудач и банкротства;

*  приобретение устойчивого  положения и позитивного имиджа;

*  рост экономического  потенциала;

*  рост объемов производства  и реализации;

*  максимизация прибыли  и минимизация расходов;

*  рентабельность и  т.п.

Эти два подхода тесно  переплетены между собой, дополняя друг друга. Нередко считается, что  они позволяют исчерпать понимание любой эффективности управленческих процессов. В практике работы сервисного предприятия анализ общей эффективности осуществляется на уровне высшего звена управления, хотя польза от работы отдельных подразделений также учитывается. Расчет экономической эффективности производится путем сравнения затрат с экономическим эффектом. Положительный результат свидетельствует об экономии, отрицательный — об убытке.

Однако в последние  годы в экономической практике —  и сфера услуг выступала здесь лидером — формируются другие критерии и акценты в понимании эффективности работы предприятия. Становится очевидным, что недостаточно различать эффективность результативную (связанную с сопоставлением результатов и целей) и экономическую (ресурсно-затратную). Необходим анализ

обоснованности целей  деятельности предприятий, а также  самих критериев эффективности, что поднимает эту проблему на более широкий уровень рассмотрения.

Известно, например, что  представления о целях общественного развития и развития экономики медленно, но постоянно трансформируются. Одновременно меняются и представления о критериях эффективности. В последние годы в мировой практике управления появляются более широкие способы оценки результативности работы предприятий, нацеленные на учет самых разных факторов и обстоятельств его деятельности, включая и те, которые связаны с людьми (с кадровым составом и с потребителями). Ключевой момент понимания эффективности начинает связываться с выяснением того, при помощи комбинации каких ресурсов в сложившихся условиях получен результат, что упущено, какие резервы не использованы, как повысить эффективность в будущем с учетом проделанного анализа.

Такой широкий подход к определению экономической  эффективности, наиболее отвечающий специфике сервисной деятельности, дается в теории комплексного экономического анализа. В его рамках эффективность сервисного предприятия рассматривается в разделах перспективного, текущего, оперативного анализа, на базе которого оценивается достигнутый результат, а также выявляются факторы его изменения, неиспользованные возможности и резервы его повышения.

Эффективность сервисного предприятия можно исследовать с самых разных сторон: с точки зрения формирования затрат, планирования объема услуг, прибыли, реализации инвестиционных проектов и др. Вместе с тем анализ затрат, методов их распределения, составление и контроль выполнения смет, калькулирование себестоимости единицы продукции и т.п. — все эти вопросы выступают необходимым и вместе с тем только начальным этапом анализа общей эффективности сервисной организации.

Одновременно приходится учитывать также внешние и внутренние факторы, которые влияют на результат, но при расчете экономической эффективности не принимаются во внимание. Так, вряд ли можно абстрагироваться от социальных целей и интересов разных групп, которые причастны к деятельности предприятия и влияют на уровень эффективности его деятельности. Авторский коллектив под руководством проф. А. Д. Чудновского, рассматривая гостиничное хозяйство, выделяет следующие группы, косвенно или прямо связанные с деятельностью гостиничного бизнеса: собственники предприятия; заимодавцы; администрация; персонал; партнеры; потребители (постояльцы); налоговые органы.

Цели и жизненные  ценности у представителей указанных  групп, как правило, различные, хотя все они сходятся в главном  — необходимо прибыльное функционирование гостиницы и ее устойчивое развитие. Однако они по-разному видят те способы, посредством котор