Организация работы PR-служб: общие принципы и их реализация в органах власти и управления

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 93

Несколько лучше  налажен диалог, деловые партнерские  отношения служб по связям с общественностью  с объединениями граждан, структурами  гражданского общества. В целом, по оценкам экспертов, эти отношения  можно оценить как «скорее  хорошие» (примерно 3,8 балла по пятибалльной системе).

Самые высокие  оценки даны экспертами уровню деловых, партнерских отношений служб  с организациями ветеранов (4,5 балла). Не многим ниже – церковным и  женским организациям.

Отношения с  партиями, профсоюзами, средствами массовой информации, молодежными организациями  оцениваются на среднем уровне (близко к 3,8 балла).

По оценкам  экспертов, весьма противоречиво выглядят отношения служб с организациями  предпринимателей, а также некоммерческими  организациями. В одних регионах это взаимодействие налажено хорошо, в других – практически отсутствует.

Объяснить названные  различия, не зная положения дел  на местах, трудно. Ясно одно: структуры  гражданского общества, объединения  граждан находятся в стадии становления. Где-то этот процесс идет быстрее, где-то медленнее. Тверже стоящие на ногах  организации более успешно взаимодействуют  с региональными властями и со службами по связям с общественностью.

3

Поскольку отечественные  службы, структуры PR в органах государственной власти только начинают институционализироваться, развиваться, поэтому большой интерес представляют и практика зарубежных стран, особенно это касается опыта решения конкретных практических задач.

Десять лет  назад специалист в области связей с общественностью (Великобритания) Питер Грин назвал правительственные  PR наиболее быстро растущим направлением «паблик рилейшнз», наряду с такими, как работа с инвесторами и кризисное управление. 4[4] Сегодня аналогичная оценка, на наш взгляд, вполне подходит для формирующегося, развивающегося института PR органов власти и управления в России.

С одной стороны, все службы и структуры PR вне зависимости от того, в какой стране, властной или корпоративной структуре осуществляют свою деятельность, реализуют свои основные функции и технологии, в значительной степени одинаковым образом, с другой имеется и специфика, обусловленная особенностями становления, развития служб «паблик рилейшнз», историческими и национальными традициями, менталитетом населения, элиты, стилем поведения лидеров и многими иными особенностями. Обратимся к опыту США, стране, которая по праву является пионером в организации PR- служб. Не возвращаясь еще раз в далекую историю PR обратимся к деятельности Президента США Р. Никсона. Службой для Р. Никсона постоянно готовились достаточно подробные отчеты о том, что пишет пресса и Президент весьма активно на эти обзоры реагировал. После прочтения могло появиться 15-20 меморандумов, требующих действий и объяснений от конкретных структур и работников. Этот ежедневный документ доходил до пятидесяти страниц и состоял из четырех частей. В первой - краткое содержание основных событий по утренним газетам, а также по вечерним теле сообщениям прошлого дня. Во второй - основные сообщения агентств. В третьей - сводка теле- и радиосообщений. В четвертой - дайджест более сорока газет всей страны. Отчет готовился шесть раз в неделю, а по понедельникам предоставлялся аналогичный обзор журналов. Число экземпляров первоначально составляло всего двадцать, которые готовились для президента и избранного числа высших чиновников. После утечки в прессу информации из такого отчета число экземпляров сократилось до пяти-семи, однако, вскоре вновь выросло до ста с лишним экземпляров. Р. Никсон и сам лично читал несколько газет, но почти не смотрел телевидения, поэтому данный свод был для него очень важным источником информации.

В целом служба коммуникации президентов (такое название в США носят PR- службы президента) с разной степенью эффективности ставил, ставит и решает следующие задачи: долговременное планирование PR-работы; распространение «идеи дня» с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит «одним голосом», что существенно ограничивает возможности выхода конфликтующих между собой сообщений, ненужного плюрализма прочтений; дает независимость от американской прессы благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию; документы готовятся для непосредственного использования разными СМИ; что обеспечивает влияние на местную аудиторию, воздействие осуществляется также с помощью поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей. Задача этой работы формулируется следующим образом: «влиять - до максимально возможной степени - на то, какие новости появятся в

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 94

масс-медиа об администрации и ее политике». 5[5]

Отмечалось, что  по отношению к Президенту США  и высшим чиновникам сообщения массовой коммуникации концентрируются на конфликтах и расхождениях между официальными лицами и могут выставлять президента слабым и неэффективным, поэтому необходим контроль того, что советники Д. Картера называли «коммуникативным бюджетом» и жизненно важным аспектом президентской власти. В результате (США) возникла одна из специализаций PR по подобным взаимоотношениям с прессой, она получила название «spin doctor». «Spin» означает «вращать», «вертеть».

Специалисты утверждают, что ситуация должна быть «повернута»  так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. Путь «лечения» проблемы - многочисленные методы убеждения прессы и публики. С одной стороны, это подготовка ожиданий прессы и общества перед самим событием, с другой - корректировка по итогам сообщений после того, как что-то было представлено не тем способом или получен иной эффект, чем ожидалось. 6[6]

Западные PR службы обладают еще одной особенностью, они в состоянии резко и эффективно менять стратегию, учитывая те или иные нюансы изменяющегося общественного мнения. Так, в период избирательной кампании Б. Клинтона возник так называемый Манхэттенский проект (имя которому дали по аналогии с проектом по разработке атомной бомбы). В ходе его было принято решение существенно поправить имидж, представить Б. Клинтона населению, модернизировав его. Такая идея возникла после того, как по итогам работы фокус группы было обнаружено, что о Клинтоне, о его личной судьбе мало что известно, а избирателям это важно и интересно: как он учился, что представляет семья и т. п. Тогда, к примеру, в специально созданных ситуациях были представлены жена, дочь.

Белый дом (США) использовал и такую форму  работы служб PR как организация писем к редакторам газет. Президент Р. Никсон объяснял это направление следующим образом: «Две исходные цели будут достигнуты введением данной процедуры. Во-первых, она даст большому числу людей, которые были активными во время кампании, чувство постоянной ответственности, которую они с удовольствием будут разделять. Во-вторых, это дает нам постоянную представленность в редакторских колонках и достаточно уверенное влияние на телевизионных комментаторов. 7[7]

Одной из форм организации  работы президентских служб PR (США) стали регулярные встречи с журналистами «Разговоры с президентом», введенные в 1975 г. в период правления Г. Форда. Эти беседы организовывались для трех и более журналистов, длились около часа и повторялись с регулярностью каждые две недели. Если Президент ездил по стране, служба коммуникации устраивала такие же местные встречи. Как писал сам Форд подобные контакты «хорошо срабатывали, поскольку местная пресса радовалась такой возможности, а администрация имела возможность донести свое сообщение непосредственно массам граждан, избирателей в печатную и электронную прессу различных регионов.

При Д. Картере, например, была создана специальная телевизионная студия и определялось время, во время которого местные тележурналисты могли по телефону задать вопросы тому или иному правительственному чиновнику. Белый дом сам делал запись ответов, а затем рассылал кассеты на студии и сюжеты шли в эфир. Когда в конгрессе возник шум по поводу того, что это все дорого. Белый дом легко доказал дешевизну этого проекта, указав, что студии возвращают кассеты для повторного использования. В результате только за первые десять месяцев деятельности этой службы к ней за интервью обратилось девяносто четыре телестудии.

Еще одна форма  работы - использование так называемых неофициальных лиц (surrogate speakers), что применялось в основном в ходе предвыборных PR-акций. Правительство и президента представляли исключительно «свои люди», т. е. часть бюрократической номенклатуры. Правда, степень доверия к таким выступлениям не очень высока. В США уже в период Р. Никсона была предложена система «заменителей» президента. Когда президентом стал Г. Форд, этот подход приобрел системный характер, для организации чего были выработаны следующие рекомендации:

Формировать группу известных, узнаваемых и четко формулирующих  свои мысли лиц как выступающих  вместо президента.

Расписать появление  этих выступающих перед нужными  организациями в политически  значимых областях в ключевых информационных сетях.

Организовать  поддерживающую активность масс-медиа  для максимального освещения  таких появлений.

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 95

4. Развернуть  систему брифингов, через этих  выступающих полностью информированными  о президентской позиции по  ключевым вопросам, предоставлять  нужную информацию по текущим  и получающим развитие вопросам а также обеспечить выступающих информацией о местной политике и проблемах. 8[8]

При организации  подобных акций всегда возникает  проблема координации - чтобы, к примеру, информации ветвей власти не были противоречивыми. С точки зрения Запада она оказывается одной из центральных. Примеры американской координации можно увидеть в работе любого президентского аппарата. К примеру, все члены администрации Д. Картера знали, что является центральной темой данного времени и о чем следует/не следует говорить. Так, советник по внутренним вопросам перед выступлением по телевидению получил меморандум, где особо подчеркивалось два момента:

1. ДЕРЖИТЕСЬ ТЕМЫ. Не увязайте в деталях, фактах и цифрах. Все связывайте с направлением деятельности - Джимми Картер пытается УСТАНОВИТЬ КОНТРОЛЬ над решением основных проблем нашей страны.

2. ЭНЕРГИЯ, ЭКОНОМИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Вы должны произнести эти слова вместе столько раз, сколько сможете. Если нам удастся привлечь к ним внимание как к нашим целям, мы можем говорить о существенных успехах в каждой из этих областей.

Чтобы достичь  нужного уровня координации Служба PR издавала бюллетень «The White House News and Views», рассылаемый более чем пятистам работникам аппарата администрации. Члены кабинета должны были консультироваться со службой, прежде чем появляться на экране. Практически никому не отказывали, но все получали основные вопросы с информацией, что именно говорил и говорит президент, чье мнение, как ожидалось, станет и их точкой зрения ведущим, основным, главенствующим по данным вопросам.

Были введены  «обеды президента» с журналистами, на которые последние приходили даже с женами. И, как следовало ожидать, в результате получались вполне прогнозируемые приятные и приемлемые статьи в газетах.

 Есть еще  одна важная проблема, которая  не столь существенна для США,  но вполне актуальна для иных  стран (к примеру СНГ) - как выглядеть и как вести себя первому лицу в случае ухудшающейся экономической ситуации. Были проведены исследования, которые показали - те кандидаты, которые во время выборов были настроены пессимистически, в большинстве своем проваливались. Кандидат, в случае США, это уверенный оптимист. 9[9] Мы же часто позволяем себе «ноющие» речи.

Традиции прежних  администраций были продолжены службами PR Президента США Б. Клинтона. Например, президент давал избирательно пресс-конференции для журналистов из штатов, которые больше других могли пострадать от закрытия военных баз. Все это называется распространением сообщений по узкому набору публики. Руководитель коммуникационной службы разделил США на четыре региона, внутри каждого из которых обеспечивалась связь с членами кабинета. Белый дом предоставил адрес электронной почты Клинтона, чтобы каждый гражданин мог отправить ему послание со своего домашнего компьютера. Таким же путем можно было получать ежедневное расписание Б. Клинтона, его выступления и даже фото. И все это шло по пути оттеснения репортеров из процесса общения между президентом и народом. Так обеспечивается транспаретная политика в США. Соответствующая служба по коммуникациям Белого дома включала на период работы Клинтона пятьдесят два человека. 10[10]

Весьма часто  правительственные информационные службы (США) состоят из двух подразделений: одно решает текущие, ежедневные задачи (это и есть пресс-служба в нашем обычном понимании), другое - занято долговременным планированием (это служба коммуникации).

 Их можно  разделить по принципу тактических  и стратегических коммуникаций (кстати, многие фирмы по PR так и называются «стратегические коммуникации»). Так, например, два эти подразделения в период правления Р. Никсона были разделены для решения двух следующих проблем: одно занималось разработкой того, что и как должно быть сказано, другое - где и когда. При этом Президент как-то пожаловался на свою пресс-службу, что она не умеет, как следует «продать», она может только «сообщать».

Комаровский В. С. Государственная Служба и СМИ. – Воронеж. Издательство ВГУ, 2003. С. 96

Результаты работы службы коммуникации видны, когда, к  примеру, Белый дом (США) предстает  перед нами как хорошо отлаженный и идеально работающий механизм. При  этом мы ничего не знаем о его  тайных пружинах, о том, что заставляет поступать, так или иначе, во взаимоотношениях с общественностью. Кстати, термин PR в случае правительственных служб часто не употребляется, поскольку считается, что налогоплательщик будет недоволен тем, что его деньги тратятся на нечто лишнее.

Главные приоритеты правительственных служб (США) Джон Мальтиз формулирует следующим образом: «Служба коммуникации потенциально является особо эффективным инструментом президентской власти, поскольку она может быть использована для увеличения как внутреннего, так и внешнего контроля президента за процессами выработки политических решений. Она дает возможность усилить внутренний контроль, давая президенту средства влияния на то, какая из политик департаментов будет популяризироваться и под каким углом зрения она будет представлена. В то же самое время служба коммуникации дает возможность усилить внешний контроль путем организации для президента общественной поддержки его программ. Такая внешняя поддержка может быть затем использована для убеждения законодателей за конкретные президентские решения.11[11]