Реклама

Основной из них  состоит в том, что PR не является составной частью менеджмента. В то время как отношения манипуляции, влияния выдаются за властные отношения, у PR-специалиста нетподчинённых, кому он имеет право приказывать, нет рычагов административного давления на них.

Public relations не принадлежат к сфере директивного управления. Зато к области манипуляций связи с общественностью относятся целиком и полностью. PR-специалист должен владеть всем богатейшим манипулятивным инструментарием, разработанным к настоящему времени в самых разных областях деятельности.

Конечно, термин «PR-менеджмент»  звучит гораздо привычнее, социально (и психологически) более приемлемо, нежели «PR-манипуляция». Однако нет  никакой необходимости делать второй термин массовым, искусственно придавать  ему социально одобряемый смысл  – достаточно того, чтобы у самого PR-сообщества не было иллюзий относительно сути этой профессии.

PR по своей сути  не «стратегия доверия», вопреки  уверениям французского мэтра  джентльменского, политкорректного пиара Ф. Буари [4], не «функция управления», не «средство гармонизации интересов организации и общественности», а средство манипуляции, использующее СМИ, это одна из форм скрытой рекламы. Формирование доверия, безусловно, задача PR’а – но он не является каким-то исключением: все остальные способы продвижения точно так же нацелены на создание атмосферы доверия к данной организации (или её продукции, или к публичной личности).

Когда мы помещаем PR в такого рода контекст, теряется его мистика, исключительность; он становится прозрачно-понятным, ибо вскрывается  его рекламно-манипулятивная суть: он призван обеспечить заинтересованное внимание целевых аудиторий (посредством масс-медиа). Как результат, целевые группы получают не лобовую атаку прямой рекламой, а обходной манёвр поведанной средствами массовой информации истории, рассказанной в телепередаче, интервью или новостном сюжете.

Подводя итог, можно  сказать следующее: понятие «PR-менеджмент»  является крайне неточным для выявления  сути PR-профессии; оно принуждает мыслить  в категориях директивного управления людьми, в то время как по своей сути PR-деятельность сводится к управлению совершенно иного типа: управлению манипулятивному. А это заставляет искать пути гораздо более тонкого, изощрённого, сложного управления социальной реальностью со стороны PR-специалиста, чем в том случае, если считать данную профессию составной частью «организационного менеджмента».

Список литературы

1. Дроздова, А. М. Основные подходы к определению понятия власти // Internet. – http://roman.by/r-78464.html
2. Власть и влияние в организации // Internet. – http://www.managment.aaanet.ru/osnovi/35.php
3. Ледяев, В. Г. Власть: концептуальный анализ / В. Г. Ледяев // Полис, 2000, № 1. С. 97-107.
4. Буари, Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / Ф. Буари. – М.: Инфра-М, ИМИДЖ-Контакт, 2001. 178 с.

P.S. Вопрос о неизбежности насилия

Всякая власть, как  известно и как говорилось выше, основана на насилии. Поэтому вопрос о неизбежности насилия есть вопрос о неизбежности власти (и наоборот). Итак: возможно ли существование в человеческом обществе без насилия?

Если исходить из представлений о двойственности человеческой природы (существо одновременно духовное и физическое), то насилие  вечно и неизбежно – и речь в таком случае может идти лишь об «эволюции насилия», то есть постепенном  переходе от грубого физического  к интеллектуально-психологическому насилию. Чем выше уровень развития цивилизации, тем меньше насилия  физического и больше психологического.

Со временем в  качестве «насилия» определяется то, что прежде таковым не считалось. Так, фраза «от тебя воняет» в  наши дни – крайне грубая форма  выражения, явное психологическое  насилие. Однако верно и то, что  сам по себе дурной запах от человека (особенно в пределах западноевропейской культуры) представляется насилием, в  то время как во времена, например, «короля-солнца» Людовика XIV он, неприятный запах, был, скорее, нормой.

То есть нечто, бывшее допустимым, приемлемым или даже нормальным, в последующие исторические эпохи  может стать диким, абсолютно  неприемлемым. Например, убийство детей  как норма прежде (равно как  жестокие их наказания) является в настоящее  время уголовно наказуемым деянием. Однако: аборты даже в наши дни вполне допустимы, убийством не считается (здесь замечательно именно вот это: «считается» нечто, например, убийством, или не является. И другое: каким именно убийством данный его вид является – допустимым (или даже социально одобряемым) или наказуемым.

В высшей степени  ценный материал мы обнаруживаем в  известной книге Ллойда Демоза «Психоистория» об эволюции «стилей воспитания» – здесь на самом деле, по существу, речь идёт об эволюции «стилей» (типов) насилия, причём допустимого социумом насилия.

Какие формы насилия  мы можем выделить?

Физическое:

• физическое принуждение,
• физическое наказание,
• пытка,
• лишение жизни (казнь).

Во всех перечисленных  случаях зачастую эффективной является всего лишь угроза применения данного вида физического наказания.

Психическое (психологическое):

• оценка (всякое оценивание, как показали психологи «гуманистического направления» в психологии ХХ века, и это было крупным открытием, представляет собой форму насилия),
• смех: юмор, ирония, сарказм,
• ритуалы (карнавалы, празднования и проч.),
• лишение жизни (казнь).

Исторические аспекты утверждения  антикризисной проблематики в отечественной PR-литературе

Антикризисные коммуникации представляют собой, по мнению авторов  многих (едва ли не большинства) отечественных  и зарубежных публикаций (1) или активную информационную деятельность, связанную с оповещением о мероприятиях по нейтрализации последствий разрушительных результатов стихийных природных бедствий, (2) или работу по разъяснению “общественности” сути произошедшего как неблагоприятного стечения обстоятельств, или, наконец (3), максимально открытое освещение того, что делается для ликвидации последствий техногенных аварий и катастроф, произошедших по вине организации.

Примером первого  типа являются многочисленные сообщения  лета 2010 года о ликвидации последствий  возгораний в российских лесах из-за жары и засухи; вторую возможность  иллюстрирует катастрофа на Саяно-Шушенской  ГЭС в августе 2009 года, когда заявлялось, что к этой аварии привёл целый  ряд факторов, трагическое “наложение”  их один на другой, где лишь определённую роль сыграл так называемый “человеческий  фактор”. Третий вариант антикризисного реагирования – многомесячная эпопея, освещаемая мировыми СМИ по локализации  и ликвидации катастрофы в Мексиканском заливе по вине компании ВР (управляемая компанией BP нефтяная платформа в Мексиканском заливе затонула 22 апреля после 36-часового пожара, последовавшего вслед за мощным взрывом. Нефть на этой платформе добывалась с рекордной глубины в 1,5 тысячи метров). Однако и в этом последнем случае прослеживается тенденция свести вину конкретной организации к минимальному минимуму: так, почти сразу же после аварии появились версии экспертов (возможно, по инициативе английской компании), согласно которым причиной аварии мог стать внезапный выброс нефти из-за подвижки платформ земной коры. В этом случае речь могла идти не о вине конкретной организации, а о воздействии всех недропользователей на земную кору в этом районе, что могло привести к внезапному выбросу нефти под высоким давлением.

Таким образом, “магистральный путь” описания кризисов и информационной работы с ними – представление  их как вызванных природными / техногенными причинами или влиянием “человеческого фактора” (ошибки, небрежность или  неподготовленность людей).

Однако слишком  часто упускается из виду, что кризисы  в современных условиях – это  в основном то, что является порождением  действий конкурентов и любых  иных враждебных сил. Понимание и  принятие этого факта в российских «связях с общественностью» пришло не сразу.

Антикризисная проблематика в public relations – составная часть теории и практики связей с общественностью. Если вести отчёт с даты публикации работы Э. Бернайса «Кристаллизация общественного мнения» (1923 г.), разработка теории public relations ведётся, так или иначе, уже около ста лет . Тем не менее, единого понимания этой профессии пор не выработано до сих пор. Это обстоятельство влияет на все аспекты теории и практики «связей с общественностью», включая антикризисный PR. Что касается России, то за приблизительно два десятилетия здесь было или «импортировано» с Запада, или самостоятельно разработано несколько различныхвариантов описания антикризисной PR-деятельности, и все они имели «точкой отталкивания» то или иное понимание собственно public relations.

Исторически первой моделью public relations для России оказался подход С. Блэка [1]. Книга английского профессора была издана ещё в СССР в 1990 году. Речь в данном случае идёт не о конкретной работе отдельного автора, а о том, что модель пиара, представленная здесь, оказалась очень влиятельной в западных странах (особенно в Европе). Наиболее «манифестационной» переводной книгой в пределах этого способа профессионального мышления можно считать работу французского автора Ф. Буари [2]. Суть данного подхода заключается в том, что public relations призваны создавать исключительно позитивное представление об организации у «общественности», налаживать доброжелательные отношения с ней. В рамках подобного понимания кризисы, если они и возникают, являются результатом либо некачественной работы PR-службы, либо неблагоприятного стечения обстоятельств. Практически все книги, включая учебные пособия по PR’у, основанные по модели «позитивного пиара», в качестве примеров приводят негативное воздействие первого или второго факторов. Антикризисные мероприятия должны быть направлены на восстановление утраченногодоверия. «Чёрный» PR в пределах этой парадигмы оказывается вне рамок профессии, поэтому ситуациисознательного нападения на организацию со стороны враждебных сил принципиально не рассматриваются.

В 2000-х годах в  России было опубликовано достаточно много западных учебников по public relations, в первую очередь американских [в частности, 3, 4]. В каждом из них один из разделов непременно посвящён антикризисным действиям. При этом, во-первых, все примеры («кейсы») практически бесполезны для работы PR-специалистов в небольших и средних организациях, ибо они относятся исключительно к деятельности гигантов, транснациональных корпораций (уровня Coca-Cola). Во-вторых, сами кризисы описываются не как результаты деятельности конкурентов (или как негативные ситуации, использованные недоброжелателями), а как случайные, или вызванные силами природы.

Можно сказать, что  первые годы существования российских связей с общественностью прошли в нарастающем противоречии между  требованиями «этического пиара», выдававшего  своё этически ориентированное понимание  профессии как единственно правильное, и реалиями переходного общества того времени. Это противоречие было снято в последующий период, когда появились работы целого ряда отечественных авторов, более адекватно описывавших PR-ремесло, в том числе негативную и антикризисную его составляющие.

Вероятно, первая собственно российская отчётливо проговорённая  модель PR была описана в книге  И. Л. Викентьева «Приёмы рекламы  и паблик рилейшнз» (1995 г. и последующие издания) [5]. В ней описывается пять целей PR, это: позиционирование, возвышение имиджа, «отмыв», отстройка от конкурентов и контрреклама. Следует отметить, что формулирование второй и четвёртой целей основано на достаточно вольной трактовке концепции Д. Траута и Э. Райса [6], согласно которой «отстройка от конкурентов» является составной частью процесса позиционирования, а необходимость «возвышения имиджа» возникает в случае некачественно проведённого позиционирования. Если перевести с авторского на более понятный и более современный язык, то «контрреклама» представляет собой, по существу, мероприятия «чёрного пиара», а работа по «отмыву» имиджа и является собственноантикризисными связями с общественностью. Заслуга автора книги в том, что этот вид деятельности описывается им как совершенно органичный для PR-профессии; он порождается не неблагоприятными или случайными обстоятельствами, а в первую очередь действиями конкурентов (шире: недружественных сил). Подобная позиция более соответствует реалиям России, нежели западные подходы С. Блэка, Ф. Буари, С. Катлипа и многих других авторов. Вместе с тем, модель Викентьева по другим критериям представляется теоретически очень плохо проработанной и неточной, а то и просто неверной.

Следующим шагом  в разработке темы кризисов и антикризисных PR-мероприятий были книги А. В. Лукашева и А. В. Пониделко [7, 8]. В работе «Анатомия демократия» обосновывается идея о том, что так называемый «чёрный PR» является совершенно неотъемлемой частью западных социально-экономических и политических отношений. Поэтому «подрывные действия» как конкурентов, так и различных «групп общественности» (зачастую манипулируемых теми же конкурентами), а также государств друг против друга являются абсолютно нормальными – в том смысле, что без такого рода деятельности функционирование современного общества западного типа просто невозможно. Соответственно, необходимо изначально учитывать необходимость организации антикризиснойдеятельности. Авторы рассматриваемых книг сосредоточивают своё внимание на деятельности тех, кто вызывает кризисы у своих конкурентов, тема антикризисного реагирования остаётся за рамками рассмотрения. Близка по духу книгам Лукашева-Пониделко работа Алексея Санаева «Русский пиар в бизнесе и политике», в которой описываются не далёкие западные, а повседневные российские реалии пиара [9].