Рекламная графика России в XVIII – нач. XX вв.

Одним из самых распространенных приемов в рекламной графике  рубежа веков является использование  вида предприятия с высоты «птичьего полета». Прежде чем укорениться в России, этот прием использовался в Германии. Порой изображение предприятия граничит с натурализмом фотографии. В соответствии с потребностями торговли и промышленности одни формы рекламной графики развивались более интенсивно, чем другие. Нужно отметить, что прикладная графика малых форм, особенно этикетки и упаковки пищевой промышленности, гораздо лучше сохранилась в частных коллекциях, нежели в государственных фондах. Так, например, этикетка данного периода принципиально отличалась от современной своими функциями. В конце XIX – начале XX века каждое предприятие пользовалось фирменными бутылками, на которых значилось его название, клеймо, адрес и т.д. поэтому этикетке отводилась не самостоятельная рекламно-информационная функция, как сегодня,  когда форма бутылки практически унифицирована, а только информационная. Самые ранние этикетки были малы, больше похожи на штамп, их художественное решение отталкивалось от традиционного клейма. Изобразительное начало практически отсутствовало, а если и встречалось, то только в виде товарного знака. Все этикетки отличаются различной, довольно сложной конфигурацией: есть среди них прямоугольные, близкие к геральдической форме, овальные и круглые.

Глава III. Пути развития советской рекламы в 1920-х – начале 1950-х годов.

§3.1. Особенности рекламной графики 1920 - 1930-х годов

Искусство 1920-х годов  отличалось высокой политической активностью  и «отзывчивостью» художников. В 1918 – начале 1920-х годов многие из низ – Н.И. Альтман, В.В.Лебедев, В.Е.Татлин, Д.П.Штеренберг и др. – занимают ответственные посты, принимают участие в становлении художественно-просветительской работы, в учреждении музеев, общественных организаций, учебных заведений. Формирование творческого метода шло под прямым воздействием условий образования новой государственности, новых экономических взаимоотношений в труде, быту и т.д.

Рекламная графика оказалась  ведущей областью советского дизайна 1920-х годов. В то время как в  странах Западной Европы и США интенсивно развивались более современные технические формы рекламы, в России единственной широкодоступной формой агитационного искусства, как революционного, так и коммерческого, была массовая печатная реклама. Поэтому основные завоевания русского дизайна 1920-х годов, получившие реальное воплощение, оказались сосредоточенными именно в этой области.²⁶

На первых порах в  Советской России на фоне общей разрухи  отмечался рост интереса к художественному  производству и кустарной промышленности, которые восстанавливались легче, чем другие отрасли хозяйства. С реорганизацией, национализацией и укрупнением предприятий потребность в печатной рекламе как принадлежности развитой экономики не возникла. Прежние названия были отменены, фабрики и заводы получили порядковые номера в пределах своей отрасли. Оживление в торговлю, промышленность внесло введение НЭПа, и вопрос рекламы и графического оформления продукции в последующие 5-6 лет вновь стал актуальным. В этом смысле можно полностью согласиться с мнением А.Н.Лаврентьева: «Полиграфия, рекламная графика – вообще, графический дизайн в целом – оказался ведущей областью дизайна 20-х годов. Многое вводилось впервые – например, фотомонтаж в рекламе и книжном оформлении, разработка характерных графических знаков для государственных предприятий (“фирменный стиль”) и т.д.».²⁷

В 1920-х годах прослеживается развитие уже известных нам видов  рекламной графики; единственной новой  областью стала советская эмблематика, отчасти заменившая дореволюционную  геральдику. Однако формообразование в графике рекламного характера строилось на принципиально новых условиях бытования в обществе советского образца. В 1920-х годах отчетливо видно как трансформировалась поэтика плаката, обусловленная социальной действительностью, конкретными завоеваниями на политических, военных, экономических фронтах, тогда как вопросы художественного качества были вынесены за скобки. Практика художественной жизни требовала – в целях «высвобождения» творческого потенциала творческого плаката – осмысления его творческих возможностей, присущих ему способов осмысления действительности и отличия этих способов от познавательных возможностей художественной рекламы. Различие методов осмысления действительности становится основой принципиальной разнородности образов политического плаката и плаката рекламного. Уже к середине 1920-х годов были вполне сформулированы основные законы формообразования плаката как одного из значимых средств рекламы.

В специальной литературе стал актуален вопрос двухмерного и  трехмерного решения пространства полиграфической продукции. Цветографическое, подчиненное плоскости пространственное решение – положение, великолепно усвоенное большинством немецких художников, - пропагандировалось в качестве желательного.

Трехмерное пространство в плакатах и лубках АХРРа являлось серьезнейшим препятствием для поднятия качества этих работ, так как неминуемо вело к изображению частного случая, то есть к измельчанию темы. В «пропаганде» товара, рекламе особенно сильным должно было быть характерное обобщение, так как массовый товар предлагался ею массовому потребителю; трехмерное же, не подчиненное плоскости решение, создавая иллюзионистическое пространство, по существу являлось продолжением пространства, в котором находился зритель, и тем самым всякое обобщение оказывалось невозможным. Наоборот, частная деталь могла стать основной в композиции (так плакат, рекламирующий фрукты, мог превратиться в натюрморт). Главное – текст должен был быть лаконичным, шрифт должен быть увязан и составлять единое целое с графикой. Формулируются условия безусловной оригинальности плаката, независимо от того, будет ли он написан в реалистической манере, выполнен «левым» художником – конструктивистом или сделан в технике фотомонтажа.²⁸

Б. Земенко на пути разработки и освоения новых художественных методов указывал назначение «левых» художников в процессе формообразования: «Нередкое в практике «левых» нежелание считаться с назначением прорабатываемого предмета и привело к тому, что эту группу можно рассматривать лишь как смелых лабораторных экспериментаторов. Их заслуги лежат преимущественно в области разрушения, ломки. Это они изгнали из нашей графики «слащавость» и «украшательство». Они сломали прежнюю «пышность» и «торжественность» композиционных тем. Сломы, сдвиги, разрывы сделали композицию динамичной и действенной. Они уничтожили напыщенность завитков и орнаментики, приучая графику к простому и отчетливому языку». Он довольно наукообразно сформулировал наметившийся новый путь советского графического искусства.

Особенно наглядно можно  рассмотреть формальную эволюцию плаката на протяжении 1920-х годов на примере такой области проектной графики, как эмблематика. Первым естественным шагом было использование в новой области графического искусства производственных символов. Еще не сформировались принципы формообразования в одной из самых сложных жанров проектной графики – знаки-символы. Новые знаки – серп, молот, фабричные трубы – предстояло превратить в восприятии зрителя из обычных предметов в носителей и выразителей пролетарской идеологии, в символы.

Критики и теоретики  осознали, что при работе над рекламой, плакатом, проспектом, упаковкой должны учитываться условия длительности воздействия их на зрителя, условия  среды и потребления (улица, внутреннее помещение, использование коробки  после потребления товара и т.п.). Особенно четко определились три метода построения торговой рекламы. Первый шел от европейского предметного плаката и заключался в преподнесении единичного, ярко выраженного образа; второй строился на нескольких контрастирующих между собой изображениях; и наконец, третий метод состоялся в использовании ряда одинаковых изображений, дающих впечатление множественности и тем самым создающих у зрителя навязчивую идею. Последний метод особо рекомендовалось использовать в Советской России с пропагандистской целью. Новые задачи времени обусловили использование новых художественных средств выражения в рекламной графике.

Процесс визуализации информации отразился с наибольшей полнотой в дизайне журналов. В журналах работали почти все мастера без исключения. Лучшие и разнообразнейшие графики современности отдали дань художественной части массовых журналов.

Новая эпоха поставила  совершенно новых комплексных задач  перед пространственными искусствами: оформить социалистические города, дома-коммуны, парки культуры и отдыха, зеленые города, аграрные поселки, рабочие клубы, рабочий быт, одежду, массовые зрелища, рабочие комнаты. Новые задания вызвали к жизни новые виды и формы художественного творчества, к числу которых прежде всего следует отнести фотомонтаж. Фотомонтаж как художественный метод обладал богатейшими приемами выразительности, которые максимально были использованы в проектной графике. Он включал в себя всегда политический лозунг, цвет и чисто графические элементы. Появление новых приемов построения художник связывал с новыми элементами изобразительности и новой социальной установкой. Но самодовлеющее использование новых средств было опасным.

§3.2. Реклама как институт тоталитарной власти. Принципы станковизма (середина 1930-х – начало 1950-х годов).

Художественный язык прикладной графики рассматриваемого периода определялся, конечно же, общеполитическими установками в других областях искусства. Стиль «живописного реализма» утверждался прежде всего в плакате, а затем и в других формах прикладной графики. Следуя логики подсознания, мифологема «светлого пути» рождало в искусстве соответствующего героя. Глядя на молодых работниц, юношей-рабочих, трудно не удивляться одномерности этих образов. Клишированный образ всеобщего благоденствия стал в рекламном плакате столь же характерным признаком как и в живописи. Кажется, ни что не может осложнить погружение зрителя в плакатный мир безраздельной гармонии. Лица стали иконическими знаками. С такой живописью мало вязались слоганы и обращения «Не вприкуску, а в накладку», «Курите капитанские сигары», «Пейте клюквенный квас». ²⁹

Вплоть до Великой  Отечественной войны выпускались  интересные по композиции и манере исполнения плакаты, призывающие подписываться  на газеты, журналы, рекламирующие новые  книги, книжные выставки и т.д. Однако художественный облик этих плакатов быстро менялся. Мало – помалу была острота плакатной фирмы смягчалась, стали широко применятся принципы становой композиции, манера исполнения все более склонялась к традициям станковой графики и даже живописи.³⁰

Еще заметнее этот процесс  «станковизации» плакатной рекламы  в киноплакате. Кинореклама долгие годы оставалась областью наиболее массового  использования средств печатной графики. Господствующей формой здесь  был листовой плакат, предназначенный для уличной расклейки. 1920-е годы принесли всемирную славу советскому рекламному киноплакату, основанному на острой публицистичности.

В 1930-е годы позиция  художников киноплаката сильно изменилась. Популярные в ту пору мастера А. и  Б. Зеленские , М. Длугач, В. Климашин, А. Бельский и др. стали работать иначе, акцентируя внимание зрителя не столько на идее, сколько на сюжете фильма, на образах его героев. Отсюда пошла столь характерная для 1930 -1950-х годов иллюстративность, тяга к станковой завершенности плакатной композиции, неприятие условного метафорического языка киноплаката, якобы противоречащего реалистическим принципам. Однако рядом с этим господствующим направлением в советском киноплакате все же можно было увидеть и другие направления, попытки найти новые подходы в рекламировании кинофильма. К этому кругу можно отнести некоторые работы В. А. Стенберга, Н. П. Прусакова, Н. Хомова и др.

Самым трагичным было использование завоеваний конструктивизма  в создании «магнитостроев искусства», особенно в части, касающейся фотомонтажа. Художественный язык фотомонтажа и огромные возможности влиять на умы и сердца были использованы в полной мере, несмотря на то что они шли вразрез с тем дешевым натурализмом цветной фотографии, к которому привыкли заказчики конца 1930 – 1950-х годов.³¹

В 1930-е годы дальнейшее развитие товарного знака как  графического символа было вызвано  его значением в экспортной торговле. С 1936 года в обиход вводится понятие  «производственная марка». Такая  марка должна была содержать полное или сокращенное наименование изготовителя, указывать его местонахождение и ведомственную подчиненность, сорт товара и номер ГОСТа.³²

С началом Великой  Отечественной войны работы в  рекламе были повсеместно приостановлены. Понадобились плакаты совершенно иного назначения и содержания. Много плакатов военного времени выполнили художники, работавшие до этого в прикладной графике. Мелкая прикладная графика этих лет весьма немногочисленна. В основном это этикетки, пригласительные билеты на различные мероприятия, открытки, дипломы и прочая наградная документация.

Одним из главных событий  в разработке массовой печатной рекламы  первых послевоенных лет стало учреждение в 1951 году в Москве мастерской прикладной и промышленной графики в системе Комбината графического искусства Московского отделения Художественного фонда РСФСР. Постоянным членом художественного совета мастерской и неоднократно его представителем был на протяжении четверти века В. В. Лазурский. Если в предыдущий период были сделаны определенные шаги в плане определения профессии, то период 1930-х – начала 1950-х гг. можно рассматривать как отступление от достигнутых позиций. Уходит из обихода понятие «художник-конструктор», на двадцать лет прерывается постоянная художественная критика. Развитие печатной рекламы в целом застывает.

В целом искусство  прикладной графики этого периода  характеризуется привнесением живописного  начала в рекламу, композиции многих плакатов практически ничем не отличаются от жанровых станковых полотен: в  них лишь имеется призыв, обращение и т.д. говорить о каком-либо прогрессе и новых формах не приходится. Если для других видов изобразительного искусства этот период в профессиональном плане не был, при всех издержках, шагом назад, так как художественная планка оставалась очень высокой и требования академической школы не снижались, то в рекламе профессиональные позиции 1920-х годов оказались утрачены. Реклама просто перестала выполнять свойственные ей функции, став одним из звеньев идеологической борьбы. Произошел полный отход от формально-художественных завоеваний. Если в 1920-х годах были сделаны значительные шаги в плане самоопределения профессии дизайнера-графика, то период 1930-1950-х годов можно рассматривать как отступление с достигнутых позиций: утрачивается понятие «художник-конструктор», размывается сущность дизайн - графики как проектной деятельности, прерывается ее художественно-критическое и теоретическое осмысление.