Логистические каналы распределения продукции

Логистика

Вариант 5

 

Содержание

 

 

 

Введение

В настоящее время  большое внимание уделяется экономической  деятельности производственного характера. Основным критерием оценки деятельности является объем продаж. Это традиционный для маркетинга показатель, который обеспечивается различными функциями маркетинга (анализ рынка, сегментирование рынка, установление номенклатуры продукции, ценообразование и др.). Однако рыночная экономика становится наиболее эффективной только в случае ускорения оборачиваемости оборотных средств. Это ускорение в значительной степени обеспечивается решением проблем товародвижения, которые являются основными для новой отрасли знаний - логистики.

Элементами системы  логистики являются: производственные запасы оборотных средств, проблемы закупки сырья, материалов, работа транспорта как внешнего, так и транспорта внутри предприятия, структура и  особенности организации складского хозяйства и другие процессы, связанные с обслуживанием оборотных средств. Логистика в значительной степени может построить рациональные связи между изготовителями продукции и потребителями, обеспечить эффективную доставку готовой продукции и комплектующих изделий своевременно и с минимальными затратами. Логистика решает многие задачи, которые являются типовыми для производственных предприятий, посреднических организаций и торгово-закупочных фирм.

В то же время, сегодня уже не только узкие специалисты понимают, что логистика - это не наука о проблемах транспорта, распределения продукции или управления запасами. Это системный подход к решению всех этих проблем, новая философия управления, основанная на современных информационных технологиях. Как следствие, принципиально меняется характер многих экономических процессов, под иным углом зрения рассматривается взаимосвязь различных функциональных сфер бизнеса, наполняется новым содержанием инфраструктурное обеспечение процесса управления, что в первую очередь связано с появлением и развитием информационных и телекоммуникационных технологий.

Теоретическая часть  настоящей работы посвящена логистическим каналам распределения продукции.

В практической части  работы приводятся решения 8-ми заданий  по различным разделам курса «логистика».

 

1. Логистические каналы  распределения продукции

В последние годы в  зарубежной и отечественной экономической  литературе все чаще встречается  термин «логистика».

Широкое применение логистики  в практике хозяйственной деятельности объясняется необходимостью сокращения временных интервалов между приобретением сырья и поставкой товаров конечному потребителю. Логистика позволяет минимизировать товарные запасы, а в ряде случаев вообще отказаться от их использования, позволяет существенно сократить время доставки товаров, ускоряет процесс получения информации, повышает уровень сервиса.

Деятельность в области  логистики многогранна. Она включает управление транспортом, складским  хозяйством, запасами, кадрами, организацию  информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое. Принципиальная новизна логистического – органическая взаимосвязь, интеграция вышеперечисленных областей в единую материалопроводящую систему.

В условиях перехода к  рыночным отношениям единые системы нормативов совершенствования материально-технической базы теряют свое прежнее значение. Каждый субъект хозяйствования самостоятельно оценивает конкретную ситуацию и принимает решения. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области логистики, владеет ее методами. Наиболее важно сейчас правильно и быстро производить распределение материальных потоков между поставщиками и потребителями.

 

1.1. Понятие  логистических каналов распределения  каналы распределения товаров

Основная цель логистической  системы распределения – доставить  товар в нужное место и в  нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и  стимулированием спроса, логистика  призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Очевидно, что решение задачи организации каналов распределения играет при этом главную роль.

Из-за общности объекта  изучения логистика распределения  и маркетинг пользуются одними и  теми же понятиями. Это касается и каналов распределения. Основы их организации и функционирования достаточно подробно рассмотрены в литературе, посвященной проблемам маркетинга (например, в книге Ф.Котлера «Основы маркетинга». – М., 1990. – с.396-419). Тем не менее, целесообразно выделить здесь некоторые важные определения и положения, касающиеся работы каналов распределения товаров.

Канал распределения  – это совокупность организаций  или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать другому  право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов  распределения приносит производителям определенные выгоды:

• экономию финансовых средств на распространение продукции;
• возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• продажу продукции более эффективным способом;
• высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение  о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Канал распределения  – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно  влияют на скорость, время, эффективность  движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
7. финансируют движение товаров по каналу распределения;
8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Каналы распределения  товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис.1.

Каналы распределения, как показано на рис.1, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Каналы распределения  товаров разных уровней

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся  обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельно члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие  из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис.2).

 

 

 

 

 

Рис. 2. Вертикальные каналы распределения.

Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место  выдвигается решение о структуре  канала, т.е. о количестве уровней  канала и о конкретном составе  членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

Как видно из рис.3, возможно выделение четырех типов посредников (см. таб.1).

 

 

 

 

Рис. 3. Признаки классификации  посредников.

 

 

Таблица 1

Типы посредников в  каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой  счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой  счет

 

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые  ведут операции от своего имени и  за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям. Различают два вида дилеров. Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции. Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течении определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.4)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Пример организации  канала распределения

Комиссионеры. Оптовые  и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой  продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитета, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя  или помощника другого основного  по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся  сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

После выбора типов посредников  в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны  три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение  предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем  числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности  сбыта продукции и в целях  экономии средств организации часто  прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель  на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции  определяет структуру возможных  каналов распределения, их связь  с конкретными категориями потребителей и друг с другом.