Актуальность применения концепции социального маркетинга в системе здравоохранения

     По нашему  убеждению, сегодня уже назрела  необходимость использования целостной  концепции маркетинга некоммерческих  субъектов в деятельности институтов  государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных  структур здравоохранения, образования,  науки и культуры.                                          Теория и методология классического  маркетинга, как известно, исторически  развивались из практики бизнеса.  Аналогично, маркетинг некоммерческих  субъектов развивается из практики  деятельности в некоммерческой  сфере. Однако существенное отличие  данной разновидности маркетинга  заключается в том, что для  формирования его концепции уже  имеется не только зрелая теоретико-методологическая  база классического маркетинга, но и богатый опыт практического  применения его методического  инструментария. Это в значительной  мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга  некоммерческих субъектов. Но  есть и определенные трудности.  За последнее десятилетие появилось  достаточно много работ как  зарубежных, так и отечественных  авторов, посвященных маркетинговой  деятельности в некоммерческой  сфере. Как любая научная дисциплина  в период своего становления,  некоммерческий маркетинг переживает  «болезнь роста», которая проявляется  в отсутствии системности, неоднозначности  понятий, терминологической путанице. Так, например, в разных источниках  встречаются различные названия  маркетинговой деятельности в  некоммерческой сфере: «социальный  маркетинг»1; «маркетинг некоммерческих  организаций»2; «маркетинг неприбыльных организаций»3; «маркетинг неприбыльной сферы»4 и т.д.Чаще всего под этими, по существу, различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже -- идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов (последнее относится, в первую очередь, к Филипу Котлеру и его соавторам).

    Многие работы  сознательно ориентированы на  конкретные направления некоммерческой  деятельности, не содержат целостной  маркетинговой концепции, а лишь  отдельные процедуры и инструменты.  Поскольку теоретико-методологические  основы маркетинга в некоммерческой  сфере в процессе своего становления  уже достигли соответствующего  этапа, мы считаем, что назрела  необходимость наведения здесь  порядка в основных понятиях  и терминологии, подобного тому, который существует в классическом  маркетинге.

      Мы придерживаемся  понятия некоммерческого маркетинга, когда речь идет о некоммерческой  составляющей маркетинговой деятельности  некоммерческих субъектов, результатом  которой является достижение  определенного социального эффекта.  Понятие маркетинга некоммерческих  субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного  экономического эффекта).

      Правомерность  использования понятия «социальный  маркетинг», как синонима маркетинговой  деятельности в некоммерческой  сфере и как названия соответствующей  научной дисциплины, вызывает серьезные  сомнения. Дело в том, что классический  маркетинг в целом, а также  все его отраслевые «ответвления»  изначально имеют ярко выраженную  социальную направленность. Она  проявляется в том, что именно  благодаря идеологии маркетинга  удается разрешать одно из  главных противоречий любого  общества, использующего рыночную  экономику: противоречие между  интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что, только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию -- приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать «социальным» лишь маркетинг в некоммерческой сфере? Скорее всего, нет.                                          Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.

    Многие некоммерческие  организации (если не большинство)  на практике занимаются предпринимательской  деятельностью, образуя самостоятельные  либо совместные коммерческие  структуры. И если они заинтересованы  в развитии и совершенствовании  своей некоммерческой деятельности, то должны стремиться к увеличению  прибыли от предпринимательства,  чтобы ее использовать именно  на эти цели.

    В некоторых  работах отечественных авторов  можно встретить неправомерно  вольное обращение с самим  понятием «маркетинг». Так, например, С. Колегаева пишет: «Бесплатные  предложения (услуги и продукция)  библиотеки, направленные на укрепление  или создание нового имиджа  библиотеки, -- это некоммерческий маркетинг, платные услуги -- коммерческий»1. Здесь налицо подмена понятий «некоммерческий продукт» на «некоммерческий маркетинг», «коммерческий продукт» на «коммерческий маркетинг».

    Терминологические  неточности можно встретить и  у А.П. Панкрухина, который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: «Между тем субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке. Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…».

    Во-первых, следует  отметить, что участники рыночных  отношений совсем не обязательно  автоматически являются участниками  «маркетинговых отношений», поскольку  далеко не все субъекты рынка  исповедуют и реализуют концепцию  маркетинга даже в развитых, традиционно  «рыночных» странах. Во-вторых, введение  такого обобщающего понятия, как  «субъекты маркетинга», вносит, по  нашему мнению, терминологическую  путаницу. В теории классического  маркетинга принято разделять  участников обмена -- производителей (в данном случае это образовательные учреждения), потребителей (отдельные личности, предприятия и организации), посредников (службы занятости, биржи труда), а также контактные аудитории (общественные институты и структуры, СМИ, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений). Объединение их понятием «субъекты маркетинга» нарушает представление об их реальных взаимоотношениях и взаимосвязях с точки зрения теории классического маркетинга, которые также вряд ли корректно объединять однозначным понятием «маркетинговые отношения».

     В работе  «Маркетинговая деятельность в  театральной сфере» ее авторы  Н. Ваганова и В. Гордин выделяют  два вида маркетинга -- «социальный» и «прибыльный». По их мнению, объектом «социального» маркетинга являются органы государственной власти, спонсоры и часть публики, а «прибыльного» маркетинга -- высокодоходная часть публики 1. По нашему мнению, социальные функции маркетинга, на самом деле, реализуются и в том и другом случае. А если быть точным в терминологии, то некоммерческая составляющая маркетинга театра проявляется в создании и продвижении на рынок специфических художественных ценностей и достижении позитивной ответной реакции со стороны зрителей, общественности, СМИ и театральных критиков. Коммерческая составляющая нацелена, с одной стороны, на обеспечение финансирования и поддержки со стороны государства, спонсоров, меценатов и других жертвователей; с другой -- на удовлетворение спроса зрителей и получение на этой основе целевой прибыли. Обе составляющие маркетинга, и коммерческая и некоммерческая, «работают» на завоевание театром определенного конкурентного положения на рынке.

     Некоторые  авторы, либо не владея теорией классического маркетинга в достаточной мере, либо неадекватно воспринимая ее положения, допускают весьма существенные теоретические просчеты. Так, например, А.В. Решетников 2, выделяя «этапы проведения социального маркетинга», упускает из виду потребности и спрос потребителей, несмотря на то что они являются исходным моментом; под сегментами потребителей понимает лишь «социальные группы и слои», не учитывая все многообразие известных критериев и признаков сегментации; смешивает понятия «некоммерческий маркетинг» и «некоммерческая деятельность», «коммерческий маркетинг» и «коммерческая деятельность». Не выдерживает критики утверждение этого автора о том, что «…некоммерческий (социальный) маркетинг используется для обмена (в условиях смены общественно-экономической формации), внедрения рыночных механизмов хозяйствования…». Видимо, не требуется специальных доказательств того, что некоммерческий маркетинг (или его отдельные элементы) действует постоянно, а не только «в условиях смены общественно-экономической формации», а используется не столько «для обмена», сколько для решения проблемы сбыта в условиях конкуренции.

    В заключение  отметим, что деятельность субъектов  российской некоммерческой сферы  характеризуется слабой нацеленностью  на конкретные потребности, предпочтения  и спрос потребителей. В то  же время на эту деятельность  возложены особо важные социальные  функции, а на ее осуществление  щедро расходуются ограниченные  ресурсы общества.                      По нашему мнению, возможность  решения данной проблемы связана  с развитием и практическим  использованием целостной концепции  маркетинга некоммерческих субъектов.  Интуитивные попытки некоторых  отечественных авторов трактовать  отдельные составляющие этой  концепции, к сожалению, характеризуются  отсутствием системности, многочисленными  неточностями, смешением и подменой  понятий, разночтением терминов. Все это дезориентирует как  практиков, так и студентов,  изучающих маркетинг и его  приложение в некоммерческой  сфере. Необходимы дальнейшие  исследования в данной области,  направленные на решение указанных  проблем.

3. Зачем нужен  некоммерческий маркетинг

    Рыночная экономика  существует сотни лет. Со всеми  ее достоинствами и недостатками, достижениями и проблемами. Причина  такого долголетия в одном:  как говорят экономисты, никто  ничего лучшего пока не смог  предложить современной цивилизации.  Существование маркетинга насчитывает  несколько десятков лет (известны  и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению  предпринимателей максимально эффективно  вести бизнес в конкурентной  среде под воздействием реальных  факторов внешнего окружения.  Многолетняя практика предпринимательства  убедительно доказала возможность  этого.

     Рядом с  коммерческой сосуществует некоммерческая  сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные  блага, но возникают иные, не  менее значимые и важные для  общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

     Именно от  результатов деятельности органов  государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой  медицины и образования, органов  соцобеспечения, благотворительных  организаций зависит безопасное  и достойное существование членов  общества, в том числе пенсионеров,  инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом.

    Вся человеческая  деятельность, происходящая как  в коммерческой, так и в некоммерческой  сферах, в конечном счете, нацелена на обеспечение выживаемости общества в конкретных сложившихся условиях. Очень значительная, а зачастую и решающая роль при этом принадлежит субъектам некоммерческой сферы.

    Объемы ресурсов, используемых в некоммерческой  сфере, огромны. Достаточно сказать,  что финансовые масштабы пенсионного  фонда сопоставимы с масштабами  государственного бюджета.                           Коммерческие предприятия, финансируемые  из собственной прибыли, не  могут себе позволить работать  неэффективно. От эффективности  деятельности зависит не только  их развитие и процветание,  но и сама возможность существования.

    Некоммерческие  субъекты в своем большинстве  финансируются из государственного и местных бюджетов. Некоторые из них (некоммерческие фонды, политические партии, профсоюзные организации и др.) финансируются за счет взносов учредителей, членских взносов; часть - за счет прибыли от собственной коммерческой деятельности.                 Распределение бюджетных средств между субъектами некоммерческой сферы зависит от многих факторов как объективного, так и субъективного характера. К последним относятся, наряду с лоббизмом, различного рода злоупотребления и коррупция. Их действие становится возможным не только из-за слабого контроля, отсутствия определенных законов и невыполнения действующих. Существенную негативную роль играет такое явление, как отсутствие в обществе нацеленности на оценку результатов деятельности некоммерческих субъектов.   Это явление можно было бы оправдать дефицитом индикаторов результативности некоммерческой деятельности. На самом деле такие индикаторы все же существуют, и часто они лежат на поверхности. К результативности некоммерческой деятельности в любом обществе есть претензии, и следует признать, что чаще всего обоснованные. Это связано с тем, что на ее осуществление расходуется значительная часть ограниченных ресурсов общества, и в первую очередь, средства налогоплательщиков. В то же время, результаты далеко не всегда адекватны затратам.