Актуальные вопросы маркетинга

АКТУАЛЬНЫЕ  ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА

За свою почти столетнюю историю  как академической дисциплины¹, маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Для более легкого усвоения стройного  алгоритма маркетинговой деятельности введено понятие «микс-маркетинг», включающее в себя «4Р» (Place, Product, Price, Promotion), который при добавлении таких основополагающих разделов маркетинга, как «Маркетинговые исследования», «Выбор целевого рынка» и «Стратегическое планирование маркетинга» представляет собой семь отдельных разделов (рис. 1) .

На приведенном рисунке раздел «Продвижение» разбит на четыре вида продвижения товаров: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения — вследствие особой практической значимости и разработанности именно этого раздела маркетинга. Следует также отметить цикличность маркетинговой деятельности, так как при практическом применении каждый раздел маркетинга может информативно обогащаться от результатов предыдущих разделов и, в свою очередь, являться основой для развития следующих разделов.

Несмотря па видимую разработанность  основных разделов маркетинга, более  детальный научный подход позволяет выявить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях данной экономической дисциплины³.

Таким образом, целью настоящей  работы является выявленние наиболее актуальных вопросов маркетинга, требующих  более обоснованной и конкретной проработки в экономических исследованиях.

Выявление проблематики

Для выявления проблематики маркетинга целесообразно использовать

 

В 1905 году В. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете США.

Подобное деление маркетинга прослеживается во многих монографиях, см. например: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990; Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993; Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. — М.: Финансы и статистика, 1994.

Необходимость написания  данной статьи обусловлена также  практическим опытом автора по управленческому  консультированию руководителей фирм.

 

метод наложения последовательных этапов осуществления маркетинговой  деятельности на упомянутые выше разделы. Этапами конкретной деятельности, по-видимому, могут быть: планирование, сбор данных, учет закономерностей, учет выявленных ранее эффектов, математическое и экономическое моделирование, а также оценка эффективности деятельности.

Под закономерностями следует понимать долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами — эмпирически выявленные, краткосрочные следствия конкретных практических действий.

Деление на «математическое» и «экономическое» моделирование достаточно условно и продиктовано лишь степенью абстрагирования от реальных экономических посылок. При этом экономическое моделирование, предполагает выявление конкретных экономических действий, тогда как математическое моделирование задает лишь ориентиры для последующего принятия управленческих решений.

В результате сопоставления  разделов маркетинга с этапами теоретической  и практической деятельности может  быть выявлено значительное количество вопросов, не получивших должного отражения  в современной экономической литературе (см. табл.). Рассмотрим эти вопросы подробнее, попутно отметив и достижения современного маркетинга. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ данных с  целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений⁴. Таким образом, маркетинговые исследования являются основой для начала и формирования маркетинговой деятельности.

К настоящему времени  разработаны удовлетворительные схемы  маркетинговых исследований, включающие разработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов⁵. Более того, существуют отдельные алгоритмы исследований товарной и фирменной структуры рынка, изучения потребителей.

 

Маркетинг / АН. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под ред.^А-Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 48.

Маркетинг выбор лучшего  решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. — М.: Экономика, 1993. С.

 

30.Актуальные вопросы маркетинга

Разделы Этапы	Маркетинговые исследования	Выбор целевого рынка	Разработка товара	Ценообразование	Сбыт товара	Реклама	Персональные продажи	Стимулирование сбыта	Формирование общественного  мнения	Разработка общественной стратегии
Планирование	Схема исследования	9	Схема разработки товара	Схема ценообразования	9	Планирование рекламы	Алгоритмы продажи	9	9	9
Сбор данных	Первичные и вторичные  источники	Первичные и вторичные  источники	Тестирование	Анализ спроса и предложения	Анализ спроса	9	Анализ спроса и предложения	9	Первичные и вторичные  источники	Стратегический маркетинговый  анализ
Закономерности	9	?	9	Стратегии ценообразования	Закон спроса и предложения	Правила рекламы	Закон персональной продажи	Правила р_аботы со СМИ	9	9
Эффекты	9	Игнорированного сегмента, обманчивости размера	Психофизиологические  эффекты	Дискриминация, дифференциация	Эффект замещения, эффект дохода	Позиционированный, контраста, слияния, образования	Эффекты торгового агента, выгодности покупки	Импульсивность покупки	9	9
Математические модели	Модели поведения покупателей	Модели поведения покупателей	Рыночная адекватность товара	Модели Еента-ельно-сти  фирмы	Модели оптимизации  издержек	Модели отклика	Модели отклика	Модели отклика	Модели отклика	Модели принятия решения
Экономические модели	Модели прогнозирования, имитации	9	Много-факторные модели качества	Модели спроса-издержек	?	9	9	9	9	Портфельный анализ, матрицы
Оценка эффективности	9	Максимизация прибыли	9	Продажа товара	Продажа товара	9	Продажа товара	Увеличение объема продаж	9	Достижение цели ФИРМЫ

 

Наработан хороший аппарат  по изучению первичных и вторичных  источников маркетинговой информации. В качестве первичных методов  сбора данных удачно применяются  опрос, наблюдение, эксперимент и панель . В качестве источников вторичной информации целесообразно использовать как внутреннюю информацию фирмы, так и опубликованные материалы.

В качестве математических моделей маркетинговых исследований могут быть использованы модели поведения потребителей, основанные на марковских моделях выбора торговой марки, ггуассоновских моделях покупок и моделях распространения новых товаров, которые не учитывают маркетинговой активности предприятия и прогнозируют лишь пассивный сбыт новых товаров на рынке.

В качестве экономических  моделей могут быть предложены трендовые  модели прогнозирования, основанные на различных предполагаемых аналитических  зависимостях по удовлетворению спроса потребителей, а также имитационное моделирование, предполагающее некоторую субъективную корректировку выявленных зависимостей.

Вместе с тем не решены следующие открытые вопросы  маркетинговых исследований.

(1) Не определены закономерности  и эффекты проведения маркетинговых  исследований, которые бы отражали  долговременные причинно-следственные свзяи между осуществлением подобных исследований и конкретными экономическими результатами деятельности прсдприяий в целом. Например, есть ли какая-либо закономерность между проведением маркетингового исследования и повышением рентабельности предприятия? Насколько целесообразны затраты предприятия на проведение маркетинговых исследований?

(2) Отсутствует обоснованная  методика оценки эффективности  маркетингового исследования. Решение  отдельных вопросов сбыта продукции  с помощью маркетинговых исследований обеспечивает лишь прикладные задачи конкретных фирм и не может вооружить экономиста-исследователя научно обоснованным методом оценки своей деятельности.

Выявление закономерностей  и методов оценки эффективности  проведения маркетинговых исследований позволят резко повысить качество, надежность и достоверность прогнозируемой в результате подобных исследований информации.

Выбор целевого рынка

Целевой рынок фирмы  — это потенциальный рынок, определяемый совокупностью покупателей со схожими  потребностями в отношении конкретного товара, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать²'⁷. Таким образом, выбор своего целевого рынка позволяет предприятию сконцентрировать финансовые, материальные и трудовые ресурсы на предпочтительном направлении действий.

В настоящее время  выбор целевого рынка основан, как  правило, на выполнении трех последовательных этапов: формирование критериев сег-

 

Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995. С 25.

Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

 

меитации рынка, применение конкретного метода сегментации  и позиционирование товара на данном целевом рынке. Несмотря на огромное разнообразие накопленных критериев  сегментации и возможности применения разнообразных методов многомерной статистики, существующая схема шшиирования выбора целевого рынка является чрезвычайно слабой и не проработанной конструкцией. Это, в свою очередь, порождает множественность подходов и, соответственно, неоднозначность получаемых разными исследователями результатов.

Выбор целевого рынка, как  и маркетинговые исследования, основываются на анализе первичных и вторичных  данных, методы сбора которых удовлетворительно  проработаны в экономической  литературе .

К достижениям сегментации рынка, несомненно, следует отнести выявленные эффекты игнорированного сегмента и обманчивости размера сегмента. Первый эффект говорит о том, что наиболее выгодная предпринимательская деятельность возможна именно в игнорированном другими участниками рынка сегменте; второй — о том, что большой по размеру сегмент, скорее всего, не выгоден для развития вашего бизнеса, так как в большом сегменте рынка уже сформирована своя конкурентная структура и могут быть заняты практически все рыночные ниши по вашему направлению деятельности.

В качестве математических моделей для выбора целевого рынка  могут быть использованы модели поведения  покупателей, представленные выше. Оценка эффективности сегментации рынка, как правило, осуществляется по увеличению прибыли предприятия от продажи конкретных товаров на данном целевом рынке.

Можно, однако, выделить те этапы в выборе целевого рынка, которые не нашли пока должного освещения  в экономической литературе.

(3)⁹ Отсутствует обоснованная и детальная схема выбора целевого рынка для любого предприятия. Подобная проработанная схема планирования сегментации могла бы включать не только полные списки критериев сегментации и методов статистического выбора, но и возможные альтернативы выбора места предприятия на рынке. Как уже отмечалось выше, разработка данной схемы может обеспечить единство методологической базы и практических подходов для экономистов-исследователей, специализирующихся в области маркетинга.

(4) Не выявлены закономерности  в выборе целевого рынка, которые  могли бы объяснить причинно-следственные связи между обоснованной ориентацией предприятия на рынке и успехами его деятельности.

(5) В литературе не  представлены экономические модели  выбора целевого рынка, помогающие  предпринимателям, исходя из конкретных  экономических посылок, выстраивать обоснованные стратегические конструкции по позиционированию товара в определенном сегменте рынка.

Разработка данных вопросов сегментации рынка позволит значительно  облегчить практическую деятельность экономистов-исследователей по выявлению обоснованной стратегии выбора целевого рынка и определению рыночной ниши любого предприятия.

 

°Кретов И.И. Маркетинг  на предприятии. — М.: Финстатинформ, 1994.

В данной статье использована сквозная нумерация для обозначения  недостаточно проработанных вопросов маркетинга.

 

Разработка  товаров

Несмотря на то, что  создание новых товаров — прерогатива  подразделений НИОКР¹⁰, служба маркетинга, как инструмент контактов предприятия с рынком, несет ответственность за сущность разрабатываемого продукта, его дизайн, упаковку и применение товарной марки.

В опубликованной экономической  литературе представлены хорошие схемы  планирования разработки товара, включающие поиск идей новых товаров, селекцию идей, их экономический анализ, развитие концепции продукта, тестирование и выход на рынок, а также примеры практических реализаций подобного планирования⁶'¹¹' .

Для сбора данных о  создаваемом продукте могут быть применены различные процедуры  тестирования, включающие тесты цены, внешнего вида, тесты впечатлений и др. Наработан также вполне удовлетворительный методологический аппарат по использованию различных психофизиологических эффектов для внедрения новых товаров. К подобным эффектам воздействия на потребителя следует отнести действия цвета, формы и материала товара, эстетичность продукта, соответствие его местным традициям и моде.

В качестве математических моделей разработки товара могут  быть использованы аналитические модели рыночной адекватности товара, представляющие собой суммирование произведений оценок различных потребительских свойств предлагаемого товара и соответствующих весовых коэффициентов данных потребительских свойств. Как экономические модели качества товара целесообразно применять многофакторные модели «продукт-рынок» с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик. Подобные экономические модели позволяют оценить место товара в многомерном пространстве характеристик относительно конкурентных товаров и «идеальной точки», и, соответственно, определить стратегию инновации или развития существующего товара.