Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Енран» на товарному ринку офісних меблів України

 Зміст

Вступ

Розділ І. Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Енран» на товарному ринку офісних меблів України

1.1. Стисла характеристика  маркетингової діяльності підприємства

1.2 Фундаментальні особливості  ринку, його стан та тенденції

1.3 Економіко-технологічний аналіз товару та процесу його виробництва

1.3.1. Аналіз технологічного  процесу задоволення потреби  споживачів 

1.3.2. Аналіз технології  виробництва 

Розділ ІІ. Аналіз маркетингового середовища компанії

2.1. Аналіз внутрішнього  середовища підприємства

2.2 Аналіз маркетиногового  середовища 

2.2.1 Аналіз макромаркетингового  середовища 

2.2.2. Аналіз мікромаркетингового  середовища 

2.3 Висновки за результатами  аналізу маркетингового середовища 

Розділ ІІІ. Розробка гіпотези маркетингової стратегії

3.1 Розробка ринкової  стратегії 

3.2 Продуктова стратегія 

3.3 Економічний аналіз  привабливості цільового ринку 

Висновки 

Список використаної літератури

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

     Протягом 2000-х років український ринок офісних меблів розвивався достатньо динамічно, демонструючи вражаючу динаміку. Зважаючи на відносно низькі вхідні бар’єри, стабільно збільшувалась і кількість господарюючих суб’єктів. Однак протягом 2008-2009 років мав місце значний спад продажів, внаслідок якого об’єм ринку скоротився приблизно вдвічі. ТОВ «Енран» присутнє на українському ринку ще з 1992 року і наразі займає одну з лідируючих позицій. Проте, у зв’язку з нестабільною ситуацією на ринку, різким падінням продажів у 2009 році, неможливістю зробити точні прогнози на майбутнє та активізацією основних конкурентів, перед компанією постала проблема: збільшення обсягів збуту продукції на ринку України мінімум на 10% щорічно. Це і обумовлює актуальність даної роботи.

     Метою роботи є визначення причин виникнення симптоматики та розробка продуктово-ринкової стратегії, за допомогою якої можна досягнути збільшення обсягів збуту на 10% щорічно.

     Об’єктами дослідження є ТОВ «Енран» та ринок офісних меблів України.            Суб’єктами є конкуренти даної компанії, споживачі, постачальники та інші елементи маркетингового середовища. Предметом дослідження є ринково-продуктова стратегія діяльності ТОВ «Енран». Завданням роботи є дослідження внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища, причин ситуації, що виникла та розробка рекомендацій щодо коригування маркетингової діяльності компанії на ринку. Результатом дослідження має бути посилення конкурентних позицій підприємства та підвищення економічної вигоди від його діяльності.

 

 

 

 

 

 

Розділ 1. Аналіз маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Енран» на товарному ринку офісних меблів України

1.1. Стисла характеристика  маркетингової діяльності підприємства 

Меблевий концерн Енран був заснований у 1992 році. За короткий строк концерн став імпортером побутової електроніки, комп’ютерної техніки та меблів. В 1993 році відбувся запуск виробництва меблів власного виробництва серії Homn, яка одразу стала успішною, що зумовило розвиток свого виробництва. У 1999 році почався серійний випуск серії економ-класу «КБС» та кабінетів «Кванто». 2001 рік став успішним для компанії завдяки таким подіям: впровадження нової технології виробництва, яка дозволила впровадити у життя виробництво кабінетів «Техно» та «Магнум», відкрито один з найбільших торговельних центрів у Києві на вулиці Довженко, розпочато серійне виробництво м’яких меблів, меблів для дому та готелів. Сьогодні меблевий концерн Енран є найбільшим вітчизняним виробником меблів в Україні. Висока якість продукції і відмінний сервіс дозволяють фірми бути лідером в офісному сегменті, а також на провідних ролях в сегменті житлових, м’яких меблів, кухонь. Компанія добре себе зарекомендувала та має позитивний імідж серед споживачів. Енран веде торгівлю на міжнародному рівні, щорічно відкриваючи дилерські центри по всьому світу. Енран має представництва в країнах СНГ, а також в країнах Балтії та Північної Америки. В різних містах світу існує понад 350 салонів компанії (Москва, Київ, Мінськ, Вільнюс, Нью-Йорк ). Компанія має свої стенди на провідних виставках України та інших країн, а у 2008 році взяла участь в міланській виставці Salone Internationale del Mobile. На виробничих потужностях Енран выпускаються офісні, м`які, кухонні, корпусні житлові меблі, а також спеціалізоване обладнання та меблі (торгівельне, холодильне обладнання, готельні меблі). На сьогоднішній день Енран має більше 300 партнерів в Україні, а також дилери та франчайзинг в Росії, Білорусі, Грузії, Латвії, Молдові, Казахстані, Киргизстані та інших країнах. ТОВ «Енран» займає за різними оцінками від 10 до 15% ринку корпусних офісних меблів України. Чіткої формалізованої маркетингової стратегії компанія не має, проте аналіз діяльності фірми дозволив визначити, що ТОВ «Енран» на даному ринку діє на трьох чітко відокремлених сегментах: корпоративний сегмент (приблизно 65% продажів) державні установи (30%) та роздрібний (5%). Раніше фірма використовувала позиціонування за конкурентним становищем, зараз такий підхід не використовується. Чіткої стратегії позиціонування на даний момент немає. Компанія має досить розгалужену збутову мережу, використовує інтенсивний тип збуту; товарна політика характеризується наявністю двох основних асортиментних груп та допоміжних – оперативні меблі та кабінети для керівників, а також офісні дивани, стійки, перегородки, стільці та крісла. В межах цінової політики слід зазначити, що в процесі ціноутворення на продукцію фірми використовується метод на основі беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, клієнтам пропонується гнучка система знижок. Існує досить відома марка «Енран». В структурі компанії наявний відділ маркетингу, що складається приблизно з п’яти осіб, які залучені передусім в рекламній діяльності. Згідно з класифікацією Раменського і Юданова, ТОВ «Енран» - це віолент.

Рис.1.1. Динаміка ємності  ринку

 

Рис.1.2. . Зміна загальних  об’ємів продажів компанії «Меркс-Груп» на ринку офісних меблів

 

     Показники, що характеризують ефективність маркетингової діяльності підприємства:

1. Валовий дохід за 2010 рік = 36 млн. грн.

2. Чистий прибуток за 2010 рік = 6,5 млн. грн.

3. Собівартість продукції в оптовій ціні (для промислового споживача) = 70%

4. Рентабельність продажів ROS = Чистий прибуток / Валовий дохід = 18,06%

5. Доля продажів зі знижками* = 8-10%

 

*- знижка на оптову  ціну використовується доволі  рідко, в основному під час  участі компаніх у тендерах.

6. Коефіцієнт утримання клієнтів = 80% - надійні клієнти; 20% - група ризику

7. Цільовий обсяг продажів 2011** = (валовий дохід 2010) * 1,15 = 41,4 млн. грн.

** - Компанія щорічно  має на меті збільшення обсягів  продажів на 10% незалежно від результатів минулих років.

Таблиця 1.1.

Опис товарного асортименту

	Номенклатура товару
	Глибина асортименту
Ширина асортименту	Меблі для персоналу	Комплект Квадро
		Комплект Магнум
		Комплект КБС
	Меблі для керівників	Кабінет Академія
		Комплект ЛС
		Комплект Статус
		Комплект Техно
		Кабінет Лідер
		Комплект ПРН
		Комплект Хайтек
		Кабінет Простір
	Офісні перегородки
	Стільці та крісла
	Перегородки для ресепшену
	Дивани для офісу	Пуф Лайт
		Модуль Флай
		Бласт
		Карат
		Дукат
		Ескабар

Таблиця 1.2

Опис трьох  рівнів товару

 

І. Товар за задумом	Забезпечення офісів, організацій та установ устаткуванням  для створення умов праці, які  необхідні для продуктивної праці  адміністративного персоналу та заповнення внутрішнього простору приміщень.
	Властивості/характеристики*	В/Нв	М/Нм	Пр/НПр	Вр/Тх/Тл/Е/Ор	О/К/С
	1. Вартість	В	Нм	Пр	Вр	К
	2. Безпека користування	В	Нм	Пр	Е	О
	3. Ергономічність та  функціональність	В	Нм	НПр	Е	О
	4. Зносостійкість	Нв	Нм	НПр	Тх	О
	5. Дизайн	В	Нм	НПр	Тл	С
	6. Гарантія	В	Нм	Пр	Тх	К
	7. Екологічність	В	Нм	Пр	Тл	О
	Якість. Продукція стандартизована  згідно міжнародної системи ISO-9001, наявний  сертифікат на сировину, який гарантує мінімальний вміст формальдегідних  смол та інших шкідливих речовин за євро стандартом, виданий інститутом токсикології імені Медведя, сертифікат відповідності «УкрСепро» на основі лабораторних випробувань
ІІ. Товар у реальному  виконанні	Пакування – п’ятишаровий гофрокартон
	Марка «Енран»
	Дизайн – моделі створені власним дизайнерським бюро
ІІІ. Товар з підкріпленням	До продажу. Передпродажна  підготовка, виготовлення дизайн-макетів, доставка. Гнучка система знижок для  постійних клієнтів
	Після продажу. Збирання меблів та післягарантійне  обслуговування

 

 

 

 

 

 

1.2. Фундаментальні  особливості ринку, його стан  та тенденції 

Аналіз попиту

     Офісні меблі є товаром категорії «Допоміжне обладнання», тому входять до промислового ланцюжка підприємств багатьох галузей і безпосередньо не беруть участь у процесі створення вартості. Розглянемо приклад з підприємством «Богдан», яке займається виробництвом легкових автомобілів:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 1.3.

Аналіз попиту

Особливості попиту	В чому проявляється означена характеристика	Вплив на діяльність підприємства
1. Вторинність	Будівництво бізнес центрів  та офісних приміщень напряму  корелюється зі станом попиту на ринку офісних меблів	Стимулювання попиту кінцевих споживачів (компаній, що арендують  нові офісні приміщення)
2. Розширюваність	Попит розширюваний	Стимулювання попиту
3. Еластичність	Зміна величини попиту на офісні меблі суттєво залежить від  ціни на продукцію	Намагання компанії знизити  собівартість продукції і за рахунок  цього досягнути конкурентних перваг на ринку
4. Перехресна еластичність	Зміна цін на сировину та матеріали відображається на вартості готової продукції	Намагання знайти оптимального з точки зору раціонального вибору постачальника
5. Парність (зв’язаність)	Попит на офісні меблі  залежить від попиту на оренду офісних  приміщень, стану ринку комерційної  нерухомості та загальної ділової  активності	Звернення уваги на стан в галузі будівництва об’єктів комерційної нерухомості
6. Раціональність	Клієнти реагують не тільки на технічні характеристики товару, а  й на торгову марку, якість сервісу, гарантію та комплексність підходу  щодо облаштування офісного приміщення	Приділення значної уваги сервісному обслуговуванню, гарантії та доставці продукції, а також спеціальним замовленням + забезпечення товарами всіма необхідними технічними характеристиками
7. Сезонність	Кількість реалізованої продукції різко зменшується  у період літніх та зимових відпусток, коли компанії не приймають важливих рішень щодо закупівлі меблів.	Збутові зусилля інтенсифікуються в осінньо-зимовий та весняні  періоди
8. Нестійкість	Компанія намагається  застосовувати технології, які б  дозволили організувати виробничий процес максимально ефективно	Необхідність швидкого реагування на можливі інновації  в технологіях виробництва, своєчасні  амортизаційні відрахування
9. Поточний стан попиту*	Помірно зростаючий	Після спаду в 2009 році компанія поступово нарощує об’єми продажів.

 

Попит має сезонний характер (піки активності припадають на весну  та період вересень-грудень). Протягом після кризового періоду чітко  проглядалась зміна його структури  в бік дешевого сегменту.

Рис. 1.3. Структура попиту на ринку за ціновими сегментами

Таблиця 1.4.

Характеристика  ринку офісних меблів

№	Показники стану ринку (найменування)	Поточне значення	Прогнозне значення	Поточні темпи приросту	Прогнозовані темпи приросту
1	Поточний потенціал  ринку	500 млн. грн	550 млн. грн..	7%	10%
2	Ємність ринку в натуральних  одиницях	480 тис. одиниць	515 тис. одиниць	10%	7,5%
3	Ємність ринку в грошовому  вимірі	360 млн. грн	400 млн. грн..	10%	10%

 

 

 

 

 

Рис. 1.4. Матриця зростання  Хассі

 

 

 

 

Ринкова пропозиція

     В абсолютних показниках рівень ринкової пропозиції суттєво переважає рівень попиту на даний момент. На ринку існує монополістичний тип конкуренції, де основну долю поділяють між собою 9-10 компаній, з яких 4 найбільші займають 35%. Частка ринку ТОВ «Енран» - приблизно 12,5%, що є найвищим показником. Ринок є фрагментованим. Загалом, в Україні нараховується близько 500 виробників та імпортерів, які займаються цим бізнесом, а серед них трохи менше 100 – це крупні та середні підприємства. Оператори ринку відзначають, що виділення ринкових часток є досить складною задачею: іноді навіть самі компанії не в змозі правильно оцінити свій показник. Офісні меблі є найбільшим ринковим сегментом в структурі пропозиції меблів в Україні. Їх доля оцінюється операторами ринку на рівні 50-60%. На сьогоднішній день найбільшими компаніями на ринку є такі виробники і продавці меблів як: «Меркс», «Энран», «Лига-Нова», «Новийстиль», «Амати», Narbutas&Ko, «Снайт».

Таблиця 1.5.

№	Показники стану ринку (найменування)	Поточне значення	Прогнозне значення	Поточні темпи приросту	Прогнозо вані темпи  приросту
4	Кількість головних гравців	4	4	0%	0%
5	Частка іноземних виробників в загальному обсязі продаж	25%	30%	-10% за рік	+5% за рік
6	Індекс монополізації  ринку	1631	1500	-3% за рік	-5 % за рік
7	Обсяги національного виробництва ( у грошовому виразі)	270 млн. грн.	300 млн. грн..	+	+12% за рік
8	Сукупна сума витрат на маркетинг  всіма учасниками	2 млн. грн.	1,5 млн. грн..	-20%	-25%
9	Середня норма рентабельності в галузі	21%	19%	-7%	-12%