Анализ бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания»

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                                                               3

1. Теоретические основы брендинга                                                                                 5                                                       
1. Понятие бренда. Цели, задачи, принципы                                                                  5
2. Этапы создания бренда                                                                                                 7
3. Оценка эффективности бренда                                                                                  10
2. Анализ бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания»                                      12
1. Характеристика объекта исследования                                                                     12
2. Оценка эффективности бренда                                                                                  15
3. Рекомендации по развитию и совершенствованию бренда                                     28

Заключение                                                                                                                         34

Список литературы                                                                                                            35

Приложение                                                                                                                        37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

В условиях повышенной конкуренции для каждого предприятия важна возможность не только сохранить свои позиции, но и расширить рынки сбыта, а также привлечь как можно больше клиентов. Как правило, руководящий состав разрабатывает индивидуальный комплекс мер, ориентируясь на специфику и текущее состояние компании. Однако существуют также базовые направления, развивать которые просто необходимо для успешного функционирования отдельно взятой организации.

Одним из ключевых факторов эффективной и успешной деятельности  предприятия является создание и развитие собственного бренда. Грамотно разработанный и продвигаемый бренд способен не только повысить узнаваемость компании, но и существенно укрепить репутацию, увеличить стоимость организации в случае продажи – в этом заключается актуальность выбранной мной темы.

Целью данной курсовой работы является разработка рекомендаций по совершенствованию бренда на примере сети мягких ресторанов «Своя Компания». Предметом исследования является брендинг организации, объектом – сеть мягких ресторанов «Своя Компания».

Для достижения поставленной цели необходимо будет выполнить следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические основы брендинга;
• Определить понятие бренда, его цели и задачи;
• Выявить этапы создания бренда и способы оценки его эффективности;
• Дать характеристику объекту исследования;
• Проанализировать бренд сети ресторанов «Своя Компания»;
• Разработать рекомендации на основе проведенного исследования.

Данная курсовая работа содержит 3 части. В первой главе раскрываются теоретические аспекты изучаемого вопроса – понятие бренда, этапы создания, методики оценки эффективности.

Вторая глава носит аналитический характер, где дается характеристика деятельности объекта курсовой работы, а также оценка эффективности бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания».

Третья глава – заключительная. В ней приведены рекомендации по совершенствованию бренда сети мягких ресторанов «Своя Компания».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА

 

 

1. Понятие бренда. Цели, задачи, принципы

 

 

Свободные рыночные отношения в экономике требуют интенсивной работы не только от управляющего состава компании, но и от рядовых сотрудников: инженеров, менеджеров, технологов и т.д. Одну из главных ролей, в связи с этим, играют знания, необходимые для разработки маркетинговой стратегии предприятия, а также стратегии создания и развития бренда.

В условиях высокой конкуренции становится острой проблема большого количества торговых марок и, как следствие, сокращение существенных различий между ними. Наиболее болезненно это явление затрагивает производителя, т.к. ему становится труднее привлекать потребителей, увеличивать продажи, расширять рынки сбыта.

Психология покупателя в данном случае довольно проста; если он не видит значимых отличий, то руководствуется, как правило, базовыми факторами:

• Впечатления, приобретенные от прошлых покупок данного товара (работы или услуги);
• Рекомендации, полученные напрямую от своих друзей, знакомых, коллег по работе или родственников;
• Информация о производственных характеристиках продукта (состав, сроки годности и т.д.);
• Прочие впечатления, которые ассоциируются с данным продуктом (стоимость, внешний вид, название и т.д.).

Все вышеперечисленные причины заставляют производителей увеличивать расходы не только на повышение качества товаров, но и на рекламные и маркетинговые расходы. На данном этапе и приходит на помощь один из наиболее эффективных инструментов бизнеса – бренд.

Итак, что же такое бренд? Существует множество определений данного термина. В то же время слово «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. В нашей литературе наиболее точные определения этого слова связаны с понятием «брендинг» - науки создания долгосрочных потребительских предпочтений определенной торговой марки среди конкурирующих товаров[4, с. 21].

Если говорить о наиболее понятном и передающем суть определении, то бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта, а именно - его имени, его истории, репутации, упаковки, цены и способа рекламирования.

Бренд является сочетанием впечатления, которое он производит на покупателей, в совокупности с результатом их опыта использования данного продукта. Брендом принято называть то, что потребители чувствуют по отношению к продукту – как правило, это лояльность, доверие и преданность. Можно сказать, что в основе успешной торговой марки лежит грамотно произведенный товар или услуга. А бренд - это «гибкая личность» товара. Под влиянием различных факторов и акцентов бренд и отношение к нему могут меняться, в то время как товар остается неизменным. Решение потребителя о покупке конкретного товара зависит от характеристик бренда, а впечатление от использования определяется самим товаром.

Брендинг – это процесс  создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд [5, с.15]. 

Цель брендинга – создание четкого образа бренда как образа компании и четкое формирование направления коммуникаций.  Исходя из вышесказанного, выделим основные задачи бренда, способствующие достижению цели:

• Идентифицировать товар отдельной компании;
• Выгодно выделить товар из общей массы аналогов;
• Создать в глазах потребителей привлекательный образ как продукта, так и компании в целом;
• Вызвать у покупателя определенные эмоции, требуемые для принятия положительного решения о покупке;
• Сформировать аудиторию постоянных покупателей (группу лояльности), которые бы ассоциировали данный бренд со своим образом жизни.

В научных работах различных авторов встречаются различные принципы брендинга, которые обеспечивают его эффективность в процессе управления маркетингом. Выделим основные из них:

• Принцип лидерства в категории
• Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности (т.к. развитый бренд имеет долгосрочную перспективу и является надежным вложением инвестиций)
• Принцип устойчивости к отсутствию информационной поддержки (потребление развитого бренда на фоне прекращения рекламной кампании падает очень медленно - около 2% потребителей данного бренда за цикл покупки, в отличие от неразвитых брендов, где эта цифра находится в районе 10%)
• Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию
• Принцип формирования лояльных потребителей

Все маркетинговые усилия необходимо концентрировать, чтобы покупатель и бренд представляли единое целое и являлись основой механизма управления взаимоотношениями с покупателем [11].

 

 

2. Этапы создания бренда

 

 

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брендингом - если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный бренд, обречен на провал. Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может стоить репутации всей компании.

В ходе обработки информации по данному вопросу, оказалось, что единой схемы разработки бренда поэтапно не существует. Каждое агентство (либо частное лицо) использует свою проверенную методику, которая  имеет право на существование.

В качестве примера, на мой взгляд, идеально подойдет схема, предложенная американским агентством по созданию брендов Brandinsitute Inc. В отличие от своих аналогов, она достаточно сжатая, но вместе с тем информативная, что позволяет получить полную картину формирования бренда поэтапно.

• Предварительное тестирование (Brandtest Market Research)

Как правило, проводится предварительное исследование среди целевой аудитории, которое позволяет выявить возможные слабые места в уже существующем проекте бренда.

• Лингвистический анализ (Linguistic Screening)

Исследования звучания бренда с лингвистической точки зрения позволяет избежать возможных казусов, когда продукт уже будет выпущен на рынок под именем планируемой торговой марки.

• Выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening)

Как говорится, «как корабль назовешь – так он и поплывет». Не напрасно имени продукта (или продуктовой линейки) уделяется колоссальное внимание, ведь малейшие ошибки на начальном этапе могут привести к полному провалу на этапе выхода товара на рынок.

• Создание идеи брэнда (Brand Ideation Creative)

Любой успешный бренд – это не просто наименование продукта; за звучным именем, как правило, стоит история целой компании, которая переплетается с миссией бренда и его образом в глазах потребителей.

• Определение стратегии брэнда (Brand Strategy)

Подразумевает под собой выбор путей, по которым будут использоваться ресурсы организации для создания ценности брэнда в глазах целевой аудитории.

• Позиционирование брэнда (Brand Positioning)

Как правило, это место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к прямым и косвенным конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия [7, с 64-67].

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей - нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка, т.к. это позволит:

• Во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке;
• Во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами;
• В-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.