Анализ и оценка отношений потребительских предпочтений к маркам товара

 

Федеральное Агентство по образованию Российской Федерации

НОУ ВПО Российская Международная  Академия Туризма

Волжско-камский филиал

 

 

Курсовой проект

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Анализ и оценка отношений потребительских предпочтений к маркам товара»

 

Выполнила:

студентка очного отделения

Группа 42

Муллаянова Р.З.

Проверила: к. и. н., доцент

Банцарева Л.Ф.

 

 

 

г. Набережные Челны

2012г.

Оглавление

 

Оглавление 2

Введение 3

1. Изучение потребителей,  их отношения  к маркам товаров 5

1.1. Основные факторы, определяющие  оценки и поведение потребителей 5

1.1.1.  Основные  подходы к изучению потребностей 5

1.1.2. Факторы,  влияющие на предпочтения потребителей. 8

1.2. Направления изучения потребителей 14

1.2.1. Изучение  отношений и подходы к их  изучению 14

1.2.2. Изучение  отношений потребителей к определенной  марке товара 17

2. Анализ предпочтений к маркам  товара на примере косметических  товаров. 31

2.1. Исследование потребительских предпочтений 32

2.2. Рейтинги, данные, полученные в результате  опросов, анкетирования 34

2.2.1. Анализ  отношений потребителей к маркам  шампуней 34

2.2.2. Анализ  отношений потребителей к маркам  кремов 36

3. Рекомендации для улучшения отношений  потребителей к маркам товаров 44

Заключение 46

Список  литературы 48

Приложения 49

 

 

Введение

С развитием рыночной экономики  эффективность работы предприятий  во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость  исследовать состояние потребительских  предпочтений по отношению к тому или иному товару. На основании  данных исследований можно определить побудительные факторы маркетинга, которые способствуют продвижению  на рынок конкурентоспособных товаров.

Покупательское предпочтение формируется за счет формирования известности  марки путем продвижения ее в  торговой сети и за счет расширенной  известности, которая возникает  под воздействием рекламы. Наконец, имея определенный опыт пользования  маркой, у потребителей формируются  определенные ассоциации, связанные  с маркой – бренд приобретает  свой имидж.

Исследование покупательских предпочтений это попытка дать ответы на вопросы:

- что предпочитает потребитель  из имеющихся товаров;

- какие товары предпочитает  потребитель в ассортименте;

- какие магазины предпочитает  потребитель;

- где предпочитает покупать  потребитель;

- когда предпочитает покупать  потребитель;

- по каким характеристикам выбирает место и время покупок потребитель.

Современное общество с трудом может обходиться без постоянного  потока информации, средств коммуникации между людьми, оно стало зависимым  от мнения небольших групп лиц, которые  управляют всей ситуацией в мире моды, спорта, политики, финансов, международных  отношений и т.д. В стремительно развивающемся и меняющемся мире очень важным бывает своевременное и четкое получение информации о марках товара, правильная ее трактовка и преподнесение, чтобы получатель мог реально оценить данную ситуацию и принять необходимое решение.

Постоянно растущая конкуренция, появление на рынке множества  однотипных товаров сходной ценовой  категории и качества, значительно  усложняют ведение и планирование бизнеса. В таких условиях важна  не только грамотная своевременная  реклама марок товара и нестандартный подход к организации рекламных акций, но и четкая маркетинговая программа по изучению предпочтений, возможностей и потребностей покупательской аудитории. Отличных результатов в этой области помогает добиться периодическое проведение анкетирования среди покупателей.

Анкетирование потребителей - эффективнейший метод исследований, позволяющий нам получить наиболее полную и достоверную информацию об отношении потребителей. Кроме того, анкетирование покупателей это «зондирование» потребительского рынка с целью выявления всех возможных недочетов и упущений, связанных с рыночным продвижением товаров и услуг.

Цель курсового проекта – анализ и оценка отношений потребителей к маркам товара.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение потребителей, потребностей, потребительских предпочтений;

- получить данные о  составе целевой аудитории;

- выявить предпочтения потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них;

- установить основные предпочтения потребителей на примере марок косметических товаров;

- провести анализ полученных данных в результате анкетирования.

 

1. Изучение  потребителей,  их отношения к маркам товаров

1.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

Изучение потребителей имеет  главной своей целью понимание  их потребностей для обеспечения  их наиболее полного удовлетворения.

Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и  глубоко проанализировать уже сложившиеся  потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых  потребностей.

Какие же задачи решаются при  изучении потребностей? Анализ практических результатов использования категории  потребности дает возможность выделить следующие задачи: 1) построение иерархической  структуры потребностей, т.е. структуризация общих потребностей на частные нескольких уровней; 2) определение количественных значений отдельных потребностей и  их динамики; 3) изучение системы предпочтений потребителей относительно очередности  реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и качеству товаров и услуг; 4) классификация  и измерение потребительских  свойств товаров и услуг; 5) определение  структуры удовлетворенных и  неудовлетворенных потребностей.

Можно выделить два подхода  к изучению потребностей.

  1.1.1.  Основные подходы к изучению потребностей

Первый подход к изучению потребностей заключается в познании законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретности, которая давала бы возможность заранее предвидеть структуру потребностей в будущем. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении решающую роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменения социальных отношений и социальных институтов.

Второй подход — поведенческий — состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Составляются прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются  оценки отдельными потребителями различных  благ и наборов благ (т.е. системы  предпочтений), а также планы покупок  на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под  воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура  и объем реализованных товаров  и услуг.

Ниже будут охарактеризованы некоторые методы изучения потребностей и потребителей, основанные на втором подходе.

Процесс принятия решений  о покупке и действия людей  при ее совершении называются покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется применительно  к потребителям, покупающим товары в личных целях и для дома, а  не для использования их в целях  бизнеса.

Решения потребителей могут  быть классифицированы на три общие  категории:

1. поведение при совершении рутинных покупок;
2. решения, основанные на ограниченном анализе;
3. решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения  характеризует часто совершаемые  недорогие покупки, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа  покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель может  отдавать предпочтение определенной марке, хотя он знаком и с другими марками  товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения  о покупке производится в том  случае, когда потребитель покупает товар не известной ему марки  в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует  предварительного сбора и анализа  информации. Например, покупке усовершенствованного стирального порошка «Тайд» может предшествовать сбор информации об этом порошке у друзей и сослуживцев.

Глубокий анализ проводится при совершении дорогих нечастных  покупок товаров неизвестных  или мало известных марок (автомобили, дома, отдых).

Дополнительно выделяют также  импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного  планирования покупки не производится и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление  проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и  послепокупочная оценка.

Проблема возникает, когда  потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим  состоянием — например, когда в  конце года им было обнаружено, что  еженедельник закончился.

Поиск информации направлен  на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно что для ее поиска потребуется  привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов покупки  необходимо выбрать критерии. В качестве таких критериев обычно рассматриваются  характеристики альтернативных продуктов.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель  для возможной покупки выбрал одну или несколько марок, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую  в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается  в сравнении до- и послепокупочных  ожиданий. На этом этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или  нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель  передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки  данного товара.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок, предпочтение к определенной марке товара определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований.

1.1.2. Факторы, влияющие на предпочтения потребителей.

Личностные факторы включают возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного ее члена), стиль жизни, тип личности и самопредставление.

Жизненный цикл семьи — совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента  создания. Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности (в питании, одежде, жилье, отдыхе и  т.п.) являются разными. Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• «полное гнездо»—1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• «полное гнездо»—2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• «полное гнездо»—3 (семейная пара с независимыми детьми);
• «пустое гнездо»—1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
• «пустое гнездо»—2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Очевидно, что для разных стадий жизненного цикла семьи потребности  являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни — стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже: