Анализ и оценка отношений потребительских предпочтений к маркам товара

• Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
• В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
• Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
• Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Исследовательские фирмы разработали классификаторы жизненных стилей, подразделяющие последние на 6—10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Маркетологи часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, ориентированные на группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного  интервала времени его реакции  на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высокосоциальными личностями.

Самопредставление — сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «я». Например, если кто-то мыслит себя творческой и активной личностью, то будет искать товар, отвечающий этим своим представлениям.

Культурные факторы включают культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и особенностей поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура — группа людей с общей системой ценностей, основанной на общих жизненном опыте и ситуациях, — например, национальные, религиозные, региональные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области прежде всего ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой или принадлежность к этой группе не играет существенной роли?», Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»

Общественный  класс — относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. Здесь наиболее часто исследуется следующий вопрос: «Является данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»

Социальные факторы включают в себя малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства — группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа — группа, ориентируясь на которую личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых стереотипов поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает особо сильное влияние на других членов группы. Выявление лидеров мнения с целью оказания на них определенного влияния — одна из задач маркетинговых исследований данной направленности. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые, как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца и директора, и в зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус — это положение индивида в обществе — например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом, и в своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания, и многого другого.

 В рис. 1 приводится пример анкеты, с помощью которой может быть выбран лучший путь рекламирования товара, исходя из учета ряда вышерассмотренных факторов.

 

Рис. 1. Пример анкеты

Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношения. Эти факторы оказывают сильное влияние на поведение потребителя.

При изучении мотивации, или  побуждений, вызывающих активность людей  и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка?», Что потребитель ищет, покупая данный товар?», Какие потребности  пытается удовлетворить?» Человек  в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство  из этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его  действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом  только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом  понимается потребность, настоятельность  которой является достаточной, чтобы  направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения  потребителей используется мотивационный анализ. В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто применяются теории мотивации Фрейда и Маслоу[6, с. 156].

Восприятие — процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди предоставленную им информацию воспринимают выборочно, интерпретируют ее по-разному и усваивают ее в соответствии со своими отношениями и убеждениями.

В процессе своего активного  поведения люди обучаются, усваивают  свой предшествующий опыт. Усвоение заключается в изменении поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать такие факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенной марки товара.

На покупательское поведение  потребителей оказывают влияние  их убеждения, т.е. определенные представления  о марке товара. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут как нести эмоциональный заряд, так могут и не содержать его. Маркетологам полезно знать, какие представления о конкретной марке товара имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам  питания, музыке, политике, религии  и многому другому. Отношения  — это устойчивые, благоприятные  или неблагоприятные, оценки, чувства  и склонности к действиям по отношению  к определенным предметам и идеям; они сильно влияют на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно  надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально  ее, приспосабливая к определенным отношениям.

Рассмотренные выше факторы  являются предметом специальных  маркетинговых исследований.

1.2. Направления изучения потребителей

Можно выделить следующие  важнейшие направления изучения потребителей:

• отношение к самой компании;
• отношение к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);
• уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);
• намерения потребителей;
• принятие решений о покупке (кратко было рассмотрено выше);
• поведение потребителей в процессе и после покупки;
• мотивация потребителей.

Оценки потребителей и  их поведение основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных  аспектах восприятия.

Безусловно, приведенные  выше направления изучения потребителей не носят изолированного характера, очень часто в анкетах одновременно содержатся вопросы, направленные на изучение мнения потребителей по разным из указанных  выше направлений. Так, зачастую изучение отношения к компании осуществляется одновременно с изучением отношения  к товарам компании, с изучением  эффективности мотивационной политики последней по отношению к потребителям[1, с.236].

1.2.1. Изучение отношений и подходы к их изучению

При изучении отношения потребителей к торговой марке (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать  систему оценочных критериев, которые  достаточно полно характеризуют  все аспекты ее деятельности.

 Так для торговой  марки в качестве базовых оценочных  критериев могут быть использованы  следующие:

Компетентность – предприятие  обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;

Надёжность – предприятие  работает стабильно, требуемый уровень  обеспечивается всегда и всюду;

Отзывчивость – сотрудники стремятся быстро, всегда и везде  отвечать на запросы клиента. Система  не выходит из строя при непривычных  запросах;

Доступность – как физическая, так и психологическая – контакт  с сотрудниками предприятия должен быть лёгким и приятным;

Понимание – предприятие  стремится как можно лучше  понять специфические потребности  клиента и приспособиться к ним.

Коммуникация – предприятие  информирует потребителей о предполагаемых изменениях на понятном им языке, адаптированном к особенностям целевой группы;

Доверие – определяется репутация предприятия его честностью, гарантиями серьёзного отношения к  своим потребителям;

Безопасность – потребители  защищены от риска – физического, финансового, морального;

Обходительность – вежливость, уважительность, внимательность и дружелюбие персонала;

Осязаемость – материальные подтверждения оказываемых услуг  – помещения, персонал и т.д.

Отношение является центральным  понятием социальной психологии, в  которой разработаны теории и  методы измерения и объяснения отношений  различного типа. Обычно считается, что  отношение включает три компоненты: познавательную (первоначальная осведомленность  о товаре данной марки, знание главных  его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, уяснение того, нравится он или нет), волевое действие (покупка  товара). Измерения чаще фокусируются на второй компоненте, на определении  положительных или отрицательных чувств по отношению к изучаемому объекту.

Отношение может быть измерено прямым образом — путем респондентам с вопросами типа: «Нравится вам  товар данной марки или нет?». Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителей на изучаемый объект (товар) или отношение  к его отдельным аспектам. Например, осуществляется многокритериальная оценка свойств товара, по результатам которой  выводится итоговая оценка.

 Помимо простейшего, прямого способа измерения в случае, когда интересует степень отношения, используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы (рис.2):

Рис. 2. Шкала для измерения отношения потребителей к определенной марке

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный  выбор; градации (5)—(7) характеризуют товары, которые не покупают.

Другой подход к измерению  отношения заключается в ранжировании объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т.д. места. Добавив  вопросы типа: «Насколько предпочтительнее для вас товар марки «А» по сравнению с товаром марки «Б»?», можно определить относительное расстояние между оценками. Такое измерение можно осуществить с помощью ранее рассмотренного метода парных сравнений.

Возникает важный вопрос: определяют ли отношения, измеренные с помощью  одного из методов, реальный выбор потребителей и их поведение на рынке? Положительное  отношение к товару не всегда предопределяет его покупку. Потребитель, выразивший положительное отношение к какому-либо товару, не всегда желает или способен его купить. Эти обстоятельства необходимо учитывать при практическом использовании  результатов исследования отношений, дополняя их данными других маркетинговых  исследований. Однако многие исследования показывают сильную прямую связь между величиной положительного отношения к определенной марке товара и частотой её использования. На рис. 3 приводятся результаты исследования зависимости между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования.

Рис. 3. . Зависимость объема использования (%) определенной марки сигарет от отношения к ней

1.2.2. Изучение отношений потребителей  к определенной марке товара