Анализ и оценка отношений потребительских предпочтений к маркам товара

При определении типа отношений  потребителя к продукту используются два главных подхода:

• выявляется предпочтение;
• определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить.

Выбор, скажем, между моделями автомобиля А и Б зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: «Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать модель А, но из-за отсутствия достаточной суммы денег купить модель Б.

Согласно данному подходу, непосредственно  оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристик  и их значений для различных вариантов  товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий  уровень полезности может явиться  следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики.

Оценка функций полезности позволяет  спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно  к избранному подходу важно подчеркнуть  тот факт, что предпочтения потребителя  можно наблюдать и измерять, а  соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы.

 

2. Анализ  предпочтений к маркам товара на примере косметических товаров.

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.

Имидж марки складывается из суммарной оценки всех свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. Восприятие и качество одного вида товара может изменить отношение к марке, тем самым группе товаров соответствующей марки.

При изучении процесса принятия решения  о покупке определенной марки товара необходимо иметь в виду, что этот процесс включает несколько стадий:

• получение первоначальной информации о марке товара (осознание);
• появление интереса;
• решение о том, стоит ли опробовать товар;
• возможное опробование товара;
• принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар.

Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение  о покупке, помогает маркетологу  выработать меры, помогающие потребителю  пройти данные стадии в выгодном для  маркетолога направлении.

Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку  они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к  своему реальному потребителю.

Информация о поведении различных  категорий потребителей при покупке  товаров, а также о поведении  потребителей после покупки полезна  для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов  позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.

Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и  хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации.

Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских  товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше  понять своих клиентов.

Основные методы сбора данных при изучении потребителей и клиентов – опросы в местах продаж, опросы по месту жительства, глубинные интервью, фокус-группы.

2.1. Исследование  потребительских предпочтений

Исследования потребительских  предпочтений (их чаще называют U&A исследованиями, от англ. usage and attitudes – «использование и отношение») позволяют выявить  комплекс таких показателей, как: емкость  и доля рынка, установки и модели потребления, модели покупательского  поведения, степень удовлетворенности  потребителей, потребности, проблемы, отношение к продуктам/брендам, лояльность потребителей, портрет типичного  потребителя.

В рамках U&A исследований оцениваются:

• степень известности торговых марок (первоначальная осведомленность, знание главных свойств товара, полное знакомство);
• позитивные и негативные ассоциации, связанные с торговой маркой;
• отношение к торговой марке (что нравится/не нравится, оценка торговых марок по различным компонентам маркетингового комплекса и характеристикам/свойствам продукта);
• степень лояльности потребителей к марке;
• стабильность отношений с потребителями (частота потребления, объем, способы, кем потребляется)
• угрозы переключения целевых потребителей на торговые марки/продукты других производителей.

 Фактически, в этом типе исследований  может быть получена информация, необходимая для решения большого  спектра маркетинговых задач.  Грамотно разработанное и правильно  выполненное исследование U&A дает  клиенту возможность получить  информацию о состоянии рынка,  его размерах и динамике. Кроме  того, в U&A исследованиях собирается  информация, дающая возможность  рассмотреть все вышеозначенные  аспекты с точки зрения демографии  и предпочтений. Таким образом,  данные могут быть использованы  для сегментации рынка.

Мною были проведено исследование потребительских предпочтений к маркам косметических товаров на примере г. Набережные Челны. Исследование потребительских предпочтений проводилось среди городского среднеобеспеченного населения, объем выборки составил 100 человек. Характеристика выборочной совокупности в основном отражает характеристику генеральной совокупности. В качестве объектов исследования ассортимента были выбраны специализированные магазины и мелкие торговые точки на рынках и торговых центрах, так как именно здесь приобретает косметические товары большая часть среднеобеспеченных покупателей.

Изучение  ассортимента проводилось по двум наиболее популярным видам КТ — по шампуням и кремам. Также мною были исследованы предпочтения потребителей г. Набережные Челны к качеству и цене косметических средств, ориентация потребителей на количество используемых марок и рейтинг популярности марок шампуней и кремов. Анкеты, использовавшиеся при опросе, даны в приложении.

 

2.2. Рейтинги, данные, полученные в результате  опросов, анкетирования

2.2.1. Анализ отношений потребителей  к маркам шампуней

При покупке шампуней основным фактором, определяющим их выбор, является назначение: потребитель выбирает шампунь в  зависимости от состояния кожи головы и волос. Оптимальным вариантом является тот, при котором структура ассортимента шампуней по их назначению соответствовала бы процентному соотношению типа волос потребителей. Расчет структуры ассортимента шампуней по назначению на основе обобщенных данных (рис. 7) показал, что наибольшую долю в ассортименте занимают шампуни универсальные и для нормальных волос. Эти две группы объединены, так как практически это шампуни одного и того же назначения, хотя производители указывают его в маркировке по-разному. Почти в два раза меньшая доля представлена шампунями для сухих волос (22%). Шампуни для жирных волос и специальные (для окрашенных, для тонких и ломких волос, для придания объема, для блондинок и брюнеток и т.д.) представлены в пределах 10—14%. В то же время обследования показали, что среди опрошенных потребителей жирный тип волос имеют около 30% (рис. 8). Эти данные свидетельствуют о несоответствии структуры ассортимента по назначению фактическим потребностям. Также может быть от незнания респондентов своего типа волос.  

 

Рис. 7. Структура ассортимента шампуней по назначению на рынке

 

Рис. 8. Структура потребителей по типам волос

Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос на российском рынке, является цена товара. Анализ соотношения цен  отечественных и импортных шампуней по наиболее распространенным маркам показал, что цена отечественных шампуней значительно ниже, чем импортных(см. табл.2). Однако отечественная продукция, произведенная по новым технологиям из высококачественного сырья, приблизилась по цене к импортной. Очевидно, что увеличение конкуренции между импортными и отечественными товарами приведет к повышению уровня качества отечественной продукции, и в дальнейшем эта тенденция будет усиливаться.

Таблица 2

Средняя розничная цена наиболее популярных шампуней

Марка шампуня	Средняя цена за 100 мл, руб
Pantene Pro-V	60
Head & Shoulders	65
Elseve	54
Shauma	23
Fructis	36
Чистая линия	21
Sunsilk	51
Dove	50
Сlear Vita ABE	66

 

2.2.2. Анализ отношений потребителей  к маркам кремов

При изучении структуры ассортимента кремов по типу кожи (рис. 5) было выявлено, что около половины ассортимента составляют кремы для нормальной кожи. Несколько меньшую долю составляют кремы для сухой (30%) и жирной (15%) кожи (рис. 9, А). Таким образом, ассортимент кремов, как и шампуней, в основном представлен универсальной продукцией, что имеет и положительные стороны, так как она может использоваться большим количеством потребителей, и отрицательные — ее действие менее эффективно, чем средств, изготовленных для определенных типов кожи и волос. Однако для производителей выпуск универсальной продукции более выгоден.

Ассортимент средств для ухода  за кожей лица подразделяют также  по эффекту действия на питательные, увлажняющие, защитные и специальные. Исследования показали (рис. 9, Б), что наибольшая доля в ассортименте (42%) приходится на питательные кремы, меньшая (35%) — на увлажняющие. Специальные средства (кремы для массажа, депилятории, отбеливающие, антицеллюлитные и т.д.) составляют 18%. К защитным кремам (их доля всего 5%) относятся солнцезащитные, средства после загара, защищающие от вредного воздействия щелочей, моющих средств и т.д. Последняя группа включает в себя и кремы для рук. Ожидается, что ассортимент защитных средств будет расширяться. Их употребление часто зависит от информированности потребителя, внимательного отношения людей к своему здоровью, от рекламы и других факторов, роль которых в настоящее время еще незначительна.

По времени применения кремы  подразделяются на дневные и ночные (рис. 9, В). Исследования показали, что большую долю названий составляют дневные кремы (60%).

В настоящее время перед специалистами  остро встала задача исследования потребительских  предпочтений, так как это необходимо для более рационального проведения ассортиментной политики как продавцов, так и производителей косметических  товаров. В условиях конкуренции  только те организации могут добиться успеха, которые имеют возможность оперативно получать информацию и на ее основе принимать маркетинговые решения.

    

 

А 

 

 

Б 

В

 

Рис. 9.Структура ассортимента кремов на рынке  

Наиболее важным в изучении любого рынка, в том числе и косметического, на наш взгляд, является исследование потребительских предпочтений в  отношении качества и цены товара. Эти две характеристики находятся  в постоянном взаимодействии, и цена часто определяется качеством. В  то же время для косметических  средств характерно увеличение цены за счет имиджа косметических фирм, которое может доходить до нескольких десятков раз. Долгое время сохранялось мнение, что спрос на товары на российском рынке, в том числе косметические, определяется их ценой вследствие низкой платежеспособности населения. Однако исследования относительно качества и цены косметических средств, проведенные мною показали (рис. 10), что только 14% потребителей ориентируются исключительно на цену товара. Это в основном люди старше 50 лет, которые покупают товар по привычке, так как раньше ассортимент косметических товаров был не велик и на качество не обращали внимания. Большинство потребителей (47%) стараются выбирать оптимальный вариант, в котором сочетались бы достаточно высокое качество и соответствующая цена. Группа потребителей, ориентированных исключительно на качество КТ составляет 39%, что свидетельствует о повышении требований потребителей к качеству товаров. Эту тенденцию следует учитывать отечественным изготовителям, которые разрабатывают новые рецептуры, а также совершенствуют имеющиеся.

На рынке большое значение имеет  марка товара. Было проведено определение  рейтинга популярности шампуней (табл. 3). Самыми популярными марками являются импортные шампуни, лидеры среди них — Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Shauma, Fructis, Timotei. Эти марки часто и активно рекламируются, но основная причина спроса на них определяется их высоким качеством. Положительным фактором при покупке отечественной продукции является ее низкая цена, что устраивает потребителей.