Анализ конкурентной борьбы и основных методов изучения фирм-конкурентов на примере бренда Rich

Контратака- большинство  лидеров рынка отвечают атакой на атаку. Эффективный метод контратаки – вторжение на основную территорию противника, принуждающее его вернуть войска для защиты «исконных земель». Еще одна распространенная форма контратаки – экономическая или политическая блокада конкурента. Лидер имеет возможность субсидировать снижение цен на некоторые виды продукции (обычно – наиболее рентабельные для конкурентов) или лоббировать проведение невыгодных конкуренту акций исполнительной или законодательной властью.

Мобильная сторона – предполагает, что лидер распространяет свое влияние  на новые территории, создавая базу для будущих атак или организации  обороны, т.е. раздвигает свои рубежи за счет расширения и диверсификации рынка. Расширение рынка означает, что компания переносит внимание с конкретного  товара на потребность, которую удовлетворяет  данные класс товаров в целом, и ведет научно-исследовательские работы по всей технологической цепочке, связанной с удовлетворение этой потребности. Так, после того как компании – производители бензина пересмотрели свои миссии и поставили себе цель превратиться в «энергетические», работающие в них исследователи буквально «погрузились» в проблемы смежных областей: нефтяной, угольной, гидроэнергетики, атомной, химической промышленности. Диверсификация рынка предполагает вторжение в отрасли, не связанные с исходной. Когда американские табачные компании столкнулись с введение ограничений на курение в США, они переориентировались на приобретение предприятий пищевой промышленности (производство пива и продуктов питания).

Вынужденное сокращение –  иногда крупные компании осознают, что имеющиеся ресурсы не позволяют  им эффективно защитить всю свою «территорию». Лучший выход из такого положения  – плановое сокращение (или стратегический отход): сдача слабых позиций и  концентрация ресурсов на наиболее перспективных  направлениях. Это позволяет консолидировать  силы на рынке и сконцентрировать массу на стратегически важных направления. Так, компания Diageo приобрела большинство торговых марок концерна Seagrams и продала подразделения Pillsbury и Burger King, чтобы сконцентрироваться на наиболее прибыльных алкогольных брендах, таких как водка «Smirnoff».

Расширение доли рынка.

Одна из возможностей увеличения прибыли, получаемой лидерами отрасли, - расширение принадлежащей им доли рынка. Один процент рынка кофе США  «весит» $48 млн., а 1% рынка безалкогольных напитков – 120 млн. дол. Поскольку издержки расширения рынка могут значительно  превысить получаемый в результате этих действий прирост дохода, прежде чем решиться на подобную меру, компания должна тщательно проанализировать действие трех факторов. Во-первых, возможен конфликт с антимонопольным законодательством. Расширение доли рынка доминирующей компании обычно сопровождается обвинениями со стороны конкурентов о монополизации рынка. Второй фактор – экономические издержки. Известно, что при достижении определенной доли рынка дальнейший рост может сопровождаться снижением прибыльности. Покупатели, у которых не остается выбора, могут недолюбливать компанию, проявлять лояльность к конкурирующим поставщикам, иметь специфические потребности или предпочитать иметь дело с небольшими фирмами. Вместе с расширением доли рынка растут и затраты на ведение юридических процедур, PR и лоббирование. В целом расширение доли рынка нецелесообразно в тех случаях, когда компания не имеет возможности реализовать эффект масштаба производства, при наличии непривлекательных сегментов рынка, желании покупателей использовать различные источники поставок и при высоких барьерах на выходе. Некоторым лидерам рынка даже удалось увеличить прибыльность путем избирательного снижения своей доли рынка в слабых областях.

Третий фактор – это  неправильный выбор стратегии маркетинга-микс. Компании, успешно расширяющие свои доли рынка, обычно превосходят конкурентов  в трех областях: разработке новой  продукции, относительном качестве товаров и маркетинговых расходах. С другой стороны, значительное ( в  сравнении с конкурентами) снижение цен на продукцию не позволяет  компании существенно увеличить  долю рынка, так как некоторые  соперники отвечают не менее значительным снижением цен, а другие предлагают покупателям дополнительные выгоды без изменения цены товара, так  что те не меняют поставщика. Последний  фактор – это влияние расширения доли рынка на фактическое и воспринимаемое качество.

2. Анализ конкурентной борьбы и основных методов изучения фирм-конкурентов на примере бренда Rich
1. Обзор российского рынка соков

Соки прочно вошли в  жизнь современного россиянина. Ещё  в 2000 г. каждый житель России употреблял только 5 л полезного напитка в  год, а в 2011 г. – уже 21. Тем не менее, до европейских и американских показателей (30-40 л/год на чел.) нам ещё далеко. ВОЗ рекомендуют пить и вовсе 50 л на человека в год. Несмотря на это, производители прогнозируют незначительные ежегодные темпы прироста потребления  в дальнейшем, чаще всего называют цифры 3-5 %.

По объёму российский рынок  соков и нектаров вышел на 4-ое в мире место после США, Германии и Китая. По данным Росстата, объём  рынка в 2011 г. – 3,3 млрд. л, по расчётам различных маркетинговых агентств, – от 3,0 до 3,5 млрд. л. Импорт готовой  сокосодержащей продукции незначителен (не превышает 5 %).

Только 15 % сырья – российского  производства; остальное российские предприятия вынуждены импортировать. Alto Consulting Group подсчитала, что для  соковой промышленности в целом  требуется 500-600 млн. л концентрированных  соков в год. Основные мировые  производители апельсинового сока – США и Бразилия, яблочного  – Китай и ЕС.

Эксперты нередко говорят  о сложностях вхождения в соковый  рынок России, поскольку на нём  велика концентрация производства. В 2012 г. 2 крупнейших компании на рынке – PepsiCo (Вимм-Билль-Данн, Лебедянский) и Coca-Cola (Нидан, Мултон) – произвели 64 % продукции. Однако динамика их долей показывает, что отвоевать место под фруктовым  солнцем вполне реально: за 2 года лидеры потеряли 18 % рынка, по информации Российского  союза производителей соков (РСПС). Зато выросли «Сады Придонья» (прирост  за год 2,3 %) и частные марки (примерно столько же).

По расчётам РСПС и Alto Consulting Group, 50 % сокового рынка России приходится на нектары, 40 % – на соки и остальное  – на сокосодержащую продукцию. По мнению компании «Мултон», структура  потребления соковой продукции  иная: 60 % – нектары, 30 % – соки.

По информации РСПС и Alto Consulting Group, больше половины россиян предпочитают апельсиновый и яблочный вкусы, ещё 40 % – мультифруктовые. Наши соотечественники выбирают фруктовые смеси (28 %), яблоко (17 %), апельсин (13,5 %), томат (8 %). Медленно, но растёт доля овощных марок: в 2011 г. она составила уже 10 %. Активно  пьют вкусные и полезные напитки  подростки и большие семьи  с детьми. Для многих покупателей  торговая марка сока имеет значение.

2. Маркетинговый анализ сока Rich

Бренд Rich создан российской компанией ЗАО «Мултон» в 2001-м  году, запущен в производство в 2002-м  г. Многомиллионный рекламный бюджет сделал своё дело: торговая марка получила желаемое позиционирование в классе premium и хорошую узнаваемость.

Название Rich в переводе в одном варианте означает «обильный, плодородный», в других — «богатый, состоятельный», «жирный, сдобный». Для сока, в любом случае, название странное, но в контексте позиционирования по-российски, с заморским названием — очень даже уместно.

В своей заявке на премию «Бренд года / EFFIE 2002» маркетологи Rich в списке целей под номером один пишут следующее: «Запустить новую марку с целью увеличения доли компании в верхнем ценовом сегменте». «Позиционирование новой марки сока было разработано, исходя из уникальных рациональных преимуществ продукта - упаковка, высокое качество, уникальная рецептура». Далее в тексте упоминаются исследования, выявившие высокие оценки качеству соков «Рич» от потребителей из целевой группы.

К настоящему времени мысль  маркетологов ЗАО «Мултон» эволюционировала до утверждения «В 2002 году компания предложила рынку продукт с новыми для соковой индустрии России уникальными характеристиками —  соки Rich. Фактически с появлением нового бренда на рынке появился премиальный  сегмент, где Rich занимает уверенные  позиции».

Имеются результаты качественного  исследования Журнал "О+К Маркетинг + Консалтинг" (март 2004), статья «Сочная  тема» , проведенного по средствам 2570 личных интервью с покупателями сока в 8 городах  России и 14 фокус-групп в Москве, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, в мае - июне 2002 года. Ценности марки "Rich" - получение удовольствие от жизни, наслаждение результатами своего труда, свобода, психологический комфорт. Эти ценности марки полностью разделяют потребители, позиционирующие себя как "активные", "стремящиеся к успеху". Эта группа считает "Rich" современным продуктом, который удовлетворяет самым высоким требованиям качества и создает образ элегантности, чувства стиля, динамичного образа жизни.

Независимо от причины  покупки, все участники очень  высоко оценили вкусовые характеристики сока. Потребителей привлекает "игровой" характер упаковки "Rich": участники с удовольствием рассказывали о том, как обнаружили возможность сложить слово (или фрукт). Кроме функциональных достоинств упаковки, она кажется очень красивой, элегантной, демонстрирующей высокий статус продукта. По мнению участников исследования, сок "Rich" предназначен для современных людей, которые умеют много работать и хорошо отдыхать, понимают толк в качественных вещах.

Сок “RICH” удовлетворяет потребности покупателей:

• Удовлетворение великолепным вкусом сока;
• Причастность к стилю «успешного человека»;
• Эстетическое наслаждение видом упаковки;
• Причастность к элегантному стилю, созданному маркой «Rich»;
• Продуманные функциональные качества упаковки;
• Уверенность в качестве;
• Игровой стиль упаковки (покупатель может складывать слова или изображение фруктов на упаковке;
• Причастность к образу «человека, умеющего наслаждаться жизнью», созданного рекламой сока «Rich».

В свете теории Маслоу иерархия потребностей выглядит следующим образом:

Потребность в самореализации – Имидж сока: выбор сока Rich – выбор человека реализовавшегося в жизни;

Эстетическая потребность  – Элегантный дизайн упаковки;

Познавательная потребность – игровая форма упаковки;

Потребность в уважении –  причастность к покупателям «премиум» класса – высокий статус продукта;

Потребность в признании  – причастность к стилю «успешного человека»;

Потребность в безопасности – сок Rich полезен для здоровья и безопасен в использовании;

Физиологическая – утоление жажды.

Целевая аудитория потребителей сока Rich: это люди 20-45 лет, с доходами выше среднего, большинство из них служащие и управляющие различный коммерческих организаций, ведущие динамичный образ жизни.

Основные требования к  продукту: уделяется большое внимание со стороны представителей целевого сегмента как качеству (процентному  содержанию сока, качеству ингредиентов и пр.) и функциональности (качество упаковки и наличие удобной крышки), так и эмоциональному аспекту, который  создает данный сок. Имеется ввиду  имидж марки, ее узнаваемость, стиль  «успешности и динамичности», оригинальный строгий дизайн, так же указывающий  на избранность аудитории потребителей сока.

В связи с обострившимся  уровнем конкуренции в соковом  сегменте основная цель креативной стратегии  состояла в создании индивидуального  образа марки, способного привлечь внимание потенциальных потребителей, наполнив марку своим, присущим только ей характером - современным, успешным, независимым. Цели креативной стратегии были объединяющими  в разработке имени марки, дизайна  упаковки и концепции рекламной  кампании. Было выбрано имя, отличающееся многозначностью трактовок и  объясняющее исключительность продукта в отношении его вкуса и  потенциальных потребителей, это  имя и было отражено в товарном знаке.

Товарный знак представляет собой красный овал с вписанным  в него словом «Rich.» из букв белого цвета. Слово “Rich” (богатый) - ассоциируется  как с богатством вкуса сока, так  и с привилегированностью его  покупателей, Красный цвет - это цвет активности и энергии, то полностью  соответствует философии марки  сока Rich. Для надписи использован  довольно элегантный и строгий шрифт, нужно отметить, что точки над  буквой i и в конце слова изображены в виде ромба.

Вид товарного знака

В соответствии со статьей 1 Закона о товарных знаках, товарным знаком признается обозначение, позволяющее  отличать товары и услуги одних юридических  и физических лиц от однородных товаров  и услуг других юридических и  физических лиц. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет исключительное право владельца на товарный знак.

Для регистрации данного  товарного знака подаются следующие  документы:

• Заявка на регистрацию (оригинал и копия);
• Документ, подтверждающий оплату пошлины за регистрацию;
• Изображение товарного знака.

Проводиться проверка относительно законности деятельности и регистрации  юридического лица, подавшего заявку, а так же экспертиза на наличие  аналогичного товарного знака, если нет никаких нарушений, выдается свидетельство.

Упаковка и маркировка товара

Все виды сока Rich продаются  в бумажной упаковке Tetra Pak Aseptic объемом 0,2л. и 1л. Упаковка состоит из трех слоев: внутренний - пищевая фольга, промежуточный - картон, и внешний- бумага с полиграфическими нанесениями. Соки Rich объемом 0,2 л. имеют  отверстие заклеенное фольгой и  трубочку в полиэтилене, которая  легко протыкает фольгу, так как  имеет заостренный конец. С июня 2004 г. на Российском рынке появилась  новая разработка компании Мултон для  сока Rich - это трубочки с двумя  отверстиями на внешнем конце. Соки Rich объемом 1 л. имеют круглую отвинчивающуюся  крышку зеленого цвета.

Минимализм и чистота  в дизайне упаковки отражают присущее высокодоходным категориям населения  стремление к свободе.

Цели креативной стратегии  были объединяющими в разработке имени марки, дизайна упаковки и  концепции рекламной кампании. Было выбрано имя, отличающееся многозначностью  трактовок и объясняющее исключительность продукта в отношении его вкуса  и потенциальных потребителей. Уникальное дизайнерское решение упаковки позволило использовать новый ход в продвижении товара - торговый зал как коммуникационный канал и ввести элемент игры и новизны для потребителей.

Философия рекламной кампании на ТВ была продиктована рациональными  преимуществами продукта (вкус, качество, преимущества упаковки) и его эмоциональным  наполнением (название, дизайн упаковки). Основная идея - Сок Rich дает нам возможность  наслаждаться жизнью в полной мере. Жизнь, как и упаковка сока Rich, - многогранна. И она нам кажется прекрасной, с какой стороны на нее не взглянуть. Пять ТВ роликов длительностью 20 секунд ярко обыгрывают особенность дизайна  упаковки и показывают сок Rich как  естественный элемент любой ситуации в жизни современного человека. Суть роликов - показ жизнерадостных людей, пьющих сок Rich, довольных собой и  жизнью. Слоган рекламной кампании - "Жизнь хорошая штука. Как  ни крути" - играет важнейшую роль: отражает всю философию кампании (жизнь - хорошая штука, умей ею наслаждаться), обыгрывает уникальность упаковки (как  ни крути).