Анализ маркетинговой действительности предприятия

Маркетинг является основополагающим для экономической, технической, производственно, коммерческой, организационной политики и деятельности предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК», так как практически от реализации выпускаемой продукции зависит финансовое и экономическое состояние всего предприятия в отдельности и концерна в целом.

Концепция маркетинга основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и  качества товаров и признает необходимость  производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.

Основу системы маркетинга составляет совокупность организации, которые взаимодействуют в процессе обеспечения необходимыми товарами: поставщики материалов и комплектующих  изделий, общественность, финансовые круги, пресса и рекламные агентства, правительственные организации и законодательные органы, маркетинговые посредники, потребитель.

Управление качеством  продукции на основе концепции маркетинга включает следующие этапы:

• изучение рынка и оценка возможностей предприятия по удовлетворению его требований («анализ ситуации»);
• выработка рыночного поведения предприятия в условиях конкуренции производителей аналогичной продукции;
• координация деятельности подразделений предприятия по гибкому приспособлению производства и сбыта в соответствии с постоянно изменяющимися условиями рынка.

Задача специалистов по маркетингу состоит в том, чтобы  разработать план и стратегию  создания и реализации товара, следить  за их выполнением, контролировать результаты и вносить необходимые уточнения в программу маркетинга.

Выполнение этой задачи предполагает следующие действия:

• разработка перспективного и годового планов маркетинга (в том числе прогноз объема продажи) конкретного товара;
• изучение потребности в товаре и спроса па него.
• сотрудничество с рекламными агентствами- с целью разработки рекламных компаний:
• стимулирование заинтересованности торговых работников в увеличении объема сбыта товаров;
• сбор информации об отношении потребителей и работников торговли к товару;
• постоянная работа по совершенствованию товара с целью удовлетворения меняющихся требований потребителя, контакты с разработчиками и изготовителями продукции, экономическими и другими службами;
• корректировка плана маркетинга и др.

Основными задачами маркетинговой  деятельности являются:

• поиск и изучение состояния рынков сбыта продукции, выявление

потребителей, формирование рыночной политики предприятия;

• формирование   банка   данных   для   принятия   обоснованных

маркетинговых решений;

• планирование, участие в выполнении   и контроль реализации

мероприятий, направленных на обеспечение эффективности деятельно

предприятия ОАО «Светлогорский ЦКК» в условиях рынка,

• разработка необходимых управляющих воздействий.

Основными функциями  службы маркетинга являются:

• определение   рыночной   ситуации,   установление   рынков   сбыта продукции:
• оценка потребности в изделиях, аналогичных продукции предприятия и возможности в удовлетворении этой потребности по сегментации рынка и по каждому виду изделий;
• определение оптимального ассортимента продукции;
• определение рыночной доли но каждому виду продукции;
• определение причин спроса на все виды продукции;
• прогнозирование и определение рыночного спроса на продукцию предприятия;
• изучение групп покупателей и их покупательской способности;
• поиск информации о продукции, перспективной для рынков сбыта;
• поиск информации о конкурентах, методах их работы, тенденциях развития техники;
• подготовка руководству предприятия отчетов о работах но маркетингу.

 

2.4. Выявление рыночных возможностей предприятия

 

 

Изучение рынка предусматривает:

• определение перспектив развития научно-технического прогресса в данной и смежных с ней отраслях;
• выявление долгосрочных рыночных тенденций, динамики и структуры   потребительского спроса (комплексное изучение рынка);
• оценку конкурентоспособности производимой и намечаемой к выпуску продукции предприятия.

Комплексное изучение рынка  включает в себя изучение самого рынка (емкость, структура, экономико-географические и другие особенности, степень удовлетворения спроса, наличие конкуренции, тенденции развития), контингента покупателей (их группировка, мотивация, пожелания, реакция на рекламу и предоставление дополнительных услуг), товара (соответствие запросам отдельных групп потребителей, оптимальность ассортимента, оригинальность, новизна, качество изготовления, конкурентоспособность, характер рекламаций), организация товародвижения (оптовая торговля, сбыт через фирменные, посреднические организации), возможность и вероятность реализации продукции на данном рынке с прибылью для предприятия.

Конъюнктура рынка –  совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры  рынка:

1. Общеэкономический
2. Отраслевой
3. Товарный

Задача изучения конъюнктуры  рынка - это определение его состояния  на определённый момент, а также  прогнозирование вероятного характера  дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный  прогноз). При изучении конъюнктуры  рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок  и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Изучение и сопоставление  продукции ОАО «Светлогорский ЦКК» и продукции конкурирующих предприятий и фирм, а также оценка соответствия производимых товаров требованиям и вкусам покупателей возлагается на отдел маркетинга.

По результатам изучения рынка проводится оценка

конкурентоспособности и сегментация (разграничивание) всей продукции.

Сегмент, или группа потребителей, одинаково реагирующая на комплекс маркетинга, предлагаемого и осуществляемого  производителем и продавцом продукции, определяется в зависимости от вида этой продукции.

Опираясь на основные позиции в товарной номенклатуре предприятия, приносящие подавляющую  массу денежных поступлений, целесообразно  сегментировать потребителей по следующим  ассортиментным группам:

1. Гофротара
2. Фильтровальный картон
3. Бумага для гофрирования.

В рамках настоящего документа невозможно отразить во всех подробностях микросегментацию рынка этой продукции. Поэтому речь пойдет о макросегментации.

Оценка и выбор критериев  сегментации является ключевым моментом, определяющим всю дальнейшую целесообразность и правильность ее проведения.

Для оценки экономических  характеристик сегментов рынка  выбраны следующие показатели:

1. Емкость сегмента (общий объем платежеспособного спроса на выбранном сегменте рынка в отчетном и планируемом периоде);
2. Доля предприятия на рынке (процентное соотношение потребления продукции Светлогорского ЦКК по отношению к емкости сегмента);
3. Динамика сегмента (изменение во времени объема сегмента и доли предприятия на рынке).

Очевидно, что расчет перечисленных параметров есть необходимость  производить по тем видам продукции, которые имеют значительный вес на рынке, и объем продаж которых существенно влияют на валовые денежные  поступления.

Такими видами продукции  являются:

• тара картонная транспортная (далее – гофротара);
• картоны фильтровальные;
• бумага для гофрирования.

В сводной таблице 7 представлены показатели ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции Светлогорский ЦКК.

Таблица 7Ёмкости основных региональных сегментов рынка продукции Светлогорский ЦКК.

Региональные сегменты рынка	Республика Беларусь			Российская Федерация
Наименование продукции	2003	2004	2005	2003	2004	2005
Гофротара, млн.м2/год	158,0	161,2	166,8	1 591	1 700	1 820
Фильтровальные картоны, т/год	800	800	810	3 090	3 100	3 146
Бумага для гофрирования*, тыс.т/год	47,2	48,5	50,0	397,8	425	455

*) – показатели рассчитаны  с учетом полной переработки  в гофрокартон.

В соответствии с таблицей 7, формирование объема продаж по видам продукции можно скорректировать с учетом положения вида продукции на стадиях жизненного цикла:

1. Не снижать долю гофротары в объеме продаж.
2. Увеличивать долю бумаги для гофрирования в объеме продаж.
3. Увеличивать долю безасбестовых фильтровальных картонов в объеме продаж.

Для оценки  конкурентоспособности  предприятия были отобраны:

1. Качественные критерии оценки конкурентоспособности.
2. Перечень предприятий для сравнительного анализа.

Перечень предприятий  участвующих в сравнительном  анализе подобран таким образом, чтобы их можно было сопоставить  по объемам и ассортименту выпускаемой продукции.

1. ОАО ПЭФ «Союз» (г. Москва)    - 45 000 тыс. м²
2. ОАО «Рубежанский КТК» (г. Рубежное, Украина) -около100000 тыс. м²
3. ОАО «Светлогорский ЦКК»     - 149 000 тыс. м²
4. ЗАО «Картонтара» (г. Майкоп)    - 89 000 тыс. м²
5. ЗАО «ГОТЕК»  (г. Железногорск)   - 90 000 тыс. м²

Таким образом, для роста  конкурентоспособности ОАО «Светлогорский ЦКК», необходимы как технические  мероприятия  (инвестиции в новую  технику), так и организационные, направленные на внедрение менеджмента  качества и совершенствование работы с  потребителем.

Проведем анализ величины и динамики рыночного спроса

Текущая маркетинговая  ситуация на рынке гофротары характеризуется  следующими факторами (систематизированы  по степени убывания важности):

1. Обострение конкуренции среди производителей тары из гофрированного картона.
2. Ужесточение требований заказчика к качеству, усложнение конструкции гофротары.
3. Рост числа средних и мелких предприятий-производителей гофротары, расположенных в непосредственной близости от предприятий-заказчиков.
4. Началом политики внедрения гофротары российского производства на белорусский рынок.

За период 1997 – 2006 год вводилось большое число мощностей по производству гофротары. Так, в Республике Беларусь в настоящее время действуют предприятия (их количество составляет по нашим оценкам от 17 до 20) по производству гофрокартона и тары из него общей мощностью 40,8 млн. м² в год (кроме предприятий концерна «Беллесбумпром»).  И хотя в своей массе они используют устаревшее оборудование и технологии,  нельзя не считаться с такими объемами производимой продукции.