Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….……..3

Глава 1 Теоретические аспекты организации и планирования маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………..................5

1.1 Сущность маркетинга, его цели, функции, принципы и формы…………....5

1.2 Основные задачи маркетинговой деятельности предприятия………………8

1.3 Организация и планирование маркетинговой деятельности………………10

Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»………………....15

2.1 Краткая характеристика хозяйственной деятельности предприятия ОАО «НЛМК»…………………………………………………………………………….15

2.2 Система организации и планирования службы маркетинга ОАО «НЛМК»…………………………………………………………………………….23

2.3 Анализ внутренней и внешней  среды ОАО «НЛМК»……………………...29

Глава 3 Пути повышения эффективности деятельности ОАО «НЛМК»..……………………………………………………… … …………….....38

3.1 Общие предложения по улучшению деятельности ОАО «НЛМК»…….…38

3.2 Оценка эффективности предложений по улучшению деятельности ОАО «НЛМК»……………………..…………………………………………………......42

3.3 Выбор стратегии………………………………………………………………..49

Заключение …………………………………………………………………….…..51

Список литературы…………………………………………………………….…..52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг сегодня прочно вошел в сферу деятельности предприятий  и организаций. Вот уже больше десяти лет в нашей стране популярность изучения рыночных законов и механизмов заслужено высока. Маркетинг и большой отечественный опыт товаропроизводителей позволяют предприятиям органично вписываться в рыночные отношения.

Первоначально под маркетингом  понималась продажа товаров, для которых имелся достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались работой в области распределения. По мере насыщения рынка предприятия были вынуждены проводить более систематическую работу по сбыту. Сегодня понимание маркетинга изменилось: прежде всего, это принцип поведения самого предприятия который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей. С помощью затраченных усилий предприятие может при помощи комплекса специальных рыночных мероприятий получить преимущество по сравнению с конкурентами. Маркетинг и система управления понимаются в настоящее время как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и не редко агрессивные подходы.

Рамки маркетинга и менеджмента  сегодня значительно расширились. Думаю, что недостаточно просто реагировать на развитие сложившейся вокруг предприятия обстановки, регистрировать параметры окружающей среды: предприятию необходимо изменять все свои параметры с известной долей риска на рынке в товарной продукции. Необходимо серьезно изучать потребительский спрос, разрабатывать и предлагать то, что хочет потребитель.

Управляя спросом, надо привлекательно оформлять свой продукт, интенсивно рекламировать его, используя всевозможные рекламные средства. Необходимо регулировать спрос, чтобы сделать его более равномерным в течение года или осуществить "демаркетинг товара" (т.е. уменьшить его общий уровень).

Проблема управления маркетинговой деятельностью на предприятии является сегодня очень актуальной: маркетинг – неотъемлемая категория рынка, он конкретизирует реальную деятельность предприятия по управлению спросом на результаты своей деятельности. Маркетинг как особые системы управления производства и сбыта продукции должен стать неотъемлемой частью производственной деятельности тех, кто производит и потребляет товар, кто покупает и продает его, участвуя в многогранном рыночном процессе обмена.

Целью курсовой работы является изучение организации маркетинговой деятельности Отрытого акционерного общества "НЛМК".

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать роль  маркетинга и его необходимость  в функционировании предприятия;

2. Проанализировать маркетинговую деятельность ОАО "НЛМК";

3. Определить пути  и перспективы развития деятельности ОАО «НЛМК».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретические аспекты организации и планирования маркетинговой деятельности предприятия

1.1 Сущность маркетинга, его цели, функции, принципы и формы

 

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного  и тщательного изучения рынка, его  участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Существует много определений маркетинга. По нашему мнению наиболее точно его характеризует принятое Американской ассоциацией маркетинга (AMA):

  Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. [1]

Можно выделить в этом определении четыре компонента:

1) действие менеджмента  (предвидение, определение целей  и планирование, удовлетворение  спроса);

2) совокупность управляемых  элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

3) объекты, при помощи  которых удовлетворяется спрос  и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

4) метод удовлетворения спроса (обмен, т.е. торговля).

Таким образом, кратко можно  выразить предыдущее определение так: “Маркетинг - управление удовлетворением  спроса путем торговли”.

Сущность маркетинга заключается в следующем - произвести и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать  покупателю, что уже произведено. С помощью маркетинга любое предприятие (или предприниматель) получает информацию и отвечает на ряд вопросов (какую необходимо производить продукцию или предлагать услуги? Кто покупает продукт? Почему не покупают вашу продукцию? На каком рынке продавать и какой его размер? Какая должна быть цена? Как рассказать о продукте и убедить покупателя? Где и как его надо продавать? Когда и сколько необходимо производить продукции и когда надо снижать объемы выпуска. Надо ли модифицировать продукт? Какая должна быть упаковка? и т.п.). [6]

Выделяют следующие  цели маркетинга:

• максимально высокое потребление;
• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
• предоставление максимально широкого выбора;
• максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый  цикл, который включает: маркетинговые  исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное  планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение. [7]

Цели маркетинга определяют и его основные принципы, в частности:

• тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры при принятии хозяйственных решений;
• создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;
• воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Иначе говоря, речь идет об ориентации на конкретный конечный и долговременный результат предпринимательской деятельности, активном приспособлении к запросам покупателей, как имеющихся, так и потенциальных, с энергичными воздействием на последних в интересах производителя товаров.

Каковы же функции  маркетинга? К ним относятся:

• реальная оценка фирмой своих производственных и сбытовых  экспортных и иных возможностей;
• разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации;                 
• планирование товарной политики, управление товарным ассортиментом, исходя из требований рынка и потенциала предприятия;
• формирование спроса и стимулирование сбыта;
• планирование и организация сбыта;
• управление маркетинговой деятельностью и контроль за нею. Реализация этих функций создает условиях для успешной хозяйственной деятельности предприятий.

Если понимать маркетинг  как комплексную деятельность, в  ходе которой исследуется и прогнозируется потребительский спрос и осуществляется управление процессами продвижения услуг и товаров на рынке с целью удовлетворения этого спроса, то логично, что в зависимости от условий, в которых приходится существовать и действовать компаниям, и от стратегических и тактических задач, стоящих перед ними, виды маркетинга, применяемые ими, весьма разнообразны. Ведь для завоевания ведущих позиций на рынке недостаточно ограничиться каким-нибудь одним видом маркетинга – зачастую такая тактика себя не оправдывает: необходимо уметь применять разные виды маркетинга.

 Рассмотрим, какие виды маркетинга существуют.

 В зависимости от  того, на что ориентируется компания  в деле продвижения своего  продукта, можно выделить следующие  виды маркетинга: маркетинг, ориентированный на потребителя, особую целевую аудиторию (знание нужд потребителя, поиски ниши рынка); маркетинг, ориентированный на товар, услугу (все новые и новые товары), и маркетинг, объединяющий в себе два предыдущих, так называемый «интегрированный» маркетинг, наиболее распространенный в настоящее время.

 В зависимости от  охвата рынка виды маркетинга будут следующими: массовый (производство товаров, нужных всем), концентрированный, или целевой (услуга или товар для определенных категорий потребителей или сфер жизни) и дифференцированный маркетинг (несколько разновидностей одного товара с целью экспансии).

 По такому критерию, как состояние спроса, выделяют  следующие виды маркетинга: стимулирующий (нет спроса, надо заинтересовать потребителя), противодействующий (снижение повышенного спроса на алкоголь, табак), демаркетинг (спрос превышает предложение), ремаркетинг (оживление спроса), поддерживающий, конверсионный (мероприятия по преодолению негативного спроса в ситуации отвержения продукта потребителем), развивающий маркетинг (спрос есть, но еще нет конкретного предложения) и синхромаркетинг (регуляция колебаний спроса).

 Виды маркетинга  в зависимости от сферы маркетинговой  деятельности: потребительский и торговый (посреднический).

 Виды маркетинга  также могут выделяться в зависимости  от срока, на который рассчитана политика предприятия – это тактический, стратегический и оперативный маркетинг.

 По степени охвата  рынка различают такие виды  маркетинга, как микромаркетинг (в рамках одной компании, по одному товару) и макромаркетинг (крупные отрасли, глобальные масштабы). В зависимости от вида продукта выделяют виды маркетинга услуг, маркетинга товаров производственно-технического назначения, потребительских товаров. [18]

 

1.2 Основные задачи маркетинговой деятельности предприятия

 

Предприятие, ведущее  маркетинговую деятельность, имеет более конкретные цели, такие, как:

• создание определенного продукта (услуги);
• формирование уникального торгового предложения (отличительное преимущество);
• достижение высшего объема продаж;
• достижение запланированного уровня прибыли;
• завоевание определенного куска рынка; Маркетинговые исследования и анализ рынка позволят выявить свободные ниши, которые вы можете занять.
• формирование образа товара, компании в глазах потребителей.

 Для достижения  всех этих целей в компании  создаётся отдел маркетинга, который выполняет следующие функции:

• анализ внешней маркетинговой среды (конкуренты, посредники, потребители, поставщики), маркетинговые исследования; Анализ рынка является главной составляющей для полноценной маркетинговой деятельности предприятия.
• анализ внутренней маркетинговой среды (бухгалтерия, служба НИОКР, финансовый отдел, отдел снабжения и др.);
• разработка нового товара, его жизненного цикла и формирование его концепции;
• формирование и поддержание спроса;
• стимулирование сбыта (конкурсы, акции, лотереи, скидки, призы);
• ценообразование и формирование ценовой политики;
• информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

 Если такового отдела  маркетинга на предприятии нет,  то имеет смысл обратиться к специалистам, и доверить ведение маркетинговой деятельности сторонней профессиональной компании (консалтинговые компании, рекламное или рекламно-маркетинговое агентство).