Анализ маркетинговой и коммуникационной деятельности ЧУП "Калинковичский молочный комбинат"

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой "прогрессивности" такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов, использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод «цель – задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичный механизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различных стратегий маркетинга. В данном случае, существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику не стыкующихся фрагментов; важна ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга, что с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении  с затратами при других возможных  комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных  методов в отдельности, следует  отметить, что наиболее обоснован  будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных  методов в отдельности, следует  отметить, что наиболее обоснован  будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода  с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Оценку коммуникационной эффективности стимулирующей кампании получают на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование) и в период ее проведения (посттестирование) [18, с. 14].

Метод наблюдения применяется  при исследовании воздействия на потребителей отдельных стимулирующих средств. Этот метод позволяет оценивать психологическое воздействие в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным стимулирующим продажу методом.

Метод эксперимента – изучение психологического воздействия коммуникаций здесь происходит в искусственно созданных экспериментатором условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса – трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к стимулирующему средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для определения эффективности того или иного о средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Эффективность коммуникационной политики определяется как соотношение  степени достижения цели, поставленной в рамках данной деятельности, и  затрат на достижение указанной цели [19, с. 66].

В качестве параметров эффективности  коммуникационной политики выступают:

– количество новых покупателей;

– общее количество покупателей;

– объем продаж и покупок;

– количество обращений.

В итоге, стимулирование сбыта это единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Организация сбыта представляет деятельность по продвижению товара, благодаря которой он становиться доступным для целевых потребителей. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Основной задачей при этом является формирование собственного канала распределения, представленного совокупностью фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать

Таким образом, чтобы  получить качественные маркетинговые  коммуникации, необходимо чтобы производитель  четко осознал высокозначимую роль рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта в системе коммуникационной политики и в маркетинге в целом. Так же определенные и четко сформулированные цели позволят пропорционально соотнести расходы на коммуникационные мероприятия и получить желаемые результаты, которые необходимо регулярно анализировать расчетным путем. Чем выше рентабельность, тем наиболее эффективным оказывается мероприятие, однако на белорусских предприятиях не отрицательную рентабельность коммуникационных мероприятий можно рассматривать как целесообразную, даже если ее значение очень мало. Поскольку коммуникационная сфера деятельности в Беларуси находится на стадии развития.

 

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЧУП "КАЛИНКОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ"

 

2.1 Общие сведения о КУП «Калинковичский молочный комбинат»

 

Частное унитарное предприятие "Калинковичский молочный комбинат" является коммерческой организацией государственной формы собственности и находится в ведении Министерства сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь. Утвержденная аббревиатура – ОАО "КМК".

В марте 1975 года было начато строительство самого крупного завода в Полесской зоне – завода заменителя цельного молока в сухом виде в  г.Калинковичи мощностью 205 тонн в  смену, в том числе ЗЦМ 12т/смену, масла 7,4 т/смену, цельномолочной продукции 25 т/ смену.

Особенностью этого  проекта являлось установка сушилок  распылительного типа, спроектированных и изготовленных на одном из военных  заводов СССР как пилотных образцов для промышленного испытания. Эти сушилки оказались лучше чешских тем, что на них можно производить не только сухое обезжиренное молоко, но и жирные сухие продукты.

В 1988г. была проведена  реконструкция цельномолочного  цеха – мощность возросла с 25 до 53 т/смену, значительно расширился ассортимент выпускаемой продукции, оснащен технологический процесс производства казеината натрия.

Вдвое увеличены мощности по производству масла методом непрерывного сбивания на импортном оборудовании.

Сейчас производственные мощности позволяют перерабатывать до 458 тонн молока в смену. Всего на предприятии производится более 60 наименований натуральной молочной продукции.

В 2003 году предприятие  отметило свой 25-летний юбилей. Шагая в ногу со временем и учитывая возросшую потребность покупателя в высококачественных продуктах, обладающих не только полезными, но и лечебными свойствами, на предприятии внедряются новые виды молочной продукции, расширяется их ассортимент.

В 2006 году ОАО «Калинковичский  ЗЦМ» был присоедин к ОАО «Румянцевское». Получившаяся структура получила название – ЧУП «КМК».

Предприятие имеет статус юридического лица, самостоятельный баланс, гербовую и другие печати, расчетный и специальные счета в банках.

Частное унитарное предприятие "Калинковичский молочный комбинат" зарегистрировано решением № 343 Гомельского облисполкома от 19 апреля 2006 года в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 490424842 (Приложение А).

Юридический адрес: 247710, Беларусь, Гомельская обл. г. Калинковичи, ул. Суркова, 10.

Структура ОАО «Румянцевское» представлена в Приложении Б.

Организационная структура  управления предприятием представлена на рисунке 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.1 - Организационная  структура управления ЧУП «Калинковичский  молочный комбинат»

 

Принадлежность органу управления – Министерство сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь.

Форма собственности – государственная.

Организационно-правовая форма – унитарное предприятие.

Стоимость чистых активов по состоянию на 01.01.2013г. – 252 962 млн. р.

Объем  экспорта в общем  объеме реализации продукции составляет  более 65%.

На комбинате  действует  комплексная программа развития, включающая в себя освоение прогрессивных  технологий, модернизацию оборудования, внедрение новых видов молочной продукции, совершенствование и модернизацию упаковки.

На балансе предприятия 38 единиц транспорта, в том числе  специализированного – 29.

41,3% перевозок поступающего  на комбинат молока осуществляется  собственным транспортом.

В 2012 году объем производства продукции в фактических ценах составил 699 232 млн. р.

Соотношение между запасами готовой продукции и среднемесячным объемом производства в фактических ценах в 2012 году составил 63,1%.

Рассмотрим и проанализируем основные технико – экономические показатели предприятия (Приложения В, Г), представленные в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1 – Технико-экономические показатели ЧУП «КМК»

Наименование реквизита		2010 год	2011 год	2012 год
1	2	3	4	5
Объем производства продукции без налогов из выручки:
В фактических ценах отчетного года	Млн. р.	178368	293751	699 232
В % к соответствующему периоду прошлого года	%	124,1	164,7	142,0
Соотношение темпов роста выручки от реализации продукции, товаров, работ и темпов роста объемов производства промышленной продукции (в процентах)	%	89,8	92,9	96,2
Соотношение между отгруженной и произведенной продукцией	%	95,8	52,5	63,1
Запасы готовой продукции	Млн. р.	4005	16046	4 694
Сальдо внешней торговли	Тыс. долл.	8366	11065	13565
Темп роста сальдо	%	64,8	132,3	122,6

 

 

 

Окончание Таблицы 2.1
1	2	3	4	5
Объем экспорта товаров и услуг	Тыс. долл.	32988	21293	32566
Темп роста экспорта	%	135,8	64,5	152,9
Выручка от реализации продукции (товаров, работ, услуг)	Млн. р.	178368	293751	699 232
Прибыль от реализации продукции	Млн. р.	11054	49 893	-50 932
Чистая прибыль	Млн. р.	7640	23779	-50 932
Рентабельность реализованной продукции	%	4,3	8,1	-7,3

Примечание – Источник: данные предприятия.

 

Объем производства продукции в 2011 году увеличился на 164,7% к 2010 году, и в 2012 наблюдается увеличение до 142,0 % (к 2011 году). При этом соотношение между отгруженной и произведенной продукцией начиная с 2009 года по 2011 года уменьшается, что говорит об уменьшении реализации произведенной продукции. Соответственно, это привело к росту запасов. Но в 2012 году наблюдается небольшой рост.

В 2012 году в результате снижения спроса на внутренних и внешних рынках, падения курса белорусского рубля по отношению к доллару США, обесценения национальных валют в основных странах-импортерах продукции комбината (Россия, Казахстан) предприятие не смогло выйти на заданный уровень темпов роста товарной продукции, экспорта, рентабельности реализованной продукции, объема инвестиций в основной капитал.

При уменьшении товарооборота, реализации продукции, как следствие  падает показатель прибыли от реализации продукции, чистой прибыли и соответственно рентабельности реализованной продукции.

 

2.2 Ресурсы предприятия

 

К основным видам ресурсов, используемых предприятием, относят:

– материальные,

– средства труда,

– трудовые, в том числе интеллектуальные ресурсы,

– финансовые,

– информационные.

Материальные ресурсы – совокупность предметов труда, предназначенных для использования в процессе производства. К материальным ресурсам относят сырье, материалы, топливо, энергию, полуфабрикаты, детали и т.п. Достаточно часто к материальным ресурсам относят все ресурсы в материально-вещественной форме.