Анализ продуктовой политики компании «Юнилевер»

            В зависимости от того под  какой маркой реализуется продукт  существуют две разновидности  марки — марка производителя, часто также называемая национальной маркой, и частная марка.

            Марка производителя — это  марка, созданная производителем  или взятая  в аренду у другого  производителя.

            Частная марка разрабатывается  оптовыми или розничными фирмами.             Частная марка иногда может называться как посредническая марка, марка дистрибьютера, марка дилера, торговая марка. Примером, российской частной марки является марка фирмы Довгань.

            Очень часто потребители на  основе своего мнения о продуктах фирмы          формируют свое мнение о данной фирменной марке — имидж марки.

            Отсутствие марки на продукте  снижает его цену на 10 — 20%. Однако           создать престижную национальную  марку по силам только достаточно  крупным товаропроизводителям, способным выпускать качественные товары, поставляемые на различные рынки, и вкладывать существенные средства в их продвижение. Для многих других товаропроизводителей предпочтительнее использование частной марки.

            Марка имеет свою стоимость, включаемую в так называемые «неосязаемые        активы» фирмы. Стоимость товарного знака также учитывается при его лицензировании.

            Производитель, маркирующий свой  продукт, имеет в своем распоряжении  по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть          использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия.

            Расширение марки — это выпуск  нового или модифицированного  продукта           под успешно себя зарекомендовавшей  маркой. Как часто продукты с практически неизменными свойствами, имеющие признанные марки добавляют к ним слова «супер», «ультра», «чемпион» и т.п. Примерами служат стиральные порошки, зубные пасты и т.д.

            Многомарочная стратегия — стратегия,  когда один продавец разрабатывает две или более марок в одной продуктовой категории. Например, стиральные порошки марок «Тайд» и «Ариель» компании  Проктэр энд Гэмбл.

            Успешной считается марка, охотно  покупаемая потребителями и торговыми  организациями. Обычно марочный лидер имеет в два раза больший показатель рыночной доли по сравнению с товаром, чья марка по престижности занимает второе место. Последняя имеет показатель рыночной доли в два раза больший по сравнению с товаром, чья марка занимает третье место.

1.2. Жизненный цикл как элемент формирования продуктового портфеля.

 

            Каждый продукт живет на рынке  определенное время. Рано или  поздно он            вытесняется с рынка другим, более  совершенным. В связи с этим  вводится понятие жизненного  цикла продукта (рис. 3).

 

            Рис. 3. Жизненный цикл продукта 

            Жизненный цикл продукта —  время с момента первоначального  появления            продукта на рынке до прекращения  его реализации на данном рынке. 

            Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и            прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада.

 Наибольший практический интерес  имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. На разных этапах жизненного цикла используются  различные маркетинговые стратегии.

            Кривой жизненного цикла, как  правило, остается более или  менее        универсальной  для большинства продуктов. Имеется  в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителей, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка.

            Переход от стадии к стадии  происходит достаточно плавно, поэтому  служба маркетинга должна внимательно  следить за изменениями объема  продаж и прибыли, чтобы уловить  границы стадий и соответственно  внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший  себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено,           что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.

            Из результатов изучения жизненного  цикла обычно вытекают рекомендации  по использованию элементов комплекса  маркетинга и организации деятельности  маркетинговых служб. Так, например, рекламная кампания на начальной стадии жизненного цикла ориентирована, прежде всего, на потребителей, очень активно         реагирующих на появление новинок, на стадии роста на более широкие круги потребителей, на стадии зрелости — на подчеркивание преимуществ данной марки продукта, на стадии спада реклама сокращается до минимального уровня с целью сохранения наиболее стойких потребителей.

             Характер кривой жизненного цикла  часто является результатом скорее            управленческих действий, а не обусловлен внешними причинами. Кроме того, корневой концепцией маркетинга является ориентация на запросы потребителей, а не фокусировка на продажи продуктов. Концепция жизненного цикла скорее имеет продуктовую, а не маркетинговую ориентацию. Продукт конкретной организации «умрет» при изменении потребностей, в случае если конкурент сделает лучшее предложение, если новые технологии позволяют предлагать потребителям что-то новое. Поэтому лучше сосредоточить свои усилия на выявлении причин изменений, нежели изучать их последствия с помощью кривой жизненного цикла. Выявление причин изменений позволит предвидеть грядущие изменения и выработать продуктовую политику, максимально к ним адаптированную.

            При разработке и проведении  продуктовой политики надо учитывать, что          один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных стадиях жизненного цикла.

            На практике большинство компаний  торгует несколькими продуктами  на            разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый           портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечивает преемственность          производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снижает риск неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продуктов, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла. На рис. 4 приводится пример сбалансированного продуктового портфеля, включающего в момент времени Т1 три продукта, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

 

            Рис. 4. Сбалансированный продуктовый  портфель

            К важным факторам окружения продукта относится также его упаковка.

            Упаковка выполняет следующие  функции: 

• предохраняет товар, обеспечивает его сохранность;
• облегчает хранение и демонстрацию товара;
• содержит информацию о товаре и его марке;
• способствует продвижению товара, в первую очередь за счет содержащихся на ней рекламных сообщений;
• облегчает покупателям транспортировку и хранение товара;
• облегчает покупателям использование содержимого;
• упрощает для покупателей утилизацию и переработку упаковки.

            Упаковка характеризует товар  в том виде, в котором он  впервые попадается на глаза  покупателю. Эмоциональный фактор, определяемый тем, какие чувства  вызывает упаковка у потребителя,  имеет разное значение для  разных продуктов, но в любом  случае он как минимум влияет на принятие решения о покупке.

            Во многих случаях выбор потребителей  определяется упаковкой. Как видно  из табл. 1, в месте продажи большинство  покупателей готовы отказаться  от предварительно намеченных  покупок. Судя по данным таблицы, самую большую категорию составляют незапланированные покупки. Более того, товары, ради покупки которых потребитель и           приходит в магазин (в табл. 1 не включены), составляют менее трети общего количества покупок. Следовательно, на все остальные покупки  можно влиять, пусть и не полностью, с помощью упаковки.

            Большую роль для многих видов  продуктов играет этикетка, которая  может быть простым ярлыком,  прикрепляемым к товару, так и  составной частью упаковки. На этикетке может быть просто обозначена марка товара или содержаться достаточно детальная информация о характеристиках товара, его производителе, сроках годности и          условиях применения.

1.3. Управление разработкой новых  продуктов

            Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются            некоторыми потенциальными потребителями как новые. Можно выделить            несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой (рис. 5). Из рисунка 5 также вытекает, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.

           

 

 

 

Рис. 5. Уровни новизны продукта

            Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно            конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности. Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары.  Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.

Организация может получить новый  продукт двумя способами: путем            покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или путем собственной разработки нового продукта.

            Разработка нового продукта —  разработка оригинальных продуктов,          улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов  путем проведения организацией своих собственных НИОКР.

Процесс разработки нового продукта можно разбить на восемь этапов:             генерация идей, отбор идей, разработка концепции продукта и ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Такое разбиение облегчает управление           процессом разработки нового продукта, дает возможность переходить к работам на следующем этапе исходя из результатов проверки выполнения заданий предыдущего этапа.

            Охарактеризуем кратко содержание  отдельных этапов процесса  разработки  нового продукта. Генерация идей  — систематический поиск идей  о новых продуктах. Поиск          новых идей осуществляется главным  образом на основе внутренних  источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), изучения мнений потребителей, поставщиков и дистрибьюторов, торговых представителей, консультационных организаций, продуктов конкурентов, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.

            Отбор идей — анализ всех  выдвинутых идей о новом продукте  с целью           отсеивания неперспективных из  их числа на наиболее ранней  стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку. Вопросами отбора идей обычно занимаются научно-технические советы, специально организованные советы по идеям (новым продуктам), которые проверяют каждую идею на соответствие ряду критериев (удовлетворяемые          продуктом потребности, его качество, цена, конкурентоспособность, величина маркетинговой поддержки и др.).

            Разработка концепции продукта  и ее проверка — идея о  новом продукте           трансформируется в концепцию(и) продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно, в виде иллюстраций, макетов новых продуктов. Могут использоваться специальные методы анализа, например, совместный анализ.

            Разработка маркетинговой стратегии  — определение маркетинговой  стратегии первоначального выхода  на рынок с новым продуктом.  Здесь рассматриваются следующие  вопросы. Прежде всего, описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма         ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, нежели их полное отсутствие.