Анализ продуктовой политики компании «Юнилевер»

            Анализ бизнеса — оценка для  нового продукта предполагаемых  величин        объема  продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.

            Разработка непосредственно продукта  — трансформация концепции нового            продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца. Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т.е. она включает также           маркетинговую разработку продукта.

            При выборе лучшего варианта  нового продукта могут использоваться            различные методы, простейший из  которых представлен в таблице  2.  «Галочками» в табл.2 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.

            Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого           необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и «взвесить» критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.

            Кроме того, часто параллельно  с оценкой новых продуктов  решаются         вопросы,  связанные с выбором продуктов  для снятия с производства (оценка  перспективности выпускаемых продуктов).

Одной из заключительных стадий создания нового продукта является            испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать,          как на все это будут реагировать потребители и посредники. При проведении пробного маркетинга прежде всего оценивается восприятие нового продукта, количество пробных и повторных покупок и их частота. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.

 При пробном маркетинге потребительских  товаров используют следующие  основные методы: стандартное тестирование рынка; контрольное тестирование рынка; имитационное тестирование рынка.

 Стандартное тестирование рынка  — тестирование рынка, при  котором новый продукт помещают  в условия, подобные условиям  реализации при полномасштабном  выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных            результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

            Контрольное тестирование рынка  — это создание специальных  панелей             магазинов, которые согласны за  определенную плату испытать  различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет  контрольное тестирование рынка,  в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Для осуществления данного вида          тестирования часто прибегают к услугам специализированных консультационных организаций. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние           на спрос.

            Имитационное тестирование рынка  — испытание продукта в условиях,          имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

            При пробном маркетинге продукции  производственного назначения образцы  продукции передаются на ограниченное  время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.

            Коммерческое производство —  полномасштабный выпуск и реализация            нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен определить объем выпуска, масштаб коммерческой деятельности (локальный, в рамках страны, международный), определить рыночные сегменты, выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на            разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

            Организация разработки новых  продуктов может осуществляться по-разному:              Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов. Назначается специально управляющий, ответственный за разработку конкретного нового продукта.             Ряд организаций на уровне своего руководства имеют специальный  комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах. В крупных организациях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, которые занимаются всем кругом проблем от генерации идей до их материализации. Создаются специальные временные рабочие группы, занимающиеся разработкой конкретного нового продукта.

            Рыночная судьба нового продукта  зависит от того, готов ли или  нет потребитель принять новинку.

            Процесс принятия новинки —  мысленный процесс, через который  проходит            индивид, начиная с момента  получения первой информации  о новом продукте до его  окончательного принятия, то есть  до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс принятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность; появление интереса — начинается            поиск информации о новинке; оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы  стать постоянным пользователем нового продукта.

            Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт,            должен способствовать прохождению  потребителей через стадии принятия            новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.

            Потребители весьма существенно  отличаются друг от друга по  степени             своей готовности опробовать  новый продукт. Некоторые из  них очень быстро воспринимают  новый продукт, другие — медленно. В зависимости о времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его испытать потребители делятся на:

               Новаторов, т.е. потребителей, готовых  пойти на риск приобретения  неизвестного продукта (2,5%). (Здесь  и далее цифры в скобках  характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей). Для таких людей, образно говоря, нет большего              счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.

              Ранних последователей, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.

              Раннее большинство, приобретающее новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.

              Позднее большинство — скептики, приобретающие новинку, исходя  из              опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).

           Отстающие,  подозрительно относящиеся к  любым изменениям и              покупающие новинку только в  случае, если она не противоречит  их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.

            Из этих данных вытекает, что  разработчики новых продуктов  в первую            очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики, прежде всего новаторов и ранних последователей, поскольку на новинки именно они откликаются в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно            различных продуктов, то, скажем, являясь новатором, то отстающим.

Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние  оказывает внешняя предпринимательская  среда. На рисунке 6 представлены важнейшие факторы внешней среды, оказывающие в современном мире наибольшее влияние на разработку нового продукта.

          Рис. 6. Внешняя среда разработки нового  продукта

            Размывание преимуществ означает, что любые научно-технические,            технологические, маркетинговые достижения в современном мире быстро          становятся достижением всех заинтересованных организаций. То же можно сказать и про границы рынка, которые становятся все более открытыми для перемещения материальных ценностей, капитала, информации, интеллекта и рабочих рук.

           Принцип, положенный в основу разработки нового продукта, на начальном этапе своего освоения, вследствие его менее эффективного использования, дает меньшее            значение показателя качества, нежели более отработанные, ранее взятые на вооружение принципы. Кроме того, наступает «насыщение» в эффективности использования каждого принципа, стимулирующее поиск новых идей.

            Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их             относительную роль.

            Опросы менеджеров, занимающихся  разработкой новых продуктов,  выявили             следующие основные факторы успеха  нового продукта (табл. 3). Цифры в  таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

            Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха  являются, с одной стороны, соответствие  продукта требованиям рынка, а  с другой — возможности организации  по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

            Безусловно, приведенные данные  носят обобщенный среднестатистический            характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные исследования следует проводить специально.

На современном этапе рыночного  развития, с учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель  хочет новых и усовершенствованных  изделий. Эта сосредоточенность  на новых товарах является следствием маркетингового спроса, конкуренции и способности людей улучшать продукты, используя усовершенствованные технологии. Следовательно, у каждой компании должна быть своя программа разработки новых продуктов. Современная компания  просто вынуждена  изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Глава 2. Формирование продуктовой политики компании «Юнилевер»

2.1. Характеристика деятельности компании «Юнилевер»

Англо-голландский конгломерат «Юнилевер» (Unilever) - одна из крупнейших транснациональных компаний, которая производит широкий ассортимент товаров для дома по всему миру. Многие торговые марки компании являются лидерами продаж в мире, регионе или своей категории. Деятельность компании координируется группами продуктового и регионального менеджмента, которых поддерживают различные функциональные службы.