Анализ развития маркетинга в России

Содержание.

Введение…………………………………………………………………………2-3

     Глава I. Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность маркетинга…………………………………………………...….4-8

1.2. Формы маркетинга в  современной рыночной экономике…………..….8-10

1.3. Эры развития маркетинга………………………………………….……10-15

1.4. Эра взаимоотношений………………………………………………..…15-16

     Глава II. Анализ развития маркетинга в России

2.1. Основные этапы развития  маркетинга…………………………………17-23

2.2. О специфике Российского  маркетинга…………………………………23-25

Заключение…………………………………………………………………...26-27

Список литературы……………………………………………………………....28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Маркетинг - комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и внешней  среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых программ.

Маркетинг - феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической  науке и развивался как форма  прикладной экономики. Маркетинг тесно  связан с базовыми категориями экономической  теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность.

Возникновение термина «маркетинг»  связывают с появлением в американском английском языке словосочетания «market getting» (освоение, обретение рынка), превратившегося примерно в 1910 г. в слово-агломерат «marketing»1. Разумеется, отдельные элементы маркетинга, например реклама, возникли гораздо раньше – по мере выхода человечества из натурального хозяйства, с появлением обменных отношений. Но наиболее масштабные и цельные преобразования маркетинг прошел в течение XX в. Этапы и концепции массового маркетинга, ориентация на развитие производства, на совершенствование товара, сбыта пришлась на первую половину XX в. Второе открытие маркетинга как самостоятельной научно-прикладной дисциплины ознаменовано выходом статьи Теодора Левитта «Маркетинговая близорукость» (Marketing Myopia) в журнале Harvard Business Review в 1960 г. Близорукость состояла в ориентации ответственных лиц в управлении экономикой (в частности, американскими железными дорогами) на продукт, а не на потребность и ее удовлетворение. Так, в противоположность производственной ориентации менеджмента была заявлена маркетинговая, рыночная ориентация.

Цель данной работы - рассмотрение истории развития маркетинга в России, как науки.

Задачи:

2. Разобрать эры развития маркетинга.

3. Рассмотреть историю  возникновения и развития маркетинга в России.

При написании данной работы использовалась учебная и методическая литература.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы маркетинга

1.1 Сущность маркетинга

Парадигма «Маркетинг отношений  – контакт-маркетинг» – современная  концептуальная схема, система понятий  маркетинга прямых и долгосрочных отношений  и взаимодействий производителя  с конкретными потребителями  товаров и услуг, другими партнерами и даже конкурентами по созданию и  доведению до потребителей ценностей, способствующих росту благополучия и развитию потребителей. Принципиальные направления развития технологий маркетинга в русле этой парадигмы – управление взаимоотношениями с клиентами  на основе современных систем сбора, анализа, систематизации и предоставления информации, а также управление опытом клиентов. Определений маркетинга существует очень много. Например, применительно  к бизнесу маркетинг определяется как философия, основанная на систематическом  изучении рынка (поведения потребителей, каналов сбыта, конкуренции) с целью  разработки и реализации эффективных  стратегий, направленных на прогнозирование  и удовлетворение потребностей фирм, домохозяйств и физических лиц, учреждений, общественных объединений4. Правда, нельзя не признать: понимание маркетинга исключительно как философии  бизнеса ограничивает его сферу  действия, во-первых, сугубо коммерческими  интересами, а во-вторых, за громкими словами «философия» и «стратегия»  остается не выявленной прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Неясно также, как соотносится маркетинг  с менеджментом. В этом отношении  наибольшей четкостью отличается позиция  Жан-Жака Ламбена, который утверждает, что маркетинг – это сущность и содержание менеджмента в смысле его ориентации на рынок и на рыночный успех. Этому подходу мы можем быть благодарны уже за то, что он ставит точку в бесплодных спорах о соотношении сфер воздействия менеджмента и маркетинга. Все становится понятно: если менеджмент ориентирован на рынок, это и есть маркетинг. Одновременно оправданным становится и уже распространившееся сочетание двух терминов в едином: «маркетинг-менеджмент».

На весьма демократичном  сайте Википедия5 в 2006 г. была предложена следующая дефиниция: «Маркетинг –  деятельность по определению, созданию, увеличению, развитию, поддержанию, защите и присвоению рынков». Лаконичность формулировки предоставляет значительную свободу для «домысливания», что  в современном мире часто практически  неизбежно. Вместе с тем в этом определении заложено как минимум  три очень серьезных преимущества.

В нем перечислены все  важнейшие виды деятельности, которыми призван заниматься практикующий маркетолог, – от определения рынков (исследовательский  компонент) до их присвоения и защиты (бизнес-компонент; правда, логична  именно последовательность «присвоение  – защита», ибо без присвоения нечего защищать).

Речь идет о деятельности, предметом преобразования для которой  выступает именно рынок, а значит – конкурентные отношения и конкурентные преимущества.

Налицо очень точный возврат  к исходной этимологии самого термина  «marketing» не как к псевдо-отглагольному существительному, обозначающему некий процесс «рыночничания», а как к сложносокращенному агломерату слов «market getting», обозначающему процесс обретения, освоения рынка. Впрочем, здесь же таится и некоторый недостаток дефиниции: на самом деле маркетинг уже проник за пределы рынка как сферы получения прибылей, осваивая некоммерческие обменные отношения.

Таким образом, данное определение  продвигает маркетинг вперед и вполне четко отражает стратегическую рыночную парадигму маркетинга.

Летом 2004 г. впервые за последние 20 лет Американская маркетинговая  ассоциация предложила новое понимание  современного маркетинга: Маркетинг  – это функция организации  и набор процессов создания, информирования и доставки ценности потребителям, а также управления отношениями  с потребителями таким образом, чтобы принести выгоду организации  и всем, кто с ней связан (stakeholders – держатели интересов)».

В этом определении зафиксировано  несколько серьезных приобретений, позитивных подвижек в осмыслении маркетинга в рамках той же парадигмы.

1. Он впервые признан функцией не отдельных профессионалов, а общей функцией организации. Как тут не вспомнить специалиста по промышленному маркетингу Ф. Уэбстера-младшего, полемично подчеркнувшего столь высокую значимость маркетинга для фирм, что топ-менеджеры не могут освободить себя от забот о нем, перепоручив его маркетологам.

Впервые реализован современный  процессно-ориентированный подход к бизнес-деятельности, хотя словосочетание «набор процессов» нельзя признать удачным.

Подчеркнута целевая ориентация маркетинга на выгоду не только организации, но и всех, кто с ней связан. Правда, осталось неясным, входят ли в  этот состав потребители.

Ведущим предметом заботы маркетинга за явлена потребительская  ценность материального товара, услуги, идеи или любого другого товара, и не только товара. Можно согласиться  с тем, что представлять в определении  исчерпывающий список форм проявления потребительских ценностей был  бы довольно рискованно: ведь ценностью  для потребителя могут стать  и уже становятся не только эти  категории объектов маркетинга, а  также территории, организации и  личности (подобный список был заявлен  Ф. Котлером), ной ощущения, эмоции, чувство уверенности, свободное время и др.

Принципиально ценной является также констатация значимости отношений  с потребителем; остается только надеяться, что речь идет не об односторонних, а о взаимных отношениях и более  того – о взаимодействиях. Ассимилируя  эти и другие позитивные наработки  последних лет, сегодня мы предлагаем маркетинговой общественности следующее  его определение, выглядящее применительно  к России несколько «навырост», но уже актуальное для развитых рыночных стран и претендующее быть адекватным современной парадигме маркетинга:

«Маркетинг – это общая  функция управления рыночными (обменными) отношениями, представляющая собой  совместную деятельность заинтересованных участников этих отношений по выработке  и реализации философии, стратегии  и тактики создания, коммуницирования, предоставления и использования потребительских ценностей, так что эффективное выявление, удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей и других партнеров ведет к развитию потребителей, успеху организаций и пользе общества, гуманизируя и комфортизируя обменные отношения».

Данное определение, безусловно, не выглядит лаконичным, но, на авторский  взгляд, впитывает в себя все актуальные классические и современные аспекты  развития маркетинга, о которых идет речь в словаре. Первые шаги маркетинга на товарных рынках и начало новых  этапов эволюции традиционно осуществлялись в первую очередь в США: во многом это связано с тем, что на территории этой страны более двух столетий не было войн, резких разрушений производственного  потенциала, и рынки различных  товаров и услуг в наименьшей степени испытали на себе воздействие  дефицита – главного врага маркетинга. В Западную Европу и Японию маркетинг  пришел в основном после второй мировой  войны и преодоления ее наиболее тяжелых экономических последствий вместе с планом Маршалла. Для стран Прибалтики, России, других стран Восточной Европы реальное вхождение в маркетинговую проблематику состоялось в начале 1990-х гг. Хотя, строго говоря, в нашем отечестве официальное признание маркетинга состоялось в феврале 1976 г., когда в Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. Но чтобы пройти путь от этого официального признания до реализации маркетинга в жизни страны, она должна была очень сильно измениться. В первые годы XXI в. лидерами по темпам развития рынка маркетинговых услуг стали Чили, Китай, Болгария, Вьетнам и Филиппины. Последовательно эволюционировала и сфера применения маркетинга в социально-экономической жизни: от сугубо потребительских товаров к потребительским услугам, к удовлетворению потребностей бизнеса, к внедрению маркетинга в финансово-банковскую среду, в политику и в социальную сферу, сферы инноваций и инвестиций.

1.2. Формы маркетинга в современной рыночной экономике

Традиционно с учетом специфики  различных категорий объектов маркетинга выделяются маркетинг физических (материальных) товаров, услуг, идей, территорий, организаций  и личностей. В зависимости от целей получения прибыли различается  коммерческий и некоммерческий маркетинг. В отношении большинства объектов маркетинга выделяется маркетинг потребительских  товаров, услуг и др. объектов конечного  потребления и маркетинг объектов производственного назначения, В&В. В маркетинге товаров индивидуального  потребления особыми чертами  обладает маркетинг быстрооборачиваемых товаров (повседневного спроса) – FMCG. Ведущими субъектами маркетинга выступают производители, посредники и потребители. Среди субъектов маркетинга значимые роли играют также органы государственного и муниципального управления, общественные организации, средства массовой и профессиональной информации, системы и учреждения образования и науки.

Основной принцип маркетинга – это ориентация на потребителя, на поиск и эффективное разрешение его проблем, на удовлетворение его  потребностей, и в этом – суть маркетингового подхода в менеджменте  фирмы, в управлении развитием общества. Как сказал Питер Друкер, маркетинг настолько основателен, что его нельзя считать отдельной функцией: это весь бизнес, взятый с точки зрения его конечного результата, т.е. с точки зрения покупателя. Но и об интересах всех партнеров по цепочке создания ценностей для потребителя забывать нельзя: иначе цепочка окажется недолговечной.

Основополагающий принцип  осуществляется с помощью других принципов: доминирование ориентации на перспективу, предпочтение прогнозирования  и формирования спроса, комплексность, мультивариантность, нелинейный характер решений, акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление, а также целый ряд принципов открытых систем: базирование на элементах, общих для всех участников обмена, выгодность обмена для всех участников отношений и общества, опережающая интериоризация внешних эффектов (экстерналий), дополнение конкуренции сосуществованием и сотрудничеством.

В ряду основных функций  маркетинга первые места по праву  принадлежат работе с маркетинговой  информацией и маркетинговым  исследованиям. Среди исследований выделяются: маркетинговый анализ, обобщение, моделирование, прогнозирование, аудит маркетинга. Исследования, в  свою очередь подразделяются на кабинетные и полевые (рыночные). При этом используются: общенаучные методы (в т.ч. наблюдение и эксперимент), методы и технологии конкретных наук – статистики, социологии (опросы, интервью, фокус-группы, метод Дельфи), психологии, психофизиологии, экономики, теории управления, математики, а также методы и технологии собственно маркетинга – SWOT анализ, SNW анализ, АВС-анализ, XYZ анализ, методы сегментации рынка, позиционирования товара и фирмы, холл- и хоум-тесты, метод «таинственного покупателя» и др. По итогам исследований определяются основные стратегические выборы фирмы: характеризуются целевые аудитории, формируется позиция в отношении устойчивого конкурентного преимущества, претензии в отношении рыночных долей. Затем конкретизируются маркетинговые цели как по срокам, так и в отношении комплекса функций «4Р» – товарной политики, ценообразования, маркетинговых коммуникаций, продаж, в т.ч. в конкретных сегментах рынка. На этой базе формируются маркетинговые стратегии, осуществляется их конкретизация через маркетинговые планы (в т.ч. планы развития ассортимента, планы ценовых действий, медиапланы и в целом планы маркетинговых коммуникаций и, разумеется, планы продаж) с конкретными указаниями относительно того, что должно быть сделано, к каким срокам, кто за это отвечает, каковы должны быть результаты и сколько ресурсов при этом может быть потрачено.