Анализ товарного знака "Сhevrolet"

Содержание

 

 

 

Введение.

 

      В виду развития товарно-денежных отношений товарные знаки, как объекты промышленной собственности, с каждым днем набирают все больший вес  для рыночной экономики России. Рыночный механизм отличается чуткой способностью ловить реакцию потребителей на производимый товар.

   Индивидуализация предлагаемых товаров в равной степени является объектом интереса, как потребителя, так и производителя. Известным средством индивидуализации продукции служат товарные знаки. Товарный знак, вместе с отличительной функцией, также складывает в понимании потребителя определенное мнение о качестве продукции. Выступая в качестве визитной карточки предприятия, товарный знак заставляет предприятие беречь свою репутацию и все время следить за качеством продукции, заботясь о его улучшении.

   Важной функцией товарного знака считается реклама производимых изделий, потому как товарный знак, который завоевал доверие у покупателя, способствует существенному продвижению всякого товара, отмеченного данным знаком.

  Любой производитель, выпуская на рынок новый товар, обязан обеспечить его узнаваемость потребителем. Ввиду этого, именно товарные знаки играют роль тех указателей,  которые помогают покупателям выбирать из всей массы товар и услуг те, которые предлагают определенные фирмы.

  Актуальность темы курсовой работы обусловлена применением товарных знаков в значительных масштабах в условиях рыночной экономики.

   Целью курсовой работы является изучение особенностей, структуры и охраны товарных знаков, определение их сущности в теории и рассмотрение на конкретном примере.

 

   Достижение цели предопределяет необходимость решения следующих задач:

- определить суть товарного знака;

- исследовать его виды и классификацию;

- ознакомиться со сферой применения товарного знака и его правовой охраной.

  Предмет исследования - изучение сущности товарного знака. Объект исследования - анализ товарного знака «Chevrolet».

 Цель и задачи определили структуру данной работы. В состав работы входит:  введение, две главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

  Во «Введении» обусловлена актуальность темы исследования, определен предмет и объект, поставлена цель и задачи, а также определена структура курсовой работы. В Главе 1 «Товарный знак, основные понятия» рассмотрены темы: «Определение понятия товарного знака »; «Классификация товарных знаков»; «Функции товарных знаков»; «Требования к использованию товарного знака»; и «Правовая охрана товарного знака», а также вывод. Глава 2 включает в себя «Анализ товарного знака «Chevrolet» и имеет практический характер. На основе отдельных данных производится анализ товарного знака «Chevrolet». В «Заключении» приведены основные выводы по теме исследования. Список использованной литературы включает 22 источника. Приложения включают в себя примеры словестных, изобразительных, объемных и комбинированных товарных знаков, и рассматриваемый в практической части работы, товарный знак «Chevrolet».

Глава 1. Товарный знак, основные понятия.

 

1. Определение понятия товарного знака.

 

    Товарный знак - это обозначение, зарегистрированное в установленном законодательством порядке, которое присваивается конкретному товару для его опознавания среди иных аналогичных товаров и указания его производителя (фирмы, предприятия). Он представляется в виде рисунка (символа, знака), своеобразного сочетания букв, чисел, указывая тем самым на его принадлежность определенной фирме.1

  Товарный знак можно рассматривать как торговую марку либо фирменный знак, поскольку он позволяет выделить индивидуальность производителя. Обязательна регистрация товарного знака в государственных учреждениях Российской Федерации, а также в других странах, как следствие этого он пользуется правовой защитой.

  Применение фирменного знака какой-либо компанией преследует цель подтверждение качественности производимого товара. Маркируя новый продукт товарным знаком, она сообщает ему возможность реализовать все возможные преимущества более старых товаров, с которыми уже хорошо знаком потребитель. 2

   Товарный знак (знак обслуживания) - это одновременно лицо товара и визитная карточка фирмы, которая помогает ее опознать. 3

  Целью приобретения покупателем того или иного товара либо услуги является удовлетворение конкретной потребности или нужды. При этом он предпочтет выбрать тот товар, качество которого будет вне всяких сомнений. Довольно часто именно этой гарантией и выступает для покупателя товарный знак, уже хорошо ему знакомый, а возможно и неоднократно приобретаемый ранее.

  Настоящая ситуация на рынке подтверждает факт того,  что сегодня не существует конкуренции товаров - ее вытеснила конкуренция товарных знаков. Это обуславливается тем, что сейчас найти нишу для новых товаров с каждым днем становится все сложнее, поскольку в каждой сфере имеются компании, которые уже давно производят аналогичную продукцию соответствующего всем требованиям качества. Современный покупатель обращает основную долю внимания на раскрученность фирмы, которая производит товар под определенным товарным знаком. При этом не всегда товарный знак совпадает с названием фирмы.4 

   Товарными знаками не могут быть: государственные флаги, гербы, любые другие эмблемы государств, городов, правительств; награды и знаки отличия; наименования международных национальных праздников или их даты. Данные элементы могут быть дозволены для использования только в некоторых случаях (за определенную плату или бесплатно), но все равно они не исключаются из правовой охраны. 5

 

   Таким образом, товарный знак несет большую смысловую нагрузку. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

 

 

 

1.3 Классификация товарных знаков.

 

 Согласно ст. 1 Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» товарный знак - это обозначение, которое служит для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических и физических лиц.6

Виды товарных знаков по форме выражения бывают:

- словесные;

- изобразительные;

- объемные;

- звуковые;

- комбинированные.

Виды товарных знаков по объектам:

- фирменные;

- ассортиментные.

Виды товарных знаков по праву собственности владельца:

- индивидуальные;

- коллективные.7

Словесные товарные знаки (Приложение 1, рис. 1) являются самыми распространенными, к ним можно отнести буквы, слова, предложения. Например: названия компаний Apple, Coca-Cola, Facebook. Обычно данный вид знаков называют логотипами. К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting People .

Изобразительные товарные знаки (Приложение 1, рис. 2) представляют собой изображения различных геометрических фигур, линий, предметов, животных, людей, географических, природных объектов. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.

Объемные товарные знаки (Приложение 1, рис.3) - оригинальные упаковки или сам товар, позволяющий определить его изготовителя. Такие товарные знаки обычно используют парфюмерно - косметические компании, а также производители алкогольной продукции.8

Звуковые товарные знаки - фрагмент музыкального произведения или короткий оригинальный звук, звук природы, быта, промышленных предприятий. Примерами звуковых товарных знаков являются мелодии мобильных телефонов, позывные радиостанций (например «Русское радио»), мелодии и заставки популярных телепередач (например «Поле чудес», «Спокойной ночи, малыши!»).

Комбинированные товарные знаки (Приложение 1, рис.4) представляют собой смесь перечисленных выше знаков. Сейчас они используются очень часто.

Фирменные товарные знаки предназначены для идентификации непосредственно предприятий - изготовителей. Они могут быть обыкновенными (Приложение 1, рис.5, а), которые разрабатываются дизайнерами по поручению изготовителей, и престижными (Приложение 1, рис.5, б), которые присваиваются предприятиям за участие в выставках, ярмарках.9

Ассортиментные товарные знаки предназначены для ассортиментной идентификации товара по виду, торговой марке или наименованию.

Торговая марка - знак или имя, присущее конкретному товару с определенными потребительскими свойствами, позволяющее отличить данный товар от других. Как правило, известная компания, имеющая свой логотип, производит несколько групп товаров с разными торговыми марками. Например, компания «Юнилевер» выпускает огромное количество разных товаров под известными торговыми марками (Приложение 1, рис.6).

Индивидуальные товарные знаки  - изображения, принадлежащие одному юридическому или физическому лицу.

Коллективные товарные знаки - знаки, предназначенные для обозначения товаров, производимых и реализуемых входящими в объединения лицами, и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.10

 При регистрации товарного знака в международном реестре рядом с ним ставятся знаки  - буквы R, С, ТМ в кружке (Приложение 1, рис.7). R и ТМ являются символами предупредительной маркировки на товаре и указывают на то, что данное обозначение является зарегистрированным товарным знаком в РФ. Вместе с тем, нанесение предупредительной маркировки является правом, а не обязанностью собственника товарного знака. Обозначение Trade mark ™, «TM» или «™», не регулируемое законодательством в России, в зарубежных странах обычно обозначает, что заявка на товарный знак уже подана, но свидетельство о регистрации еще не выдано. Маркировка «TM» согласно законодательству РФ не имеет правовой защиты, такая маркировка выполняет лишь информативную функцию.11

  Таким образом, товарные знаки классифицируют по объектам, информацию о которых содержат товарные знаки, по виду собственности, по способу обозначения и по степени известности.

 

 

1.4 Функции товарных знаков.

  Большинство отечественных и зарубежных специалистов сходятся в определении следующих функций товарных знаков: различительная, гарантийная, рекламная, защитная и информативная.

1. Главной и основной является  различительная функция (различительная  способность). Она обеспечивает для  потребителей возможность отличать  товары или услуги одних лиц (физических и юридических) от  аналогичных (однородных, сходных) товаров или услуг, и именно в этом состоит главное предназначение знаков 12

2. Гарантийная функция, то есть  товарный знак символизирует  гарантию надлежащего качества товара или услуги данной фирмы и тем самым уже привлекает внимание покупателей и стимулирует желание приобрести его.

3. Рекламная функция. Это важная функция, поскольку большинство специалистов считает знаки одним из самых действенных средств рекламы товара и его производителя. Товарный знак представляет собой связующее звено между производством, торговлей и потребителем. Потребитель может не знать производителя товара, но товарный знак дает ему возможность выбрать товар с желаемой маркировкой либо на основе уже существующего опыта, либо в результате воздействия рекламы. Эта функция требует визуального воплощения знака на товаре, упаковке, этикетке, в сувенирах, печатных изданиях, выставочных, ярмарочных, аукционных и торговых павильонах. Роль рекламной функции товарного знака особенно возрастает в условиях расширения ассортимента продукции и повышения ее качества.13

4. Защитная функция знаков обеспечивает  охрану товара от подделки  и фальсификации. Если это происходит, то фирмы обычно принимают  все предусмотренные законами  меры к пресечению недобросовестной  конкуренции.

5. Информативная функция была  главной на ранних стадиях  развития производства. На знаках  помещалось первоначально имя  автора изделия, а в дальнейшем - наименование предприятия - производителя. Эта функция индивидуализации товара, хоть и в меньшей степени, но сохраняется и поныне. Владелец знака может обеспечить потребителя прямой или косвенной информацией о продукте, помещая на товарном знаке определенные образные элементы, создавая такое слово или изображение, которое порождает желаемое представление об изделии. 14

   Таким образом, функции товарного знака многообразны и важны. Эти функции отражают полезность применения товарных знаков в производстве.

 

1.5 Требования к использованию товарного знака.

 

   Сегодня наша страна находится на этапе строительства рыночных отношений, она выходит на международный рынок, поэтому вопрос товарных знаков весьма важен. В первую очередь, производителю товаров стоит определиться с тем, использовать ли вообще для конкретного товара товарный знак. Ответ на данный вопрос кроется в итогах сравнения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые можно получить в результате его применения. Допустим, этот баланс вполне удовлетворяет фирму, и было принято решения о целесообразности применения товарного знака.

  Прием такого решения позволяет товаропроизводителю следующее:

1. Создать собственный товарный знак;
2. Передать товар дистрибьютору, который будет продавать товар под своим товарным знаком;
3. Продать часть товаров под собственным товарным знаком, а часть передать посредникам, которые будут продавать эти же товары, но с применением своих торговых знаков.15

   В чем выгода товарного знака для производителя и в чем он ему помогает:

- делает возможным выделить  конкретный товар среди товаров различных производителей;

- сообщает, какое предприятие (группа предприятий) несет ответственность за продукцию, выпущенную на рынок;

- гарантирует определенный качественный уровень;

- повышает престиж продукции, в том случае, если она ранее была высоко оценена на рынке;

- упрощает сегментацию рынка, формирует индивидуальный образ товара;

- помогает внедриться на новый рынок, когда производитель с раскрученным товарным знаком применяет его на своем новом товаре или на товаре, который предназначается для иного рынка.16