Рис. 1 Модель покупательского
решения Ф. Котлера
Следующим важным
моментом понимания потребителя
является оценка факторов, определяющих
поведение потребителя (рис. 2).
Рассмотрим
некоторые факторы, оказывающие
влияние на поведение индивидуального потребителя,
более подробно [1, C. 112].
1. Культура -
основная первопричина определения потребностей и
поведения человека. Культура зависит
от определенного исторического уровня,
различается в разных странах, в зависимости
от социального класса. Человеческое поведение
- вещь благоприобретенная.
2. Субкультура
- это проявление культуры людей других национальностей,
религиозных групп, представителей других
регионов страны, других рас в рамках основной
культуры на определенной территории.
3. Общественные
классы - сравнительно стабильные
группы в рамках общества, располагающиеся в
иерархическом порядке и характеризующиеся
наличием у их членов схожих ценностных
представлений интересов в поведении.
4. Референтные
группы.
5. Роли и статусы потребителей
меняются в соответствии с теориями ролевого
поведения, и это необходимо учитывать
как фактор, влияющий на поведение потребителя.
6. Тип личности
- совокупность отличительных психологических
характеристик человека, обеспечивающая
типы его ответной реакции на окружающую
среду.
7. Психологические
факторы:
Мотивация (побуждение)
- нужда, ставшая столь настоятельной,
что заставляет человека искать пути и
способы ее удовлетворения. Удовлетворение
нужды снимает испытываемую индивидом
внутреннюю напряженность.
Восприятие -
процесс, посредством которого индивид
отбирает, организует и интерпретирует
поступающую информацию для создания
значимой картины окружающего мира. Восприятие
одного и того же по-разному разными людьми,
восприятие одного и того же одним человеком
в разное время.
Усвоение - определенные
изменения, происходящие в поведении
индивида под влиянием накопленного
им опыта.
Убеждение - мысленная
характеристика индивидом чего-либо.
Убеждение, что товар хороший,
делает человека постоянным покупателем.
Отношение - сложившаяся
на основе имеющихся знаний устойчивая
благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом
объекта, идеи, испытываемого к ним чувства
и направленность возможных действий
[2, C. 64].
Рис. 2 Факторы,
оказывающие влияние на покупательское поведение
Важно также
определить основные типы поведения
индивидуальных потребителей в зависимости от
двух, часто проявляющихся факторов.
Первый фактор
- это готовность потребителя затратить
определенные усилия на поиск информации,
выбор и оценку разных товаров в процессе покупки.
Связанный с первым фактор - это частота
покупки товара или услуги. На рисунке
3 представлены основные типы покупок
по этим двум факторам.
Особая покупка
- это ситуация, когда потребитель
готов потратить достаточно много усилий на
процесс выбора товара, такие покупки
осуществляются редко - обычно это товары
особого спроса (например, драгоценности,
дорогие автомобили и т. п.).
Усилия по поиску
информации
|
Особая покупка |
|
| |
Покупка с предварительным выбором
товара |
|
| |
Рутинная покупка |
Частота покупки |
Рис. 3 Типы поведения покупателя
при принятии решения
Второй тип
- это покупка с предварительным
выбором товара. Потребитель готов потратить
некоторые усилия на процесс выбора, покупка
происходит периодически (например, одежда,
обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем
другой тип поведения в процессе рутинной
покупки. Потребитель часто покупает товар
и не готов каждый раз тратить много усилий
на процесс покупки. Разработка маркетинговых
программ с учетом этих типов поведения
позволит сделать процесс покупки товара
эффективным и с точки зрения продавца,
и с точки зрения покупателя [2, C. 66].
Тип покупательского
поведения определяет принятие потребителем решения о приобретении
товара. Решения о покупке зубной пасты,
теннисной ракетки, персонального компьютера
или новой машины отличаются друг от друга.
Большая и дорогая покупка потребует от
покупателя долгих размышлений и увеличения
числа участников процесса принятия решения.
Г. Асселъ выделяет
4 типа покупательского поведения
потребителя, основанных на степени
его вовлеченности в процесс
покупки и осознании различий между марками товара (табл.
1.) [4, C. 78].
| |
Высокая степень вовлеченности |
Низкая степень вовлеченности |
Значительные различия между марками |
Комплексное покупательское поведение |
Покупательское поведение, ориентированное на широкий
выбор продукции |
Незначительные различия между марками |
Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс |
Привычное покупательское поведение |
Таблица 1. Четыре
типа покупательского поведения
Комплексное
покупательское поведение - трехступенчатый
процесс. Сначала у покупателя формируются
определенные убеждения относительно
товара, затем у него появляется
некая установка и, наконец, после
тщательного обдумывания человек делает
покупку. О комплексном покупательском
поведении говорят в случае высокой степени
вовлечения потребителя в процесс покупки
и при осознании им значительных различий
в марках. Обычно это относится к редким
покупкам дорогих, отражающих вкус покупателя,
товаров. Чаще всего потребитель не обладает
достаточной информацией о товарной категории,
и ему необходима дополнительная информация.
Производители
товаров, приобретение которых требует
высокой степени вовлеченности потребителя,
должны осознавать, насколько серьезно
он будет собирать информацию о предполагаемой
покупке и оценивать ее.
Сглаживающее
диссонанс покупательское поведение.
Иногда процесс покупки происходит при высокой
степени вовлечения, но потребитель плохо
разбирается в небольших отличиях товаров-аналогов
разных производителей. Высокая степень
вовлечения основана на том, что покупка
сама по себе рискованна, совершается
весьма редко, а стоимость товара высока.
В этом случае покупатель постарается
обойти максимальное число магазинов,
чтобы сравнить предлагаемые товары, но
покупку он совершит достаточно быстро,
исходя в основном из уровня цены или сервиса
в торговой точке. К примеру, покупка ковра
предполагает высокую степень вовлечения
потребителя, так как это дорогое приобретение,
к тому же отражающее вкус покупателя.
С другой стороны, большинство ковров
различных производителей, но примерно
одинаковой цены, могут показаться потребителю
весьма похожими друг на друга.
Если после
совершения покупки потребитель заметит
в ковре какие-нибудь недостатки или услышит
благожелательные отзывы коллег по работе
о других коврах, он может испытать чувство
некоторого диссонанса. С другой стороны,
он будет очень внимательно относиться
к любой подтверждающей правильность
сделанного выбора информации. В этом
примере потребитель сначала делает покупку,
затем у него формируется новое убеждение,
а потом и установка. Поэтому маркетинговая
политика производителя должна быть направлена
на обеспечение потребителя информацией,
которая помогла бы ему остаться довольным
покупкой.
Привычное покупательское
поведение. Обычно покупка товаров
сопряжена с низкой степенью
вовлечения потребителя в процесс приобретения
при отсутствии значительных различий
между марками. Рассмотрим процесс покупки
соли. Здесь степень вовлечения потребителя
низка. При приобретении дешевых товаров
каждодневного потребления степень вовлечения
покупателя находится на относительно
низком уровне. При покупке товара, не
требующего высокой степени вовлеченности,
поведение потребителя не вписывается
в обычную схему «убеждение - установка
- поведение». Отсутствует необходимость
активного поиска информации о различных
марках, оценки их характеристик и тщательного
обдумывания решения о покупке. У покупателей
не складывается устойчивого отношения
к определенной марке; они выбирают ее,
скорее всего, потому, что знакомы с нею,
а после покупки не могут четко оценить
свой выбор в силу слабой вовлеченности
в процесс. Таким образом, процесс покупки
с низкой степенью вовлеченности потребителя
начинается с формирования убеждения
по отношению к марке через пассивное
обучение. Затем формируется покупательское
поведение, а после этого может последовать
оценка.
Производители
товаров с небольшими различиями
между марками для увеличения объемов продаж эффективно
используют практику скидок и распродаж,
так как покупатели не обращают особого
внимания на отличительные особенности
продуктов. В рекламе должны описываться
только самые основные черты товара и
использоваться только легко запоминающиеся,
связанные с конкретной маркой продукта
визуальные или образные символы. Рекламная
кампания должна быть нацелена на многократное
повторение коротких сообщений. В этом
смысле пассивное обучение как результат
телевизионной рекламы, в сравнении с
действенностью печатной рекламы, более
эффективно. Покупательское поведение,
ориентированное на широкий выбор товаров.
Некоторые покупки характеризуются низкой
степенью вовлеченности в них потребителей,
но значительными различиями между марками
товаров, В этом случае потребитель перестает
ориентироваться на какую-то определенную
торговую марку. В данной ситуации лидеры
рынка и компании - последователи придерживаются
различных стратегий. Лидеры будут стремиться
поддержать привычное покупательское
поведение, увеличивая долю своих товаров
на прилавках магазинов и вкладывая деньги
в регулярную интенсивную рекламу. А компании
- последователи будут поощрять переключение
покупателя с одной марки на другую, предлагая
товар по специальным ценам, купоны, бесплатные
образцы, в то время как реклама будет
убеждать потребителя сделать выбор в
пользу новинки.
Глава 2. Исследование потребительского
поведения в магазине автозапчасти ООО «Ладья»
2.1 Характеристика магазина
Торговое предприятие ООО "Ладья"
осуществляет свою торговую деятельность
на потребительском рынке г. Новотроицка
и по своей организационно - правовой форме
является обществом с ограниченной ответственностью.
Дата создания - февраль 2007 года.
ООО "Ладья" как юридическое
лицо с момента его государственной
регистрации обладает имуществом на праве
собственности, имеет самостоятельный
баланс, расчетные счета в нескольких
банках и печать. Общество строит свою
деятельность на основании Устава и действующего
законодательства РФ. Общество, как юридическое
лицо, имеет право от своего имени заключать
договора, контракты, совершать сделки
по всем видам торговой, закупочной, производственной
деятельности, участвовать в торгах, приобретать
имущественные права и истцом и ответчиком
в арбитражном суде.
Учредителями общества являются
участники, список которых определен Учредительным
договором. Участники имеют право: участвовать
в управлении делами общества; получать
информацию о деятельности общества и
знакомиться с его бухгалтерскими книгами
и иной документацией в установленном
учредительными документами порядке;
принимать участие в распределении прибыли;
получать в случае ликвидации часть имущества,
оставшегося после расчетов с кредиторами,
или его стоимость.
Участники общества обязаны: вносить
вклады в порядке, размерах, способами
и в сроки, которые предусмотрены учредительными
документами; не разглашать конфиденциальную
информацию о деятельности общества.
Общество может быть ликвидировано:
- по решению его учредителей (участников)
либо органа юридического лица, уполномоченного
на то учредительными документами;
- по решению суда в случае осуществления
деятельности, запрещенной законом, либо
иными нарушениями закона.
Порядок ликвидации отражен в ст.63
Гражданского кодекса РФ. Порядок
выплаты денежных сумм кредиторам ликвидируемого
юридического лица производится в соответствии
со ст.64 Гражданского кодекса РФ. Документы
при ликвидации передаются на хранение
в Государственный архив в соответствии
с законодательством.
Форма собственности ООО "Ладья"
коллективно - долевая. Учредительным
документом является Учредительный договор.
Уставный или складочный капитал разделен
на доли участников и составляет 10 000 тысяч
рублей. У ООО "Ладья" два учредителя,
доля которых в уставном капитале составляет
по 50% каждому. Руководство текущей
деятельностью осуществляется директором.
В его компетенцию входят все вопросы
руководства текущей деятельностью предприятия.
Директору непосредственно подчиняются:
главный бухгалтер, бухгалтер и
управляющие отделами.
Главный бухгалтер организует бухгалтерский
учет на предприятии на основе централизации
учетных работ, применения вычислительной
техники, предоставляет отчеты в налоговые
органы.
Работники бухгалтерии регулярно
посещают курсы повышения квалификации
и ознакомления с новыми программными
продуктами.
Управляющие отделами осуществляют общее
руководство предприятием, обеспечивая
высокую культуру обслуживания покупателей,
составляют график выхода на работу торгово-оперативного
персонала, учитывая положения Трудового
кодекса РФ, и следят за его выполнением,
осуществляют контроль над общим порядком
на предприятии.
Решение о местонахождении торгового
предприятия является одной из важных
стратегических задач перед управлением.
Наиболее выгодное расположение - центр
города, поселка или любого другого населенного
пункта; потому что предприятие сразу
же решает не только проблему количества
покупателей, но и все остальные задачи.
ООО "Ладья" является частным предприятием.
Магазин расположен на пересечении оживлённых
пешеходных дорожек, соединяющих разные
части города. Фактически, это центр города,
что благоприятно сказывается на посещаемости
магазина. Около магазина имеется парковка
для автомобилей.