Аудит бренда "Билайн"

           Санкт-Петербургский Государственный Университет

                             Высшая Школа Менеджмента

 

 

 

          АУДИТ БРЕНДА «БИЛАЙН»

 

Итоговый проект по курсу  Маркетинг.

Выполнил студент второго курса профиля

«Международный менеджмент»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург, 2011

 

 

История бренда.

Компания «ВымпелКом» была организована в сентябре 1992 года Дмитрием Зиминым с привлечением в качестве учредителей «КБ Импульс», Радиотехнического института им. Минца и ряда других предприятий. В январе 1993 года АО «ВымпелКом» получило лицензию Минсвязи РФ на предоставление услуг сотовой связи в стандарте AMPS в Москве. В 1994 году была создана новая сеть емкостью 10000 абонентов с использованием оборудования фирмы Ericsson. Коммерческая эксплуатация сети началась в июне 1994 года под торговой маркой «БИ ЛАЙН».

В ноябре 1996 года АО «ВымпелКом» вышло на Нью-Йоркскую фондовую биржу (NYSE).

В июне 1997 года осуществлен успешный запуск первой в России сети стандарта GSM-1800 – «БИ ЛАЙН 1800», при создании которой было использовано оборудование компании Alcatel. К концу 1997 года эта сеть имела емкость в 120 тыс. абонентов, насчитывала 160 базовых станций и обеспечивала покрытие всей территории Москвы. Параллельно с запуском сети «БИ ЛАЙН 1800» была произведена модификация программного обеспечения коммутатора системы DAMPS для работы в новом цифровом стандарте IS-136. В октябре 1998 года компания ввела в своей сети стандарта GSM пакет услуг «БИ ПЛЮС», рассчитанный на самый широкий круг потребителей с невысоким уровнем доходов.

С декабря компания также начала предоставлять своим абонентам сети «БИ ЛАЙН GSM» услуги национального автоматического роуминга. 22 декабря 1998 года первое соглашение вступило в силу с краснодарским оператором «Кубань-GSM».

5 июля 1999 года «ВымпелКом» совершил  прорыв в области технологий  сотовой связи, первым в России  запустив в коммерческую эксплуатацию  двухдиапазонную сеть GSM-900/1800. В июле общее число стран, где пользователям «БИ ЛАЙН GSM» стала доступна услуга роуминга, достигло 50.

В марте 2000 года «ВымпелКом» и компания «Эрикссон» подписали соглашение о поставке и установке системы WAP на сети «БИ ЛАЙН GSM». 10 мая WAP-сервис был запущен в опытно-коммерческую эксплуатацию. С помощью мобильного телефона абонентам «БИ ЛАЙН GSM» стали доступны новости, информация о погоде, курсы валют, расписание авиарейсов и другие услуги.

К Новому 2001 году «ВымпелКом» подготовил уникальное предложение для своих клиентов. С 10 декабря 2000 года для абонентов сети <БИ ЛАЙН GSM>, использующих <кредитные> тарифные планы, была отменена плата за входящие звонки с телефонов пользователей других сетей сотовой связи.

С марта 2001 года телефоны «Би Лайн» начали работать в столичном метро.

21 июня 2001 года «ВымпелКом» первым  среди российских компаний запустил  в опытно-коммерческую эксплуатацию  полномасштабную сеть GPRS. Абонентам  сети «Би Лайн GSM» стали доступны  услуги высокоскоростного беспроводного  доступа к Интернет, Интранет и WAP-ресурсам на основе пакетной передачи данных.

В сентябре абонентам «Би Лайн GSM» становятся доступны развлекательные WAP сервисы, которые были реализованы совместно с компанией «Никита», одним из ведущих российских разработчиков игровых приложений.

30 октября «Би Лайн» представил новую универсальную систему оплаты счетов - Beepay. Beepay - это возможность выбора где, когда и как оплачивать услуги связи.

«Би Лайн» в марте представила на рынок новый продукт «Электронный справочник beeinfo», который позволил абонентам пользоваться широким спектром полезных услуг с помощью технологии SIM Application Toolkit.

13 мая 2002 года в рамках выставки  «Связь-Экспоком – 2002» ОАО «ВымпелКом» первым из операторов сотовой связи России продемонстрировал и запустил тестовую сеть MMS (Multimedia Messaging Service), позволяющую отправлять и получать картинки и фотографии, аудио и видео файлы с одного телефона на другой, а также на адреса электронной почты.

Посекундная оплата разговоров, начиная с первой минуты, стала доступна абонентам «Би Лайн GSM» московского региона с 15 июля 2002 года.

В апреле 2003 начинается подключение и обслуживание абонентов в Санкт-Петербурге.

В апреле 2004 «Би Лайн GSM» запускает международный CAMEL-роуминг, дающий возможность pre-paid абонентам контролировать свои расходы на сотовую связь в режиме реального времени заграницей. Турция —  первая страна, где реализован этот сервис.

В августе 2004 «Би Лайн GSM» первым из российских сотовых GSM операторов тестирует технологию EDGE.

В апреле 2005 года Билайн идет на обновление бренда и запускает сервис ХАМЕЛЕОН.

В ночь с 16 на 17 ноября 2007 года компания «ВымпелКом» в связи с окончанием действия лицензии прекратила предоставление услуг в стандарте D-AMPS. Все абоненты переведены на стандарт GSM.

1 сентября 2008 года «Билайн» запускает  в коммерческую эксплуатацию  сети «третьего поколения» (3G) в  Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Самаре и Челябинске.

2 сентября 2008 года «ВымпелКом»  начинает работать на рынке  корпоративных пользователей в  России под единым брендом  «Билайн Бизнес», объединившим все  продукты и услуги ранее приобретённых  компаний «Голден Телеком» и «Корбина Телеком».

В декабре 2008 года запущены в продажу брендированные 3G-телефоны эконом-класса, произведенные по заказу компанией Huawei (продажи стартовали в Дальневосточном регионе).

С 7 декабря 2009 года (в некоторых районах Москвы раньше) в Москве с участием абонентов начинается тестирование услуги цифрового мобильного телевидения стандарта DVB-H.

С 1 января 2011 года ОАО «ВымпелКом» прекратил предоставление услуг телефонной связи CDMA-800 в Красноярске в связи с окончанием срока действия  

 

 

 

АНАЛИЗ РЫНКА.

 

PEST – анализ.

Политические факторы.

1. Влияние ФАС на бизнес
2. Налогообложение
3. Стимулирование государством

В нашей стране политическое влияние государства на бизнес крайне существенно. Задача государства состоит с одной стороны в том, чтобы поддерживать и стимулировать развитие бизнеса, а с другой стороны – регулировать бизнес-отношения и следить за соблюдением правовых норм.

 

Экономические факторы.

1. Перспективы развития российского рынка
2. Экономический кризис 2009 года

Развивающийся российский рынок очень привлекателен для инвесторов, в отличие от давно сформировавшегося западного. Однако экономический кризис существенно повлиял на рынок услуг мобильных операторов. Доходы населения снизились и следовательно ликвидность компании уменьшилась.

 

Социальные факторы.

1) изменение уровня жизни

2) увеличение затрат на рекламу

3) частое упоминание в СМИ

В наши дни современному человеку трудно обходиться без мобильного телефона. Он уже полноценно заменил стационарный благодаря своим преимуществам. Цены на мобильную связь дешевеют уже 16 лет и компании борются за потребителя всеми доступными способами. Что касается СМИ, в большинстве случаев упоминания Вымпелкома носят нейтральный характер,а именно в 75 %.

Позитивные отзывы были зафиксированы в 16 % случаев, а негативные всего в 9 %. Приведенные данные указывают на большую лояльность клиентов.

 

Технологические факторы.

1. Развитие информационных технологий.

Последние годы внедрение Интернет-технологий  и услуг идет достаточно высокими темпами. Достаточно сказать, что количество пользователей Интернета в России за последние десятилетие возросло с нескольких десятков тысяч до более чем шестидесяти миллионов 1 и продолжает неуклонно расти. На сегодняшний день данная сфера несет в себе возможности для внедрения инноваций в том числе и для  операторов сотовой связи. 4G - новое перспективное поколение мобильной связи , характеризующееся высокой скоростью передачи данных и улучшенным качеством голосовой связи. То есть , можно сказать , что 4G - это новая ступень в развитии коммуникаций, и освоение этого  пространства несомненно является возможностью для привлечения новых клиентов.

 

Анализ 5 сил конкуренции

1. Конкуренция между действующими фирмами

Безусловно, конкуренция на рынке сотовой связи очень сильная. Началом «жесткой конкуренции» на рынке связи можно назвать послекризисный 1999 г., когда ОАО "Вымпелком" предложило рынку принципиально новый продукт - "датированный" телефон с подключением за $49, что позволило оператору стать лидером московского рынка сотовой связи. Однако начало настоящему демпингу положило ОАО "Мобильные телесистемы", которое при выходе на монопольный тогда рынок GSM в Петербурге выступило с предложением "$0,01 за минуту исходящей связи". Это дало компании возможность закрепиться на петербургском рынке, а впоследствии почти при всех выходах сотовых операторов в конкурентные регионы применялась похожая схема.2

На сегодняшний момент рынок сотовой связи продолжает расти, хотя темпы этого роста замедлились и скорее всего, будут только падать. Дело в том, что реальное проникновение приблизилось уже к 100 %, а за счет обострения конкуренции в сегменте голосовой связи происходит снижение средней стоимости минуты. Поэтому дальнейший рост рынка, скорее всего, будет происходить за счет развития дополнительных услуг, в том числе и на базе мобильной передачи данных. 

Одним из наиболее ярких и «агрессивных» операторов в последнее время является компания Теле 2. «В качестве еще одной тенденции в Tele2 называют продолжающееся снижение цен на сотовую связь. Это объясняет как стремительное развитие телекоммуникационного рынка, так и усиление конкуренции, – и в этом есть немалая доля усилий именно дискаунтера Tele 2.3» Когда  избыток мощностей  вызывает ценовую конкуренцию и цены падают, то причиной этого может стать структура издержек. Там где постоянные издержки существенно выше переменных, фирмы будут заниматься любым бизнесом и по любой цене, которая покроет переменные издержки. Здесь немаловажно отметить, что ситуация обостряется из-за отсутствия государственного регулирования цен.

Специалисты утверждают, что конкуренция на сотовом рынке будет только обостряться. В качестве основных трендов можно выделить два: усиление борьбы операторов за низкодоходных абонентов при помощи дальнейшего снижения цен на голосовые услуги, а также фокус на запуске и продвижении VAS, сопровождаемые ростом конкуренции в сегменте дополнительных услуг. Также можно ожидать, что все операторы сконцентрируются на снижении оттока абонентов из своих сетей, для чего будут совершенствоваться программы лояльности. 4

Таким образом, к факторам, обостряющим конкуренцию на рынке операторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, относятся следующие:

• Небольшое число фирм, при этом 4 из 5 имеют сравнимую долю рынка;

• Низкие темпы роста рынка;

• Высокие постоянные издержки;

• Низкие затраты на переключение у потребителей (фактически, они равны нулю);

• Высокие выходные барьеры.

2. Рыночная сила потребителей

В отрасли мобильной связи потребители имеют среднюю рыночную силу. Это объясняется следующими факторами:

• Конкуренция между игроками сотовой связи очень велика. Компанию постоянно проводят маркетинговые компании по привлечению или переманиванию клиентов, а также постоянно вводят новые тарифные планы.

• Издержки на переключение практически отсутствуют.  С одной стороны, может показаться, что потребителей ничто не удерживает от переключения одного оператора к другому. С другой стороны, стоит принять во внимания косвенные издержки, - это привязанность к телефонному номеру, так как в России, в отличие, от некоторых стран, ещё не существует услуги сохранения номера при смене оператора, что особенно важно для деловых людей и корпоративных клиентов, что, в свою очередь, может тормозить свободный переход потребителей к разным компаниям. Это, отчасти, объясняет преобладание абонентов у компании «Мегафон», которая изначально имела преимущество на рынке связи Санкт-Петербурга и Лен.области. Однако можно также отметить компетентность определенной группы потребителей, особенно молодежи,  в вопросе выбора мобильного оператора; многие люди имеют несколько сим-карт или меняют их довольно часто, используя различные акции мобильных операторов, а затем выбрасывают, выговорив остаток на счету.  Поэтому можно утверждать, что, по-настоящему, лояльных клиентов не так уж много среди всех, пользующихся мобильной связью.

• Услуги мобильных операторов довольно стандартная продукция.  Не смотря на то, что каждый оператор и предлагает большое количество тарифных планов, но, в среднем, они более или менее одинаковые.

• Цены на тарифы разных операторов варьируются незначительно. За счет дешевизны одной услуги, оператор обязательно компенсирует себе доход, поставив более высокую цену на другую услугу.