Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы

Каждый вид  товара на конкретном рынке имеет  свою оптимальную насыщенность, т.е. эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Общий вид такой закономерности представлен на рис. 9.

Рис.9. Зависимость объема реализации продукции от насыщенности рекламы

На рисунке  видно, что изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы (зона 0—2) расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня (зона 2—3). Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение

затрат на рекламу  снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект «антирекламы» (зона 0—1).

Анализ позволяет  предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы. На рис. 10 представлен наиболее типичный вид закономерности (для товаров массового спроса), по которому происходит изменение объема реализации продукции (Озp) и насыщенности рекламных мероприятий (Нр) в зависимости от времени.

Рис 10. Изменение  во времени объема реализации продукции  и

насыщенности рекламных мероприятий

Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и  его  кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис. 11).

Рис. 11. Влияние рекламы на кривую жизненного цикла товара

Применение рекламы на различных этапах жизненного цикла товара.

Для товара, находящегося на ранней стадии его вывода на рынок, рассмотрим два крайних случая, когда «пороговая» энергия мотивации:

• близка к нулю;
• стремится к бесконечности.

В первом случае, когда «пороговая» энергия мотивации  близка к нулю, т.е. когда на рынок  выводится хотя и новый, но крайне востребованный товар, любое возмущение, которому подвергается система, немедленно приводит к возбуждению ее элементов, т.е. к возникновению ажиотажного спроса у проинформированной части рынка. «Пороговое» значение необходимого рекламного воздействия в этом случае близко к нулю, а интенсивность рекламного воздействия определяет долю информированной части рынка. Реклама носит скорее «информационный», нежели «убеждающий», характер. Увеличение числа потребителей достигается за счет количества опубликованной рекламы, увеличения числа рекламных контактов и т.п. Эффект от рекламы прямой — рост числа продаж.

В этом случае эффективность  рекламы, определяемая как отношение числа возбужденных элементов к их общему числу, прямо пропорциональна рекламным затратам, а предметом анализа может стать рекламная кампания в целом. Именно в этом случае необходимо рассчитывать стоимость рекламного контакта, учитывать тираж издания и делать тому подобные вещи. Действительно, если все это делать правильно, то величину рекламных вложений можно оптимизировать: рассчитать воздействие рекламы; спрогнозировать объем продаж и сделать еще массу всяких полезных вещей, достаточно подробно описанных в литературе по рекламе.

Во втором случае, когда  товар совершенно не востребован рынком или его определенным сегментом, возникает ощущение, что любые усилия, предпринимаемые в направлении преодоления барьера мотивации, практически безрезультативны, т.е. «пороговое» значение необходимого рекламного воздействия тоже равно бесконечности. В этом случае массированная, агрессивная рекламная политика (можно сказать, «высокоэнергетическая») направлена на появление хотя бы незначительного числа «возбужденных» состояний в системе потенциальных потребителей (то, что у Ф. Котлера называется «раннее меньшинство»), а реклама должна иметь не «информационный», а «убеждающий» характер. В такой ситуации можно увеличивать число «первых» покупателей не столько за счет количества вышедшей рекламы, сколько за счет ее убедительности (энергичности, агрессивности и т.п.). В этом случае эффективность рекламы, определяемая как отношение числа возбужденных элементов к их общему числу, покажется незначительной. Однако целью этого этапа вывода нового товара на новые рынки является вовсе не максимизация этого отношения, а только достижение его определенного уровня. «Пороговое» значение необходимого рекламного воздействия в этом случае определяется достижением определенного показателя реализации, обычно определяемого как 5—7% от расчетной емкости рынка.

Эффективность рекламы на этапе продвижения товара необходимо отслеживать особенно тщательно, так как и затраты велики, и пути достижения цели не вполне очевидны. Предметом анализа является не только рекламная кампания в целом, но и каждая рекламная акция в отдельности, а критерием успешности - не только растущее число продаж, но и формирование устойчивого платежеспособного спроса. Простой фиксации числа продаж, инициированных конкретной рекламой, здесь вряд ли будет достаточно, так как связь между вложениями в рекламу и числом продаж — явно нелинейная. Именно в этом случае целесообразно проводить исследования, связанные с изучением восприятия рекламы, ее запоминаемости и т.п., корректируя свою рекламную политику. Излишне говорить, что изменение рекламной политики может быть необходимым, но далеко недостаточным условием для достижения успеха — не следует забывать о трех других составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, каналы распределения).

Конечно, два  рассмотренных случая значений «пороговой»  энергии мотивации для товара, находящегося на ранней стадии его  вывода на рынок, являются, так сказать, крайними. Однако чаще всего приходится сталкиваться с неким промежуточным вариантом, когда у некоторой части системы «пороговая» энергия мотивации близка к нулю, а у другой — стремится к бесконечности или очень высока. В этом случае необходимость применения того или иного из рассмотренных подходов к проблеме изучения эффективности рекламы зависит от выбранной маркетинговой стратегии. Если стратегия предполагает «снятие сливок», то достаточно получения простых статистических результатов опроса покупателей и выявления взаимосвязи между тем или иным СМИ и динамикой продаж. Если же стратегия предполагает глубокое проникновение на рынок, то необходимо проведение профессиональных исследований влияния рекламы на потенциальных покупателей: проведение фокус-групп, глубинных интервью и т.п.

Теперь рассмотрим ситуацию, когда товар, находится на стадии зрелости. В этом случае значение «пороговой» энергии мотивации не может быть близким к нулю, так как стадия ажиотажного спроса (даже если он был) уже миновала. С другой стороны, оно не может и стремиться к бесконечности, так как в этом случае либо товар уже «умер», либо этап его вывода на рынок еще не завершен. Следовательно, мы имеем дело с некоторым потенциальным барьером конечной высоты, связанным с «пороговой» энергией мотивации. Из этого следует:

• эффективность рекламы «информационного» характера, осуществляемой с интенсивностью ниже «порогового» значения, близка к нулю;
• эффективность рекламы «убеждающего» характера, осуществляемой с интенсивностью ниже «порогового» значения, является нелинейной функцией затрат на рекламу.

Следует заметить, что эффективность рекламы товара, находящегося на стадии зрелости, принципиально не может быть связана прямо пропорциональной зависимостью с затратами на рекламу (это случай «нулевого» потенциального барьера!).

На вопрос: «Какая рекламная политика продвижения товара, находящегося на стадии зрелости, может привести к успеху?» возможны два варианта ответа:

• Нахождение нетривиальных рекламных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер «пороговой» энергии мотивации, при общей интенсивности рекламы ниже «порогового» значения.
• Проведение традиционной рекламной кампании «информационного» характера в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера «пороговой» энергии мотивации, причем, желательно, с некоторым «запасом».

Следует вспомнить, что речь идет о товаре, находящемся на стадии зрелости, т.е. требующем проведения эффективной сбытовой политики. Поэтому, реально, для большинства компаний, занимающихся реализацией данного товара, первый вариант может оказаться малодоступным, так как времени на проведение полевых исследований, выяснение влияния рекламы на потенциального потребителя и т.п., как правило, нет. Однако для компаний, только собирающихся заняться данным товаром, этот путь — возможность получения значительного конкурентного преимущества. В этом случае исследования эффективности рекламы, как один из путей достижения такого преимущества, сложны, дорогостоящи, но должны проводиться ими весьма тщательно и со всей серьезностью.

Использование второго варианта построения рекламной кампании, связанного с большим числом рекламных публикаций и методичной «обработкой» рынка, не требует столь скрупулезного подхода к изучению эффективности рекламы. Конечно, для прогнозирования сбыта было бы неплохо выяснить характер нелинейной функции, связывающей вложения в рекламу в определенные СМИ и число (объем) продаж. Однако эта задача не только сложна, но и, практически, неразрешима. Чаще всего вполне достаточно ограничиться линейной компонентой этой функции. А для ее выяснения требуется только фиксировать различные показатели реакции рынка на разных стадиях работы с клиентом (звонок, посещение, продажа, повторное обращение), а также стоимость достижения конкретного значения данных показателей (рекламные вложения, приходящиеся на: один звонок, одно посещения, одну продажу). Ухудшение этих показателей, скорее всего, будет означать не снижение эффективности рекламы в том или ином СМИ, а либо происходящие изменения в конкурентной среде, либо наступление момента перехода товара из стадии зрелости в стадию завершения жизненного цикла. Задача исследования эффективности рекламы весьма проста — не упустить этого момента.

Что касается исследований эффективности рекламы товара, находящегося на стадии завершения жизненного цикла, то фирма, занимающаяся активным сбытом товара, находящегося на этой стадии или, хотя бы, на стадии существенного спада, нуждается не в проведении исследований эффективности рекламы, а в замене руководителя, несумевшего отследить тенденции такого перехода. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка.

В заключение рассмотрим еще две ситуации: товар, находящийся  на стадии зрелости, продвигается в условиях:

• еще не сформировавшейся структуры рынка;
• структурно развитого рынка.

В условиях, когда  каждая из компаний, присутствующих на данном рынке, контролирует примерно равную его долю (конечно, в любом случае есть лидеры, но они не определяют условий игры всего рынка), рынок считается слабо структурированным. Тот факт, что рынок оказался именно таким, говорит о том, что «пороговая» энергия мотивации не создает большинству из участников рынка серьезных препятствий для проведения рекламной кампании, обеспечивающей преодоление потенциального барьера. Вхождение в рынок тоже, скорее всего, не требует слишком больших вложений. Иными словами, данный товар — достаточно востребован, а финансовые затраты на проведение эффективных рекламных кампаний — не слишком велики. В этом случае объемы финансирования рекламных акций определяются потребностями рынка, а выбор способов и средств рекламы — соображениями эффективности. Излишне говорить, что в этом случае не обойтись без изучения эффективности каждой рекламной акции и оптимизации расходов на рекламу.

Структурно  развитый рынок характеризуется  значительной поляризацией — менее 20% от общего числа компаний контролируют более 80% рынка. В силу разных причин «пороговая» энергия мотивации при этом оказывается достаточна высока. Это либо объективный фактор рынка, либо искусственно сформированный лидерами рынка барьер для вхождения в бизнес новых коммерческих структур. Понятно, что в этом случае к проведению рекламной кампании в масштабах, обеспечивающих преодоление барьера «пороговой» энергии мотивации, готовы далеко не все компании, а среди тех, кто в состоянии вкладывать в рекламу необходимые средства, происходит жесткая конкурентная борьба. Конечно, она не ограничивается рекламным полем, а идет и по другим направлениям маркетинговой деятельности компаний (ценообразование, усовершенствование товара и расширение сопутствующих услуг и т.д.). Но в области рекламы часто складывается ситуация, когда такая компания просто не может не опубликовать рекламу в каком-то издании, в котором ее уже опубликовали конкуренты. В этом случае речь не идет о том, целесообразно ли использование данного СМИ для рекламы. Все решает субъективный фактор. Такой подход к формированию рекламного бюджета часто приводит к его непомерному расширению.