Взаимодействие жизненного цикла товара и рекламы

Следует ли в  этом случае изучать эффективность  таких рекламных акций? Существенной необходимости в этом, по моему мнению, нет, хотя реально это делать приходится.

Есть и еще  одна причина, по которой перед компаниями—лидерами  рынка не всегда остро стоит необходимость  проведения исследования эффективности  рекламы. Структурно продвинутый рынок  неизбежно приводит к развитию хорошо структурированного рынка специализированных СМИ, т.е. появляются СМИ-лидеры, публикация рекламы в которых оказывается для данного рынка действительно эффективной. Но во всех этих изданиях реклама компаний-лидеров уже давно присутствует, причем иногда даже с некоторой избыточностью. В этом случае задачей проведения исследования эффективности рекламы является только фиксирование различных показателей реакции рынка на разных стадиях работы с клиентом.

 

 

 

ЧАСТЬ III. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МОДЕЛИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРИ ПЛАНИРОВАНИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В 2009 году на российском рынке сотового ритейла  активность потребительского спроса характеризуется как пониженная, что связано с падением доходов населения и «кризисной психологией». Пик падения, так называемое «дно кризиса», пришлось на май-июнь 2009 года, но в конце 2 квартала - начале 3-го рост потребительского спроса возобновился, причем на уровне, опережающем рост экономики в целом.

 

Согласно проведенным  исследованиям, жизненный цикл мобильного телефона как товара достаточно короткий и практически полностью завершается в течение 12 месяцев с момента его выхода на рынок (рис.13).

 

Рис.13. Жизненный  цикл мобильного телефона как товара

В результате такого короткого жизненного цикла наблюдается  тенденция достаточно резкого падения  цен на телефон за время его существования на рынке. Компаниям-производителям приходится идти на разного рода ухищрения и инвестироваться в инновации, чтобы не потерять своего покупателя. Общая картина динамики удешевления мобильных телефонов по ценовым сегментам представлена на следующем графике.

Рис.14. Динамика удешевления мобильных телефонов  по всем ценовым сегментам

Согласно данным исследования MForum Analytics, компания Nokia удерживает лидерство на современном рынке мобильных телефонов лишь в классическом форм-факторе. 46% продаж телефонов классических моделей в I полугодии 2009 года принадлежали этой финской марке. Второй на рынке оказалась марка Samsung (24%), третьей - SonyEricsson с 8% продаж. Все прочие марки составляют около пятой части продаж мобильных телефонов классических моделей.

 
Рис.15. Распределение долей производителей сотовых телефонов классических моделей в I полугодии 2009 года

 

Как оказалось, догнать  компанию Nokia марке Samsung в классе «классических» моделей практически невозможно. Но разработчики и маркетологи компании Samsung нашли выход из сложившейся ситуации путем выпуска телефонов, отличающихся от «классической» модели. Компания Samsung славится огромным разнообразием выпускаемых ею линеек мобильных телефонов, модели которых обновляются с завидной регулярностью. «Коньком» Samsung’а стал выпуск современных имиджевых телефонов, отвечающих самым новейшим разработкам. Таким образом, с увеличением доли продаж телефонов-слайдеров на российском рынке мобильных телефонов у Nokia появился серьёзный конкурент – Samsung. И если на рынке классических моделей он уступает финнам почти вдвое, то на рынке «слайдеров» уверенно лидирует, не уступая позиций и в сегменте телефонов «книжек».

 
Рис.16. Распределение долей производителей сотовых телефонов «книжек» и «слайдеров» в I полугодии 2009 года 

Выход какой-либо модели-новинки компании Samsung сразу же становится сенсацией. И не без участия мощных рекламных кампаний, с привлечением различных «звезд» шоу-бизнеса и с самого начала указывающих на исключительность выпускаемого в свет нового мобильного телефона. Наблюдается некоторая тенденция объединения рекламных кампаний Samsung'а и сети салонов сотовой связи «Евросеть»: уже выпущено несколько совместных телевизионных рекламных роликов, а также реализованы стимулирующие акции, от участия в которой потребитель получает выгоду, приобретая мобильный телефон Samsung непосредственно у этого розничного распространителя.

Количество  абонентов мобильной связи в  России еще в 2007 году превысило население  страны. Уровень проникновения перевалил  за 100%, а в отдельно взятом Московском регионе и все 150%. Никакого волшебства тут нет, просто учитываются не реально существующие абоненты, а количество SIM-карт, ими приобретенных. Многие имеют в распоряжении не одну, а две и даже три sim-карты. Но носить с собой два телефона оказалось не совсем удобным. Идея телефона, поддерживающего работу двух sim-карт одновременно не нова (компания Benefon ещё в 2000 году выпустила подобный телефонный аппарат с названием «Twin», который не получил популярности в результате неудобства переключения между  sim-картами). Но компании Samsung удалось осенью 2007 года своевременно создать наиболее удачную «двухсимковую» модель D880 с поддержкой выхода в интернет и различного рода мобильных приложений, современной фотокамерой и т.д. Но не только своей особенностью D880 завоевал популярность у потребителя. Ещё до официального выхода новинки в продажу компанией была проведена мощная рекламная кампания: были выпущены видео ролики как в телевизионный эфир, так и в кинотеатры и в интернет-пространство, размещены рекламные баннеры вдоль автомагистралей и метрополитенах страны, реклама в различных СМИ, построенные на исключительности телефона. Но D880 не последняя модель в линейке «двухсимковых» телефонов Samsung. Компания каждые 6-8 месяцев радует потребителей новыми моделями.  3 декабря 2009 года в телевизионный эфир вышел новый совместный рекламный ролик компаний Samsung и Евросеть с участием знаменитой российской светской «львицы» Ксении Собчак, предвещающий выход новой усовершенствованной модели линейки DUOS B5722.

Другая широкая  рекламная кампания Samsung была направлена на продвижение другого своего инновационного изобретения, воплощенного в линейке мобильных телефонов Ultra Edition – самых тонких мобильных телефонов формата 3G. Модели Ultra Edition официально провозглашены самыми тонкими телефонами в мире.

Ещё один важнейший  «конёк» Samsung'а на рынке мобильных  телефонов по всему миру– выпуск touch-телефонов. За первые 6 месяцев после  выхода телефона Samsung GT-S5230 Star было продано по миру 10 миллионов экземпляров. Также в бизнес-кругах стал популярным touch-коммуникатор Samsung i900 WiTu. Новинка среди touch-телефонов, представленная компанией буквально пару месяцев назад, Samsung Corby уже разошлась по миру в количестве примерно 3 миллиона экземпляров. Такая популярность модели обуславливается не только современным имиджевым дизайном, новейшим наполнением телефона, различными цветовыми решениями, невысокой ценой реализации, но и удачными рекламными кампаниями, проводимыми по всему миру. В России эту модель телефона рекламируют артисты-звезды сериала «Универ» канала ТНТ. Эту рекламу также можно встретить на телеэкране, экранах кинотеатров, в метрополитене, баннерах вдоль автодорог, в печатных изданиях.  

Во всех упомянутых в этой работе рекламных кампаниях Samsung можно наблюдать тенденцию к побуждению сиюминутной необходимости приобретения новинки. Это связано с желанием компании получения максимальной прибыли от продаж своей продукции, в виду очень непродолжительного жизненного цикла мобильных телефонов: этот рынок развивается стремительно, почти каждую неделю миру представляют всё более новые и новые модели и старые начинают терять в цене.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

При анализе  концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как  товар. Главными его составляющими  выступают: потребительская ценность (способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы потребителя), представленность продукции на рынок для продажи (с определенной ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

Из повседневной практики известно, что каждый товар  обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров, а также грамотное применение эффективных рекламных кампаний в соответствующий жизненному циклу товара период, гарантирует наибольшую прибыль в процессе реализации продукции.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1). Данченок Л.А. Основы маркетинга: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - Москва, 2003 год

2). А.П.Панкрухин «Маркетинг», учебник; изд.ОМЕГА-Л, 2005 год

3). Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. Москва: Эксмо, 2006 год

4). Бронникова  Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: КноРус, 2008 год

 

Материалы с  сайтов:

 

www.dis.ru

www.marketing-guide.org

www.marketix.com

www.rb.ru

www.rumetrika.rambler

www.marketing.spb.ru

www.college.ru

www.basegroup.ru