Влияние культуры на выбор потребителей

Отличительная черта современной  Японии - синтез. Это проявляется во всех сферах общественной жизни: бытовой, социальной, экономической. Высочайший уровень жизни сочетается с крайней неохотой рядового японца тратить деньги. Традиционный японский "общественный" стиль жизни, при котором коллектив имеет наибольшее влияние на судьбу человека, сочетается с крайне низким уровнем стремления представителей молодого поколения быть в обществе других людей.

В свою очередь степень  индивидуальности отдельного японца довольно высока, что говорит о значительном влиянии индивидуалистических ценностей  на поведение и выбор японского  потребителя. Чем же это объясняется?

Дело в том, что большинство  подходов к изучению национально-психологических  особенностей характеризуются социальной ориентированностью. В данном случае, напротив, используется индивидуально-психологический  подход. Поэтому и получается следующая  картина. В общественной жизни, вне  всякого сомнения, японцы демонстрируют  ориентацию на группу, ее целостность, успех и процветание. Однако в  личной жизни и индивидуальном покупательском поведении японец исходит из тех  ценностей и ориентаций, что описаны  в когнитивной картине мира японских потребителей.

Немаловажным для японских потребителей является уровень семейного  дохода. Причём слово «семейного»  здесь имеет решающее значение. Как  уже говорилось, японцы относят себя к определённой ячейке общества в соответствии со своей значимостью и товары, которые они покупают, должны соотноситься с их статусом. Если рассматривать среднестатистическую японскую семью, то у главы семьи будет, допустим, Mazda Familia, и даже если ему каким-то образом достанется BMW, своей старой машине он не изменит. Потому что «не положено по статусу».

По данным японской статистики, в семьях лиц, работающих по найму, на цели текущего потребления направляется порядка 330 тыс. иен, или около 1/3 совокупного  ежемесячного дохода. Данные по расходам представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Ежемесячные расходы японцев  за 2009 г.

продукты питания	73,4 тыс. иен	22,2%
жилье и коммунальные услуги	42,3 тыс. иен	12,8%
мебель, домашняя утварь	10,8 тыс. иен	3,3%
одежда и обувь	15,8 тыс. иен	4,8%
медицинское обслуживание	10,5 тыс. иен	3,2%
услуги транспорта и связи	43,5 тыс. иен	13,2%
образование	17,5 тыс. иен	5,3%
отдых и развлечения	33,1 тыс. иен	10%
прочее	83,8 тыс. иен	25,2%

 

Международные сопоставления  свидетельствуют о том, что в  целом структура расходов японских семей соответствует показателям  развитых европейских стран, хотя и  несколько отличается от показателей  США.

Несомненно, на количество и  сущность покупок огромное влияние  оказывает специфическая японская культура. Например, несмотря на происшедшие  в послевоенный период изменения, на структуру питания современных  японцев продолжают оказывать сильное  влияние национальные традиции. Так, по сравнению с рационом жителей  других развитых стран в питании японцев большую долю занимают рыба и морепродукты, белки и жиры растительного происхождения, крахмалистые вещества.

Высшим мировым стандартам отвечает и уровень потребления  в Японии разнообразных промышленных товаров повседневного спроса, а  также предметов длительного  пользования. Так, например, по степени  распространения электронной и  электробытовой техники Япония занимает одно из первых мест в мире. Холодильники, цветные телевизоры, стиральные машины, пылесосы имеются практически в  каждой японской семье. 95% семей имеют  микроволновые печи, 86% – кондиционеры, 80% – видеомагнитофоны, 50% – персональные компьютеры и т.д. В 85% японских семей имеются автомобили, причем нынешний уровень доходов позволяет им менять машины раз в семь лет.

Стоит отметить, что в  последние годы происходит все большая  индивидуализация потребительского спроса на одежду и обувь. Причём, если раньше японцы предпочитали национальные фирмы, то теперь популярность приобрели известные  фирмы запада. К тому же, потребители  Японии за последние 5 лет стали тратить  на одежду на 45% больше денег.

В современном мире представления  о высоком уровне жизни все  больше ассоциируются с возможностями  организации полноценного отдыха. Самым  популярным видом досуга в Японии являются занятия спортом, и граждане готовы тратить на это деньги. А  вот зарубежный туризм не так популярен. Так, ежегодно в зарубежные путешествия  отправляются только 12,5 % японцев.

Отношение у брендам у  японских потребителей рознится. Старшее  поколение всё ещё предпочитает старое проверенное японское, а вот  молодёжь всё больше обращает внимание на ярлычок. То же происходит и с марочными товарами, однако, согласно результатам недавнего опроса, проведённого «NTT Resonant Inc» и «Japan Research Institute Ltd», свыше 60% опрошенных потребителей в Японии стали покупать больше отечественных продуктов питания, чем раньше. Отвечая на вопрос, как изменились их предпочтения в еде за последние три года, 64,3% респондентов сообщили, что стали покупать больше отечественных продуктов питания. Что касается тех продуктов, которые они стали избегать, 47,2% отметили, что сократили покупки замороженных продуктов, а 46,9% сказали, что стали меньше питаться за пределами дома.

Соотношение «цена – качество»  не имеет принципиального значения для японских потребителей. Наоборот, если товар дешёвый для данной категории, японец может побояться  его купить. В этой стране не принято  экономить на качественных товарах, то есть на своём спокойствии и  здоровье.

Здоровье вообще имеет  для японцев приоритетное значение, а, следовательно, потребители готовы покупать более дорогие, но безопасные продукты, тратить деньги на витамины, занятия спортом, оздоровительные процедуры и т.д. Из этого же следует бережное отношение японцев к окружающей среде – 83% населения ради охраны окружающей среды готовы мириться с меньшей эффективностью моющих средств.

В общем, японский потребитель на данные момент стоит на распутье – с одной стороны, вековые традиции и годами устоявшиеся нормы, с другой - рост индивидуализма и «наступление» западного менталитета. Смешение этих идеологий поведения и даёт неповторимую модель поведения потребителя Японии.

 

2.3. Сравнительный анализ

 

Российский потребитель  в массе своей еще не стал потребителем в полном смысле этого слова, не вполне сформировал структуру своих  потребностей.

Поведение российского потребителя  обусловлено стремлением к достижению успеха, власти, что справедливо  ассоциируется у него с определенным уровнем материального благополучия и социальной стабильностью.

Японский потребитель  мерилом качества признает цену. Он готов платить, но найти к нему подход очень сложно. Он не приемлет категорических заявлений, необходимо нащупать чуткие струны его души.

Как уже было сказано, одним  из наиболее важных факторов, влияющих на потребителя, является доход. Россияне тратят на продукты питания более половины своих доходов. В Японии же эта цифра намного ниже. Международные сопоставления свидетельствуют о том, что в целом структура расходов японских семей соответствует показателям развитых европейских стран, хотя и несколько отличается от показателей США. Так, на питание японцы тратят 21–22% общей суммы потребительских расходов (в Великобритании – 20,1%, в Германии – 19,4%, в США – 10,8%). Остальные же расходы у граждан Японии и России существенно не отличаются.

Как уже было сказано, уровень  дохода играет весомую роль для потребителей обеих стран. Однако, если в Японии человек будет покупать продукты и услуги, соответствующие его  статусу, в России часто действует  такое понятие, как «показуха». В  наше время огромное количество людей  покупает подделки под известные  бренды или тратят последние деньги на оригинал, для того, чтобы казаться богаче. В Японии практически невозможна ситуация, чтобы девушка с дорогой  фирменной сумкой за несколько тысяч  долларов передвигалась на метро. В  России такое встречается достаточно часто.

Конечно, стоит отметить, что многие товары и услуги потребители  приобретают в силу национальных черт. Например, русские люди ходят  в бары, в большинстве своём, по праздникам или в честь каких-то событий, тогда как японцы очень  часто посещают такие заведения  чтобы расслабиться после работы или встретиться с друзьями - приглашать домой у них считается плохим тоном.

Ещё одной отличительной  особенность двух культур является любовь русских к «халяве». Всевозможные скидки, акции (2 по цене одного) и другие ухищрения эффективно привлекают российского  потребителя, тогда как японцев  порой отталкивают.

Разнится и отношение  национальностей к цене товара и  его качеству. Российские потребители  всё ещё отдают предпочтение первому, а японские ориентируются на второе. В частности, это происходит из-за более бережного и трепетного отношения японцев к своему здоровью.

Из особенностей, которые  принадлежат обеим культурам, можно  отметить факт повышения значимости бренда. Как в России, так и  в Японии в последнее время  потребители стали всё больше внимание уделять марке продукта.

Поведение потребителей на Западе более дефинировано, и индекс расхождения между определенными брендами в России и на западе может существенно различаться. Так, в Америке индекс расхождения между брендами "Пепси-кола" и "Кока-кола" очень велик - для американцев это разные вещи, тогда как в России и Японии это один продукт.

Так же для обеих стран  можно отметить приверженность старшего поколения к традициям и развитие молодёжи по направления западной культуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Согласно маркетинговой  теории потребитель, а далеко не производитель  является центральным звеном в маркетинге. Именно удовлетворение его потребностей – главная цель производителя.

Отсюда и определяется основная задача деятеля рынка –  понять, что происходит в «черном  ящике» сознания потребителя. А для  этого просто необходимо изучить  факторы, влияющие на поведение этого  потребителя, а культура является основным их таких факторов.

Культура и ценности передаются из поколения в поколение.  Основные ценности общества обусловливают способ  использования  товаров  в  том,  что касается их функции, формы и  значения. Культура  обеспечивает  положительную и отрицательную  валентность  торговых  марок  и  коммуникативных  программ, определяет идеологию потребления в целом.

Этническая  принадлежность может быть определена объективно, исходя из  социокультурных  характеристик, или субъективно, на основе самоидентификации  человека.

Во многих странах маркетинг  подчинен  поликультурному  воздействию.

В настоящее время многие предприятия, осознают необходимость  ориентации своего производства на целевого потребителя и по этой причине тратят огромные средства на подробное изучение потребительского рынка.

Но существует другой, менее  затратный по характеру метод, позволяющий  определить будет ли пользоваться продукция  того или иного предприятия спросом на предлагаемом рынке - использование при изучении факторов культурного характера.

И причин этому несколько:

• человек никогда не станет отступать от заложенной в нем культуры, поскольку у него имеются уже сформировавшиеся убеждения.
• человек всегда поступает так, как он видит поступает его ближайшее окружение.

Поэтому, вне всякого сомнения, ориентир на социальные и культурные факторы приносит свои плоды.

На основании рассмотренного в курсовой работе материала можно  сделать следующие выводы:

1. Факторы культурного  характера являются важнейшими  факторами,  оказывающими влияние  на потребителей, поскольку именно  они позволяют более точно  определить существующие потребности.

2. Использование комплексного  анализа этих факторов позволяет  более точно определить потребности  людей.

3. Изучение культуры потребителя  позволяет проводить дальнейшие  маркетинговые мероприятия, стимулирующие  сбыт уже при наличии определенной  информации и характеристик о  том или ином рынке сбыта.

4. Использование факторов  культурного характера вместе  с другими маркетинговыми инструментами  с применением различных маркетинговых  методов позволяют говорить о  наличии значительных шансов  на успех у предприятия.

Я не считаю тему данной курсовой работы исчерпанной – наоборот, со временем особенности влияния  культуры на потребителей будут меняться, как и сами потребители, а соответственно, появится только больше материала для  исследований.

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей, М., ФАИР-ПРЕСС, 2005г.
2. Анурин В.Ф, Муромкина И.И., Евтушенко Е.В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. - СПб.: Питер, 2006.
3. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие - М.: Финансы и статистика, 2005г.
4. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П., Энджел Дж.,10-е издание, Питер, 2007 г.
5. Васильев Г.А. Поведение потребителей. – М.: ВЗФЭИ, 2004.
6. Денисова Е.С. Поведение потребителей. – М.: Московская финансово- промышленная академия, 2005.
7. Аленькова О. К вопросу о проникновении в «черный ящик» сознания покупателя // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2005. - № 6.
8. Гусаков И.Н. В статусе национального поставщика // Почта России. – 2005. - № 6.