Война брендов в стратегии конкурентоспособности

Оглавление

Введение

Глобальные рынки уже значительно исчерпали возможности роста. Потребительская способность людей также имеет достаточно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Любой успех теперь имеет платой чью-то неудачу, бренды начинают все больше и больше бороться не за новые рынки (которые исчерпывают себя) а за существующие, за перераспределение долей существующих игроков. Когда практически любое действие на рынке ущемляет интересы другого игрока, вопрос начала военных действий становится лишь вопросом времени. Когда набор ценностей ограничен, а количество участников превышает количество возможных сегментов, выход один – война. Когда война неизбежна, ее глупо избегать, к ней нужно готовиться, а возможно – и начинать, бить первым. Поскольку войны действительно будут неизбежны, то встает вопрос о правилах ведения этих войн – войн брендов.

О маркетинговых войнах в бизнесе уже написан ряд книг, самая известная из которых - «Маркетинговые войны» Эла Райса и Джека Траута1. Однако прочтение этой книги ставит немало новых вопросов. Очевидно, что цель войны – захват территории противника, его рынка, и увеличение собственной прибыли за счет роста продаж. Также очевидно, что война, в основном, разворачивается во внутреннем мире потребителя, где одни установки (бренд «А» - это хорошо для меня), насильственно заменяются другими (бренд «А» - плохо, но бренд «В» - хорошо). Цель войны – переключить потребителя с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию, которая в свою очередь, определяет тактику войны. Цель войны очевидна, а стратегию ведения войны, а, следовательно, и тактику, определяет в полной мере структура бренда.

В попытках завоевать рынок сбыта, амбициозные бренды не готовы мириться с успехом конкурентов. В ход идут разные методы – от самых безобидных до более серьезных, способных вызвать крупный конфликт двух монстров мировой торговой площадки.

В России войны брендов — достаточно редкое явление. Законодательство строго настроено по отношению к тем, кто нарушает правила честной конкуренции, пытаясь унизить или обидеть противника, и готово предъявить к компании строгие финансовые санкции. За рубежом ситуация прямо противоположная – за войнами ведущих предприятий следят с неизменным интересом, словно за увлекательным сериалом, продолжительность которого может быть бесконечной. Так, знаменитые Coca Cola и Pepsi, Apple и Microsoft, BMW и Audi нередко выстраивают свои рекламные кампании в пику конкурентам, пытаясь подчеркнуть собственное достоинство на фоне недостатков конкурента.

В настоящей работе ставится цель – изучение особенностей и технологий войны брендов на примере различных производителей.

Задачи исследования:

- рассмотреть сущность  войны брендов, как формы конкурентной  борьбы;

- проанализировать технологии  войны брендов;

- привести примеры войны  брендов.

Объект исследования: стратегический брендинг.

Предмет исследования: конкурентная борьба брендов.

Глава 1. Война брендов в стратегии конкурентоспособности

1.1 Формирование конкурентных  преимуществ бренда с использованием конфликта

Конкурентное преимущество по своему содержанию призвано обеспечивать уникальность торговой марки и удовлетворять специфические потребности клиента, поскольку стратегические факторы успеха основываются не на объективных, а на субъективно воспринимаемых потребителем преимуществах. Основной задачей управления является идентификация и развитие потенциала компании и трансформация его в соответствующие факторы успеха.

С точки зрения стратегического менеджмента любое конкурентное преимущество призвано обеспечивать уникальность собственной торговой марки (знака) по сравнению с конкурирующими в течение длительного отрезка времени2. Кроме того, конкурентное преимущество должно удовлетворять специфические потребности клиента, а также строиться на специфических способностях и ресурсах предприятия, которые должны быть оригинальными по сравнению с конкурентами и которые довольно сложно имитировать.

Потребители, приобретая товар и услуги, исходят из своего мнения о ценности данного товара или услуги, которая включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки компании, цена товара и издержки, связанные с владением таким товаром3. Соответственно, компания, предлагающая товар, обладающий более низкой ценой или издержками владения, имеет преимущество перед конкурентами.

В самом общем смысле, устойчивые конкурентные преимущества удовлетворяют четырем критериям. Во-первых, они предоставляют выгоды для потребителей; во-вторых, они уникальны; в-третьих, они устойчивы, т.е. преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Кроме того, конкурентные преимущества прибыльны для фирмы.

Одним из незаменимых устойчивых конкурентных преимуществ для большинства компаний на сегодняшний день является бренд, ценность которого основана на трех основных экономических функциях: коммуникационной, доверия и уменьшения рисков4.

Бренд ориентирует покупателя на выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги, преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации при принятии решения. Кроме того, бренды объединяют опыт во взаимоотношениях потребителя и бренда, а также переносят на неизвестные элементы бренда знания об известных элементах.

Бренд, как конкурентное преимущество, соединяет между собой отдельные коммуникационные события (рекламу, пиар, промоушен и др.), гарантируя узнаваемость и непрерывность коммуникационного воздействия, обеспечивая меньший размер инвестиций.

Бренд способен уменьшить риск при покупке и гарантировать определенный уровень качества. Посредством идентификации бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю выразить определенный набор ценностей через эти бренды.

Через построение преференций бренд способен преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь в зависимости от предложений конкурентов. Также бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансфертный потенциал другим категориям продуктов.

Потенциал ценности товара или услуги основывается на трех экономических функциях бренда: 1) создать синергию расходов; 2) создать спрос на товары и услуги; 3) обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски5.

Следовательно, создание подобного устойчивого конкурентного преимущества – основная задача компаний, начинающих свою деятельность на том или ином рынке.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к объекту с целью завоевания им лидирующей позиции в условиях конкуренции. Происходит от слова бренд (англ. brand  – «клеймо»), ставшего термином,  означающим сохраненную в сознании индивидов символическую информацию об объекте, положительно выделяющую и фиксирующую в их восприятии его безусловные ценности и отличительные преимущества. Данные ценности и преимущества определяются функциональными, социальными или эмоциональными характеристиками объекта либо сочетают их6.

Брендинг доказал свою исключительную эффективность в коммерческой сфере как основа управленческой системы, функционирующей при создании особо привлекательных по сравнению с конкурентами бренд-имиджей товаров, услуг, компаний.

В настоящее время его подходы, приемы и технологии все шире и активнее  используются и в других сферах – практически везде, где существует конкуренция и появляется необходимость в формировании положительных имиджей разнообразных объектов, в частности, отраслей экономики и промышленности, территорий (стран, регионов, городов, туристических и рекреационных центров), партий, отдельных личностей (политиков, общественных деятелей, представителей научной, культурной и других сфер деятельности), научных и образовательных учреждений, некоммерческих организаций.

В последние годы брендинг технологически и концептуально совершенствуется, в связи с чем он претерпевает существенные изменения, причинами которых стали резкое ужесточение конкуренции практически во всех областях, достижения НТР, давшие новый инструментарий воздействия на индивидов и отслеживания их реакции на получаемую информацию, а главное – радикальные сдвиги в социальной среде.

Видится необходимым обозначить наиболее существенные особенности развития и метаморфоз брендинга, учитывающих современные реалии. Вместе с этим имеет смысл выявить особенности субординации маркетинга, маркетинговых коммуникаций и брендинга в новых конкурентных условиях, так как их роли, значение и  взаимосвязь уже не те, какими были еще пару десятилетий назад.

Очевидно, что маркетинг включает в себя маркетинговые коммуникации (как элемент хрестоматийной «смеси маркетинга» – 4Р). Что же касается брендинга, представлять его как многие маркетологи – в качестве инструментария маркетинговых коммуникаций – видится некорректным. Более того, сегодня маркетинговые коммуникации следует квалифицировать как часть брендинга. Аргументов для этого утверждения предостаточно. Маркетинговые коммуникации – рыночные инструменты. Их выбор предполагает предварительное изучение рынка, продуктов, потребителей, традиционных каналов информирования. Однако еще в 1960 г. Теодор Левитт обратил внимание, что  маркетинговый подход являет собой «взгляд назад», так как исследователи конкурирующих между собой объектов получают одни и те же результаты, приходят к одним и тем же выводам и, соответственно, предлагают схожие и стратегические, и тактические, и управленческие подходы, которым трудно стать «прорывными». В современных условиях высокоэффективные решения могут быть только инновационными. Они находятся «где-то в стороне» и придти к ним можно, абстрагируясь от результатов маркетингового анализа. Левитт справедливо утверждал, что маркетинг «накладывает шоры» и призывал «смотреть вперед», в том числе и в коммуникационной деятельности7.

Итак, при продвижении объектов в конкурентном пространстве эффективные решения выпадают из поля зрения маркетинга. Все большее значение приобретают внерыночные коммуникации и нетрадиционные – инновационные решения, что, как показывает практика, справедливо не только для товаров, услуг или компаний. 

В современном брендинге такие решения зачастую становятся определяющими факторами в формировании сильных брендов, приобретающих высокий уровень капитализации (brand equity). Какая связь с маркетингом, например, у взятых на вооружение брендингом спонсорства, лоббирования, социально направленных программ, неожиданных, иногда даже шокирующих, усиленно воздействующих на эмоции творческих решений, рекрутирование протаганистов бренда вне или внутри компании, создание их сообществ. К этому перечню можно добавить немаркетинговую часть тотальных коммуникаций. Речь идет о технологиях, мобилизующих дополнительные ресурсы общения индивида с брендом и обеспечивающие оптимальное восприятие и отражение общественной средой идущей к ней по самым различным каналам связанной с ним информации. При этом воздействие на целевые аудитории, в частности, осуществляется с учетом влияния на индивида цвета, формы, окружающей среды, знаков и символов, звука, интерьера, особенностей поведения в производственных коллективах.

Управление таким продвижением уже не может базироваться на старых коммуникативных приемах и технологиях воздействия. XXI в. формирует не только новую социально-экономическую систему, но и нового человека – многогранную рефлексирующую личность. В его жизни начинают доминировать новые ценности: наличие свободного времени для реализации своих способностей и наклонностей, в том числе духовных; возможность свободного труда; максимальное вовлечение в трудовые процессы с получением определенных благ; возможность творчества, созидания; сотрудничество, а не подчиненность. Поэтому для индивида традиционные ценности объекта, с которым он встречается и воспринимает как бренд, также трансформируется.

Осуществляемое в процессе брендинга социальное управление основывается, по крайней мере, на трех составляющих: организации прямого или опосредованного целевого воздействия; учете влияния на индивидуальное и массовое поведение коллективного бессознательного; участии в коллективном ритуале, который ослабляет контролирующую функцию сознания и открывает практически безграничные суггестивные возможности воздействия на социум8. 

Хотя приемы манипулирования индивидуальным и массовым сознанием до сих пор широко применяются, в современном обществе возможности такого манипулирования постоянно снижаются. Люди все в больших масштабах активно сопротивляются недобросовестному на них воздействию. Они знают свои права на правдивую и исчерпывающую информацию о предлагаемых их вниманию объектах, которые представляют для них интерес, и ждут именно такую информацию. Одновременно при сокращении свободного времени для большинства людей проблема своевременного получения такой информации, нужной для них, социально значимой и достоверной, становится крайне актуальной, соответственно повышается избирательность в отношении ее поставщиков.

Поведенческие реакции человека на воздействующую на него информацию в подавляющем большинстве случаев определяются подсознательным противодействием внедрению в свой внутренний мир, разрушению своего представления о самом себе, миропонимания. Поэтому поиски коммуникационных механизмов, побуждающих воспринимать или приобретать что-либо, происходят в противоречивой ситуации: с одной стороны, требуется внедрить в индивидуальное или массовое сознание некий новый стимул, с другой – устранить или, по крайней мере, ослабить такое противодействие. Удовлетворение этих желаний осуществляется символически. Поэтому бренды насыщаются символами, которые коммуникативными средствами активно преподносятся и культивируются9.

Вышеперечисленные факторы приводят к переориентированию брендинга с манипулирования сознанием на установление между производителем и потребителем прозрачных партнерских, даже дружеских отношений.