Выбор средства передачи рекламного сообщения

        Рекламное сообщение, как уже отмечалось выше, имеет четкую структуру и состоит из сочетания таких элементов как: заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, логотип, слоган.

      Так как восприятие рекламных сообщений имеет свои особенности, выделяется определенная последовательность их прочтения. В первую очередь реципиент обращает свое внимание на иллюстрирование, частью которого может быть мнимый коммуникатор. Во вторую очередь внимание привлекает заголовок, а уже далее и сам текст. Следовательно, основной задачей в процессе создания рекламы, является привлечение внимания с помощью мнимого коммуникатора при ᴨервом контакте реципиента с сообщением. Коммуникатор является одним из основных содержательных элементов рекламного сообщения.

    

Рис.1. Структурно динамическая модель перцепции рекламного сообщения

 

 

 

1.3Возможные цели  рекламы

 

      Каждая реклама, размещенная через какое либо средство передачи информации, несет в себе определенные сведения, которые предполагают вызвать ответную реакцию. Все эти действия выполняют рекламодатели для достижения определенных маркетинговых целей.

Цели качественного уровня:

1. Сформировать у потребителей конкретного уровня сведения о товаре или услуге.

2. Сформировать у потребителей определённый образ фирмы.

3. Сформировать у потребителей потребность в этом товаре либо услуге.

4. Побудить потребителей к приобретению данного товара.

5. Побудить потребителей обратиться именно в эту организацию.

6. Сделать все возможное, чтобы потребитель стал постоянным покупателем либо клиентом.

7. Сформировать у других организаций образ надёжного партнера.

Данные цели могут образовать слияние по группам и задачам,  на решение который и направлена реклама.

Ниже приведена схема влияния рекламодателя на покупателя (Рис.2)

 

Рис. 2. Связь между конкурентными целями, состоянием покупателей, а также направлением стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

1.4.Особенности восприятия рекламных  обращений

 

     Одними из самых сложных задач являются задачи массовой коммуникации. По ее средствам осуществляется воздействие на самого потребителя. В ходе своей работы рекламный агент имеет дело с большим количеством неизвестных ему людей. Также, условия, в которых будет восприниматься его рекламное сообщения, рекламист контролировать не может.

     Реакция человека  не может быть однозначной, а  также она не может быть  прогнозируемой. Существует множество  факторов влияющих на восприятие  человеком рекламных сообщений.

     Реакция человека на окружающую его информацию постоянно меняется. Сиюминутное поведение сформировывается из целого комплекса раздражающих факторов в конкретный момент. На процесс поведения личности в рекламной среде оказывают давление как внешние, так и внутренние факторы.

      Внешние  факторы - все то, происходящее вокруг  человека в определенный  момент времени.

     Внутренние  факторы - все то, происходящее внутри человека в тот же момент.

     Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Рекламную информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и др.

       Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.

     В процессе восприятия рекламы важное значение имеет уровень внимательности. Считается, что взрослый человек способен охватить вниманием одновременно четыре—шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

       Существует определенная взаимосвязь между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, телевизионных роликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

      Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

       Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

       Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от длительности изучения рекламы, вызываемой раздражителем, и от силы раздражителя

      Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

•более конкретное информирование о товаре/услуге;

• привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

• применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

• убедительность текста;

• расположение в ритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

• использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;

• выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

• неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

       Каждая реклама должна давать место для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать.

      По мнению современного потребителя, все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый план выходит задача создания ореола, окружающего товар, того самого первоначального , в которую люди охотно поверят.

       Полезно помнить следующий феномен, что человек воспринимает не то, что ему сообщается, а то, что он хочет воспринять. Поэтому производителям крайне сложно соответствовать желаниям потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава2.Основные виды и средства распространения рекламы

 

 

2.1Особенности создания рекламного сообщения

 

      Создание рекламного сообщения - сложный и многоэтапный процесс, включающий в себя кроме творческого аспекта , также элементы научных исследований, и проведение логического анализирования, а также межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого специалиста и менеджера, сотрудников подразделений рекламного издательства и др.)

Выделены несколько этапов создания рекламного сообщения:

1.Выявление основной идеи сообщения рекламы.

2.Трансформация основной идеи в рекламное сообщение, то есть выражение этой идеи такими средствами, как образы и язык. Разработка набора средств, с помощью котоҏыҳ идея рекламного обращения будет выражаться в зависимости от:

-типа мотивации покупателя (рационалистическая или проекционная реклама);

-наиболее предпочтительного типа восприятия (аудио-, видео-, осязаемая реклама);

-медиапредпочтений потребителей;

-творческих способностей и креативных идей создателей рекламы;

-бюджета рекламодателя.

3.  Начальный этап создания рекламного сообщения - это разработка редакционной основы (стратегии),как правило содержащей:

-рекламное обещание или предложение;

-рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, принимаемое в готовом рекламном продукте разнообразные формы:

- демонстрацию рекламируемых  качеств;

-сравнение с другими;

- свидетельство(с привлечением известных людей);

- описание товара (детально);

- четкое описание целевой аудитории, которой адресована данная реклама;

- тон и стиль , сопоставимые  с ожиданиями потребителя;

- преимущества, заложенные в товаре для покупателей;

- тон рекламного послания как совокупность элементов, переданные потребителю посредством рекламы. Тон рекламной кампании также должен вызывать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

4.Последующие действия связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

- проектирование, создание сценария (плана) видео- либо аудио ролика;

- создание основных элементов структуры рекламного сообщения;

- создание языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств, выбор или создание ᴨерсонажа или лица рекламируемой торговой марки;

-проверка соответствия разработанного обращения основным требованиям, которые предъявляются к языку текстовой рекламы;

- формирование модулей  текста рекламы;

- создание story-board (визуализацирование идеи и содержания видеорекламы);

5.Тестирование рекламы с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности.

6.Тестирование рекламы по отношению к ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.

7.Тестирование на соответствие рекламному законодательству.

        При создании рекламы необходимо учитывать привычки и традиции использования и восприятия цвета. Восприятие рекламы тесно связано с цветовым значением различных предметов, которые часто используются в рекламных материалах.  Также важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями.     

       Иногда реклама использует «спящий эффект». Этот эффект заключается в том, что рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную, гораздо важнее, чтобы она не оставляла аудиторию равнодушной. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, становящейся эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент восприятия.

      При создании рекламного сообщения часто используется прием демонстрации товара. Демонстрационное начало активно внедряется и в обычные теле ролики. Демонстрация действия продукта в основном идет с участием людей. В одном случае это могут быть обычные потребители из того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт, в другом случае прием усиливается присутствием всем известных людей. Одновременно с демонстрацией товара возникает и ассоциация отношения к известному человеку.