Две стороны маркетинга: искусство и технология

Всем известен случай, когда упорство и самоуверенность  Энди Уорхола в маркетинге андерграундной группы Велвет Андеграунд привели к  возникновению нового стиля музыки «Психоделия» и хоть пластинки ВА не пользовались массовым спросом, но они обязательно были в коллекциях всех более знаменитых последователей «Психоделического рока».

 

E.C. Hirshman в своей статье  «Эстетика, Идеология и Пределы  Концепции Маркетинга» в 1983-м  году, определяет три сегмента  рынка для результатов творчества:

1. Творчество, ориентированное на творца. Основная аудитория – сам творец. Основная цель – самовыражение.

 

2. Творчество, ориентированное  на избранных. Основная аудитория  – избранные профессионалы в  данной области. Основная цель  – признание, восхищение.

 

3. Коммерционализированное творчество. Основная аудитория – широкая публика. Основная цель – деньги.

 

Если у группы цель - деньги, то, на мой взгляд, и творчество должно быть коммерционализированно.

Так как многие начинающие музыканты должны поставить перед собой ясную цель, и определиться с выбором аудитории, либо это признание в ограниченном круге тусовщиков, либо – финансовый успех.

 

Возьмем например, всем известного рок музыканта Виктора Цоя. Он пел, как хотел и играл, как мог, и слушали и воспринимали его те, кто считал себя причастным к рок-клубовскому движению по всей стране, но пришёл Айзеншпис и убедил Цоя сделать музыку более танцевальной и использовать стандартные приёмы маркетинга.

И вот уже десятки  тысяч зрителей, и взрослых, и детей, стоя плечом к плечу на стадионах, хлопают и топают в такт совершенно коммерциализованным песням «Звезда По Имени Солнце и Группа Крови».

Подводя итог к всему  вышесказанному, можно сделать вывод:

Маркетинг результата творчества группы – это искусство достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данной группе, адаптируя к группе её цену, место и продвижение, чтобы установить контакт группы с достаточным количеством зрителя и достичь целей, совместимых с миссией группы.

 

Все, сказанное мною в совокупности с понятием «продукт» (в нашем случае группа и её деятельность) составляют четыре контролируемых переменных маркетингового комплекса.

 

ПРОДУКТ в нашем случае это сердцевина любой группы. В группе продукт  составляет отправную точку всякой маркетинговой деятельности. Продукт – это любой результат акта творчества группы: шоу, диск, телепрограмма, аксессуары (майки, носки, кепки, игрушки, наклейки, журналы, вымпелы, и т.д.)

 

ЦЕНА есть у каждого продукта, которая обычно выражается в денежном эквиваленте. При чём это не цена затрат на производство продукта, а цена зрительского спроса, то есть то, как зритель оценивает предлагаемый продукт. И конечно зритель, может быть, обманут рекламой в завышенных ожиданиях впечатлений, так и обманут заниженной оценкой при недостаточной рекламе.

Цена произведения искусства это  те деньги, с которыми потребитель  согласен расстаться, что бы приобрести продукт (билет на концерт, диск, рекламное  место, и т.д.)

 

МЕСТО, понятное дело, что русскоязычная  группа не добьётся успеха в месте, в котором на русском не говорят! Понятное дело, что Мадонне не стоит и пытаться организовать концерт в Саудовской Аравии.

Но более полно контролируемая переменная место характеризуется  физическим распределением продукта, логистикой распространения, сетям агентов продаж. Конкретно в случае с группой, это цепочка группа – продюсер – распространитель.

 

ПРОДВИЖЕНИЕ это последнее звено  маркетингового комплекса. Это собственно реклама, промоушен, и торговля. Это  те три части, которые двигают  товар от производителя к потребителю.

В случае с произведениями искусства, все эти три части  весьма зависят от продукта, ибо  в маркетинге искусства к уже  существующему продукту ищется соответствующий  зритель, либо формируется новый  зритель под новый продукт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинг  технологий

 

Я не хочу изобретать ничего,

что не будет продаваться.

Продажа – это доказательство

полезности, а полезность – это успех.

 

Томас Эдисон

 

РОССИЯ, СТРАНА с огромным интеллектуальным потенциалом, не умеет  коммерциализировать свои научно-технические разработки. Они успешно стареют под сукном во многих институтах и НПО пока те стоят с протянутой рукой на государственной паперти. Практически все не умеют грамотно продавать технологичные товары и услуги и имеют слабое представление о клиенто-ориентированности. Грамотно выходить на зарубежные рынки умеют единицы.

Диагноз нашей технологической  болезни – это неумение работать в рыночных условиях: отсутствие знаний и специалистов в областях маркетинга, продаж и рекламы; непонимание современных схем финансирования инноваций; стремление буквально все делать самим, на коленке. И многое другое.

 

Евгений Зайцев, венчурный  инвестор из Силиконовой долины, в  своем интервью «Бизнес-журналу» так  охарактеризовал доклады на Инновационном форуме на Селигере: «Они подробнейшим образом представили всевозможные финансовые показатели. Но… было очевидно, что презентующие толком не понимали, для чего все эти показатели нужны. Ни в одном проекте не было самого главного: маркетинга. Авторы совершенно упускали из виду потребителя». Зайцев делает правильный вывод: «Основная проблема технологического бизнеса в России – это отсутствие фокуса на маркетинг, на изучение рынка и потребителя. Российские инновационные предприниматели не научились задавать себе ключевой вопрос: а кому вообще нужно то, что я делаю?»

Кому нужно? В России почти никому. Как вы думаете, почему у нас сейчас популярен лозунг: «Придумал стоящую вещь – уезжай немедленно!»?

 

Инновации – это не для нас?

 

В России используется только 8-10% инновационных идей; в США – 62%; в Японии – 95%.

 

Почему Япония впитывает  инновации, как пылесос? Все начинается с ментальности народа. Основатель Sony Акио Морита писал: «Наша чисто  японская реакция, когда мы узнаем о  каких-то новых изобретениях или  сталкиваемся с новым явлением, неизменна:  “Как я могу это использовать? Что я могу с этим сделать? Как это можно использовать для производства полезного продукта?”».

 

А чего стоит японская система неотвратимости вознаграждения за полезные рацпредложения! Многие помнят курьезный случай с японцем, который стал миллионером, просто переводя и пристраивая идеи из наших научно-популярных журналов.

 

У японцев есть даже инновационный  юмор:

 

 

В Японии популярно высказывание: «Нет вещи, которую нельзя было бы улучшить». Показательна философия Toyota: презумпция несовершенства, маленькие улучшения каждый день, как образ жизни.

 

Стремление к инновациям – это, в сущности, стремление к  улучшению всего и к качеству во всем. Нам это чуждо. Об этом в 1928 г. писал русский философ И.А. Ильин в своей статье «Спасение в качестве»: «Где-то в глубине души у русского человека живет смутная, но твердая уверенность, что качество ему “не нужно”; что это – заморская выдумка; что при нашем обилии и при нашей даровитости мы без учения и без старания, без умения и без навыка “по-своему справимся” и даже “еще лучше выйдет”».

 

В советские времена  презрение к качеству у нас  стало нормой – тогда требовалось  «колиКчество, а не каКчество» (А. Райкин). Сейчас наша беда – это развращающие нефтегазовые заработки.

А как мы относимся  к изобретателям? Даже к тем, кого можно назвать гордостью нации? В одном форуме я прочитал: «Стоунер (создатель винтовки М16) – миллионер. Получает деньги с каждой выпущенной винтовки. «Калашников (создатель АКМ) живёт очень скромно, на третьем этаже без лифта, с женщиной, которая за ним ухаживает. Но сама страна тоже недополучила, потому что за бесценок продавала лицензии на изготовление автомата Калашникова»- отмечает Никас Сафронов в интервью еженедельнику «Новый Взгляд» (2011).

 

Перед Россией сейчас стоит эпохальная задача. Но «Серьезные проблемы, с которыми мы сталкиваемся, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором они возникли» (Альберт Эйнштейн).

А возникли наши технологические  проблемы на уровне советского производственного, планового мышления. Проблемы коммерциализации, с которыми мы сталкиваемся сейчас, могут быть решены только на уровне маркетингового мышления.

Понять это архи-важно  для всех россиян, имеющих отношение  к инновациям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1 Клиент в маркетинге

 

Понятие «Клиент» в маркетинге трактуется расширительно – это  все люди и организации, имеющие  отношение к данному бизнесу. Их количество зависит от обстоятельств. Понятно, что если инноватор доводит  работу только до продажи лицензии на свое изобретение, то у него Клиентов меньше, чем у его коллеги, планирующего производить и продавать продукты. Каждый Клиент требует своего подхода.

 

Пользователь. Это от него, в конечном счете, зависит коммерческий успех проекта: если он покупать не будет, то весь проект не имеет смысла. А купит он только тогда, когда убедится, что продукт ему нужен для решения его проблем и удовлетворения его потребностей. Создание этой убежденности – это дело маркетологов.

 

Видов таких пользователей может быть несколько, поскольку одна и та же технология может найти воплощение в разных продуктах, а для продукта можно найти несколько применений на разных рынках.

 

Поиск применений для  технологии – это творческая маркетинговая  задача. Каждое новое применение означает новый рынок и новые прибыли. А это как раз то, что очень может заинтересовать другого потенциального Клиента инновационной фирмы – инвестора.

Инвестор. Его интересует возможность заработать на проекте. Путь к его кошельку лежит через грамотную информационную «упаковку» проекта, т.е. через убедительное экономическое и маркетинговое описание достоинств идеи, технологии, продукта и его применений. Иначе говоря, через доказательство того, что вложенные им деньги, как минимум, не прогорят. Меня удручает то, что эту банальную истину не понимает большинство нашенских «кулибиных». А еще больше удручает то, что это не понимают многие консультанты «кулибиных».

Перепродавец. Если продукты продаются через перепродавцов (дистрибьюторов, дилеров, магазины и пр.), то важно понимать, что все перепродавцы находятся на рынке только одного продукта – это «возможность заработать на перепродаже». Именно этот продукт им и нужно продавать. Сам продукт их интересует не очень.

VAR (Value-Added-Reseller). Это покупатель, который приобретает продукты для того, чтобы использовать их в проектах, за которые он получает деньги. Пример – системные интеграторы. VAR интересуют и сам продукт, и возможность на нем заработать.

 

Таким образом, инноватору придется иметь дело не с одним, а, как минимум, с двумя разными Клиентами, которым он будет предлагать разные продукты, используя разные маркетинговые подходы.

 

2.2Исследования рынка новых продуктов

 

Многие считают, что  маркетинг – это в основном количественные исследования рынка  с анкетами, регрессионным анализом, таблицами, графиками, пухлыми отчетами и прочее. Это не так.

 

Если такие исследования часто бесполезны для существующих продуктов, то полагаться на исследования при запуске нового продукта может  только простак. Во времена Акио Морита в Sony говорили: «Как вы можете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» И, тем не менее, многие фирмы проводят их. Однако после всех громоздких и дорогостоящих исследований редкий продукт оказывается удачным.

 

В литературе можно встретить массу примеров краха проектов, которым предварительные исследования предсказывали огромный успех; и массу примеров триумфа товаров, которым исследования предрекали полный провал. Так, исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого) и автоответчики (слишком обезличено).

 

Маркетинговое мышление

 

Маркетинг очень пострадал  от попыток превратить его в науку. Эти потуги маркетолог Эндрю Эренберг назвал «Онаучивание НЕзнания» (SONK – Scientification of Non-Knowledge). Напичканные мертвыми схемами SONK-исты бесполезны в бизнесе, особенно в инновационном.

 

Маркетинг SONK-истов «делается» в их гениальных головах и компьютерах. Настоящий маркетинг делается в  сознании Клиента, часто равнодушного, заваленного предложениями, уставшего от информационного шума, бестолковых программ лояльности и CRM, и к тому же вооруженного Интернетом.

 

Для работы с таким  Клиентом нужны люди с особым мышлением. Назовем его маркетинговым мышлением. Вот что говорит экс-президент Apple Computers Джон Скалли: «Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным…Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов…Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».

 

«Хорошо уметь думать»  по-маркетинговому – это, прежде всего, уметь поставить себя на место  Клиента и посмотреть на все его  глазами; это умение не только думать за Клиента, но и чувствовать (эмоциональный анализ). Для этого нужна логика и интуиция, воображение и изобретательность. Нужна и методика. Ее основа – умение задавать себе «правильные» вопросы от Клиента и искать непростые ответы, подводящие к продуктивным решениям.