Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

 

Данные таблицы свидетельствуют, что в 2012 г. по сравнению с 2010 г. наблюдается рост показателей выручки от реализации продукции за счет увеличения цен на услуги и работы, себестоимости за счет увеличения цен на материалы, прочих расходов, однако вследствие роста расходов более быстрыми темпами, чем рост доходов, привело к отрицательной динамике показателей прибыли и рентабельности. Основными причинами изменения показателей являются уменьшение объемов работ, повышение цен на ресурсы, усиление конкуренции в этой сфере услуг и работ, снижение доходов клиентов, вследствие чего произошло снижение спроса. Общее негативное влияние на деятельность предприятия оказывает экономический кризис в России. Рост выручки объясняется повышением цен на оказываемые услуги и выполняемые работы. Кроме того, негативным фактором является также то, что источником получения дохода предприятия является только основная деятельность предприятия, нет доходов от внереализационных операций, прочих доходов.

Для того чтобы происходило нормальное функционирование предприятия, необходимо наличие определенных средств. Для нормального функционирования каждого предприятия необходимы основные средства и оборотные средства. Рациональное и экономное использование как основных, так и оборотных средств является первоочередной задачей предприятия. Оценка имущественного состояния сводится к определению стоимости имущества предприятия, его структуры, источников его формирования.

Цены на продукцию формируются исходя из сложившейся на рынке конъюнктуры, соотношения спроса и предложения, уровня цен на продукцию конкурентов. В каждом конкретном случае при поступлении заказа производится корректировка цены в зависимости от порядка, формы расчетов, объема сделки.

Стратегия сбыта предприятия нацелена на удержание уже имеющихся рынков сбыта и проникновение на новые рынки.

Маркетинговая стратегия ООО «Ваши окна» направлена на развитие деятельности по наращиванию объемов продаж продукции, повышения ее качества и оперативности поставок посредством внедрения передовых и перспективных технологий. При выборе стратегии маркетинга были учтены потенциал предприятия, особенности внутреннего рынка, текущее состояние рынка.

Данная стратегия маркетинга, а также содействие учредителей в осуществлении целей и функций предприятия, позволит ООО «Ваши окна» окончательно закрепиться и занять значительную долю на рынке пластиковых окон в Перми и Пермском крае и в дальнейшем наращивать ее.

 

2.2 Оценка конкурентоспособности продукта

 

В настоящее время ООО «Ваши окна» по установке и обслуживанию пластиковых окон осуществляет свою деятельность в условиях довольно жесткой конкуренции, так как на рынке города Перми около 50 фирм, реализующих пластиковые окна.

Для того, чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство фирмы «Ваши окна» приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры товаров потребительского назначения.

Целесообразно начинать исследование со сбора вторичной информации, в которой необходимо описать сильные стороны конкурентов и доступность информации для потребителей. А также другие силы, существующие на рынке.

Причина, которая подтолкнула к кабинетному исследованию рынка: недостаточность информации о фирмах-конкурентах.

В процессе кабинетного исследования рынка были использованы и обработаны следующие источники: прессовая реклама фирм-конкурентов, рекламная полиграфия окон, которые представлены в таблице.

Таким образом, отсутствие доступа к внутренним источникам информации (коммерческая тайна) не позволяет использовать полные вторичные данные, поэтому используем первичные данные, полученные в ходе полевого исследования.

Анализ вторичной информации приведен в таблице 2.

 

Таблица 2 - Анализ вторичной информации

Свойства	Характеристика информации
Достоверность	Вся информация является правдивой
Актуальность	Информация является актуальной
Релевантность	Информация полностью относится к предмету исследования, так как дает необходимые сведения о конкурентах (о цене, ассортименте, акциях, и скидках)
Целенаправленность	Информация не соответствует цели, так как нет данных об уровне удовлетворенности потребителей пластиковых окон.
Доступность для восприятия	Практически вся информация доступна для восприятия.
Сопоставимость	Информация позволяет сравнивать между собой фирмы-конкуренты.
Полнота	Информация не полностью обеспечивает условия для принятия маркетинговых решений

 

План маркетингового исследования рынка пластиковых окон представлен в таблице 3.

 

 

Таблица 3. - План исследования

Этап исследования	Содержание этапа
1 Разработка концепции исследования
1.1 Определение проблемы	Получение адекватной характеристики рыночной ситуации, оценка позиций фирм-конкурентов, характерных для рынка пластиковых окон города Перми.
1.2 Постановка целей и задач	Цель: определение уровня удовлетворенности покупателей пластиковых окон. Для достижения поставленной цели перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задач: - Определить уровень удовлетворенности покупателей в отношении цены, рекламы, качества, дизайна, послепродажного обслуживания, быстроты выполнения; - Определить долю рынка фирм-конкурентов; - Определить частоту приобретения
	- качества, дизайна, послепродажного  обслуживания, быстроты выполнения; - Определить долю рынка фирм-конкурентов; - Определить частоту приобретения  пластиковых окон; - Определить степень значимости характеристик качества пластиковых окон; - Определить целевой сегмент; - Определить критерии, оказывающие влияние на принятие решения о покупке; - Определить медиа-предпочтения.
1.3. Формирование рабочей гипотезы  исследования	В основе исследования лежит предположение о недостаточном уровне удовлетворенности покупателей пластиковых окон города Перми.
2. Отбор источников информации
2.1 Вторичная маркетинговая информация	1. Статьи «Окна с видом на  Европу» в газете «Строй» от 3.07.2012 года №3, «Индустрия комфорта» в газете «Наша газета» от 6.11.2012 года №44, «Rehau» в газете «Открытая газета» от 10.02.2012 года № 4, «Выбираем правильные окна» в журнале «Ва - банк» от 12.2012 г. 2. листовка фирмы «Окна Века», выдана 12.02.2012 г; 3 рекламные объявления из газеты «Ва-Банк» от 26.010.2012 года №42 и 22.02.2012 года №6: «Дом Групп», «Стеклодом», «Окна Veka», «Теплый Дом», «Новые окна», «Уютный Дом», «Элитные окна», «Уралспцстрой», «Окна Альпа», «Русские окна», «Сибирские окна», «Оконные технологии», «Народные окна», «Уральские окна», «Оконная симфония», «Еврострой», «Отличные окна», «Евроэталон», «Ниагара», «Евроокно», «Оконная мануфактура». «Фаворит», «Уральский профиль», «Погода в Доме».
2.2. Первичная маркетинговая информация	Источники первичной маркетинговой информации - результаты опросов покупателей пластиковых окон, проведенные в ТЦ «Стройдвор», на улице Краснова, проспекте Карла Маркса, улице Советской, а также ул. Ленина.
5. Анализ информации, разработка выводов и рекомендации
	Результаты анализа представлены в виде диаграмм. Данные анкетного опроса обрабатывались ручным способом.
6. Стоимость исследования
	Основные статьи расходов: □ Оплата канцтоваров - 170 рублей; □ Распечатка плакатов - 430 рублей; □ Распечатка анкет - 18 рублей; □ Распечатка пояснительной записки - 185 рублей; □ Зарплата интервьюерам - 1600 рублей; □ Интернет-кафе - 50 рублей. Итого: 2453 рубля.

 

Сбор первичных данных осуществлялся при помощи опроса. Рабочий инструментарий - анкета. Результаты представлены в виде диаграмм

1. В какой фирме Вы приобретали пластиковые окна?

 

Рис. 2. Предпочтение потребителей к фирмам- конкурентам

 

   В результате анализа  сведений, получения путем проведения  опроса, получены следующие данные: большинство (36%) предпочитают другие фирмы предложенным в анкете, «Фаворит» предпочли 4% опрошенных, «Имидж» - 2%, «Евроокно» - 15%, «Veka» - 9%, «Еврокомфортокно» - 7%, «Гефест» - 8%, «Rehau» - 6%, «Барс» - 2%, а меньшинство (1%) отдали предпочтение фирме «Сибирские окна».

2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.

 

Рис. 3. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон

 

Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% не удовлетворены.

 

Рис. 4. Анализ неудовлетворенности потребителей по цене

 

Анализ опроса показал, что 59 % опрошенных неудовлетворенны ценой потому, что вскоре в фирме, в которой они приобретали окна, были скидки. 12% неудовлетворенны потому, что потом оказалось, что в фирме неподалеку цена на окна ниже, 29% ответили, что недовольны потому, что цена была высокой, а качество оказалось средним.

. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон?

 

Рис.5. Анализ уровня важности характеристик при выборе окон

 

   Результат анализа показал, что для 4% потребителей не важна цена, для 6% не важен дизайн.

Не очень важно послепродажное обслуживание 2% потребителей, 10% не очень важна цена, 63% - дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.

Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% - цена, дизайн - 18%, 76% важно послепродажное обслуживание, а 47 - качество.

Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.

Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.

Крайне важным оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество - 6%.

4. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?

 

Рис.6. Анализ формы оплаты за покупку пластиковых окон

 

Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).

. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна?

Рис.7. Анализ периода установки пластиковых окон

 

Наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% - «через каждые полгода».

Исходя из этого, фирме «Ваши окна» рекомендуется:

усовершенствовать технологию производства окон, путем освоения новых возможностей и технологий;

сократить сроки изготовления и установки окон, то есть изготавливать в минимально краткие сроки в зависимости от сложности поставленной задачи выполнения;

разнообразить дизайнерские решения, путем повышения квалификации дизайнеров;

установить скидку 10% на окна и их комплектующие в феврале, так как это самый холодный месяц и объем продаж в этом месяце сокращается. Также разработать и ввести в действие социальный проект, согласно которому скидка на товар составит 3%. Категории населения, для которых будет выполнен социальный проект - «Новоселы», «Ветераны войны», «Ветераны труда», пенсионеры, молодожены, молодые родители.

улучшить условия поставок и условия обслуживания, то есть поставка окон может осуществляться в удобное для потребителя время.

Результат анализа показал, что для 4% респондентов не важна цена, а 6% не важен дизайн.

Не очень важно послепродажное обслуживание: 2% респондентов, 10% не очень важна цена, 63% - дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно качество.

Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% - цена, дизайн - 18%, 76% важна быстрота выполнения, а 47% - качество.

Довольно важно для потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.

Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.

Крайне важной оказалась цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество - 6%. В связи с этим фирме «Ваши окна» рекомендуется:

при помощи средств массовой информации информировать потребителей о качественных характеристиках пластиковых окон: шумоизоляции, пыленепроницаемости;

информировать о формах оплаты, а также исполнить все формы оплаты: наличным платежом, в рассрочку, в кредит;

Анализ опроса показал, что наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).

В связи с этим фирме «Ваши окна» рекомендуется:

предложить удобные условия кредитования на выбор: на год, на 5 лет, беспроцентный кредит, без первоначального взноса;

Анализ интервала времени установки окон показал, что наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», а наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% получила категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% «через каждые полгода».

В целях увеличения объема продаж фирме «Ваши окна» рекомендуется:

проведение акции, которая даст возможность потребителям установить все окна сразу. Условия: при установке сразу всех окон скидка 20%.

Анализ утверждения «пластиковые окна долговечнее деревянных» показал, что самый высокий процент потребителей(31%) не согласен с этим утверждением, 10% полностью согласны,29% - согласны, 26% затрудняются ответить, а наименьший процент(4%) - полностью не согласны.

Фирме «Ваши окна» рекомендуется:

информировать потребителей о долговечности и безопасности пластиковых окон, при помощи СМИ.

 

 

 

2.3 Маркетинговые исследования товаров

 

Сегментация - разделение рынка по наиболее характерным признакам на определенные части (сегменты). Одним из таких признаков могут быть группы товаров, приведенные в маркетинговой классификации. Целью сегментации является деление на целевые рынки для более полного удовлетворения определенных потребностей конкретного сегмента потребителей.

План сегментации представлен в таблице 4.

 

Таблица 4. - План сегментации

Наименование этапа исследования	Содержание этапа исследования
1. Постановка целей	Выявление целевого сегмента потребительского рынка для фирмы «Ваши окна», производящей пластиковые окна.
2. Постановка задач	1. Определить признаки сегментации  рынка потребителей фирмы «Ваши  окна». 2. Выделить сегменты рынка  на основе самых выразительных  признаков. 3. Оценить выделенные  сегменты с точки зрения их  привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы. 4. Определить целевой рынок фирмы и разработать маркетинг-микс.
3. Формулирование рабочей гипотезы	Потребители фирмы «Ваши окна» предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания. Наиболее выразительными признаками сегментации являются социально-демографические: пол, доход, семейное положение, возраст и стиль жизни.
4. Определение источников информации	Первичная информация - данные выборочного исследования. Источники вторичной информации.
5. Методы сбора данных	Метод сбора первичной информации - опрос, основной рабочий инструмент - анкета (Приложение 2). Анкетный опрос осуществлялся в ходе выборочного исследования. Объем выборки 400 человек.
6. Методы обработки и анализа полученной информации	Данные анкетного опроса обрабатываются путем механического подсчета, а также используется компьютерная программа Excel. Метод сегментации - перекрестная группировка и составление товарно-рыночных сеток.
7. Разработка выводов и рекомендаций	Информация о выборе наиболее предпочтительных для фирмы сегментов рынка и особенностях их требований к комплексу маркетинга фирмы «Ваши окна», позволяющую выработать направления стратегии фирмы.
8. Место и время полевого этапа	Опрос осуществлялся в течение двух недель в ТЦ «Стройдвор», улица Грязнова, Советская, проспект Карла Маркса.