Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

 

Поиск конкурентных преимуществ лежит в области изучения потребительских предпочтений. Поэтому необходимо провести сегментирование методом товарно-рыночных сеток и методом перекрестной группировки результатов анкетирования.

Руководство фирмы по производству пластиковых окон считает, что может освоить выпуск пластиковых окон, деревянных окон и пластиковых витражных окон. Оборудование для выпуска однородное, следовательно, эти вещи можно выпускать практически без дополнительных вложений, единственное на производство каждой модели окон требуется разное количество материала и фурнитуры, а также для изготовления пластиковых витражных окон нужны дизайнеры, и следовательно будет разная цена.

Глава 3. Разработка маркетинговых решений

 

3.1 Маркетинговые решения в товарной  политике

 

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры, а также маркировки, упаковки и сервиса.

В условиях жесткой конкуренции и отсутствия больших рекламных бюджетов к разрабатываемой марке, предъявляются дополнительные требования. Именно торговая марка, должна рекламировать и оправдывать продукт. При этом идентификация ее с производителем «ложиться» на торговую марку в гораздо большей степени, чем на упаковку.

Марка - это название, термин, символ, дизайн или комбинация этих составляющих, она используется для идентификации предлагаемых продавцом или группой продавцов товаров или услуг, а также для обозначения их отличия от товаров и услуг конкурентов.

Результатом поиска стала марка «Ваши окна». Желательные качества марки - намек на особое внимание к клиенту, которое ожидают потребители от фирмы. Способ присвоения марки - единая марка. У стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам есть преимущества: снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст ему предпочтение.

Торговая марка представляет собой вид пластикового окна белого цвета на синем фоне. Выбор этих цветов выбран неслучайно, ведь сочетание этих цветов вызывают в подсознании чувство тепла, качества, надежности, комфорта. Торговая марка фирмы «Ваши окна» представлена на рисунке 18.

Рис. 8. Торговая марка

 

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать.

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей и так далее.

Сервисное обслуживание - система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает его на постоянную готовность к нормальному потреблению и работоспособности.

Существует два вида сервиса:

По времени:

Предпродажный сервис: консультация продавца.

Гарантийный послепродажный сервис включает: доставку, поднятие на этаж, установку, гарантийное обслуживание.

Послегарантийный сервис: обслуживание неполадок за определенную плату.

По содержанию работ:

Предпродажный, прямой, жесткий - оформление витрины;

Предпродажный, прямой, мягкий - возможность заказа окон по каталогам-заказам;

Послепродажный, мягкий, косвенный - проведение лотереи на День рождения фирмы, установление долгосрочного сотрудничества со строительными фирмами на поставку окон.

Данные предложения окажут помощь при выведении, продвижении и повышении конкурентоспособности товара.

Жизненный цикл товара - это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с производства.

За время своего существования на рынке любой товар проходит жизненный цикл, состоящий из пяти этапов: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

Жизненный цикл пластиковых окон характеризуются кривой «Бум», так как за последнее время пластиковые окна стали доступны практически для всех слоев населения. График жизненного цикла пластиковых окон представлен на рисунке 21.

 

Рис. 9. Жизненный цикл пластиковых окон

 

3.2 Маркетинговые решения по  ценовой политике

 

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги.

Цена - это единственный показатель компании, который образует доходы прибыли, капитализацию, курсовую стоимость акций. Цена - это важная часть марочного капитала.

Анализ факторов, влияющих на ценообразование

Анализ факторов, влияющих на ценообразование представлен в таблице 21.

 

Таблица 5 - Анализ факторов, влияющих на ценообразование

Факторы	«Ваши окна»
1. Структура издержек	Переменные издержки - зарплата сотрудников, платежи за сырье, материалы, электроэнергию. Постоянные издержки - арендная плата, возмещение банковского кредита, оплата коммунальных услуг, страховых взносов, амортизационные отчисления.
2. Конкуренция	Ценовая и неценовая конкуренция. Тип рынка - монополистическая конкуренция. Цены выше рыночных (от 11000 рублей). Основные конкуренты: «Окна века» (от 8300 рублей), «Стеклодом» (от 9100), «Окна Прикамья»(от 9800).
3. Вид товара	По типу рынка: потребительский и промышленного назначения; По скорости потребления и материальности: длительного пользования; По потребительским привычкам: эксклюзивного проса; По участию в производстве: вспомогательные материалы и оборудование.
4. Имидж фирмы	Стратегия ценообразования при  разных соотношениях цены и  качества - премиальная наценка, так  как фирма «Ваши окна» предполагает  устанавливать достаточно высокие  цены за высокое качество. Стратегический подход фирмы «Ваши окна» к ценообразованию был основан на том, что товар обладает качествами, превосходящими другие товары.
5. Спрос	Спрос эластичный, так как при снижении цены на каждый процент величины спроса возрастает больше, чем на 1%
6. Предложение	Пластиковые окна, пластиковые витражные окна различных форм, деревянные окна, деревянные двери.
7. Факторы внешней среды	Демографическая среда - старение  населения и рост группы ОРОР: введение кредитования на продукцию, скидки пенсионерам; Научно-техническая среда - ускорение НТП позволяет фирме использовать более совершенное оборудование, позволяющее снизить издержки, что приведет к снижению цены, Социально-экономическая среда - рост покупательской активности населения: предпраздничные скидки, кредитование.

 

Целью ценообразования является увеличение объема продаж.

Ценообразование, основанное на спросе - метод престижных цен, так как потребитель предполагает, что при высокой цене высокое качество товара.

3.3 Решение по сбытовой политике

   Распределение (сбыт) обеспечивает перемещение товаров в пространстве и времени от производителя к месту потребления.

Фирма «Ваши окна» распределяет свой товар без посредников, то есть это прямой канал распределения нулевого уровня. Метод сбыта товара - прямой сбыт в форме директ-маркетинга, так как работа ведется непосредственно с клиентом.

Канал распределения нулевого уровня представлен на рисунке 21.

 

Рис. 10. - Канал распределения нулевого уровня

 

По мере расширения доли рынка и роста популярности торговой марки, фирмой «Ваши окна» планируется расширить число сбытовых посредников (чтобы оптимизировать число обрабатываемых заказов), путем создания косвенного канала распределения первого уровня. То есть поставлять свою продукцию другим фирмам города, которые тоже будут продавать продукцию марки «Ваши окна». Это могут быть магазины «Евроокно», «Гефест». Таким образом эти фирмы станут не конкурентами, а посредниками.

Канал распределения первого уровня представлен на рисунке 22.

Рис.11. Канал распределения первого уровня

 

         3.4 Решение по коммуникационной политике

 

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить

Продвижение продукции фирмы «Ваши окна», осуществляется несколькими способами: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая заказчиком.

Рекламные щиты на трассе в сторону Екатеринбурга и Кунгура, в центре города Перми (на пересечении проспекта Ленина и Компроса, на проспекте Карла Маркса). Аренда на 2 и 3 квартал 2013 года, то есть в пик сезона.

Растяжки, с лозунгом фирмы информативного характера.

Реклама в газете «Ва-Банк» и газете «Местная газета». Публикация на последней странице в четырех номерах газет. Целевой сегмент - замужние женщины 36 и более лет с доходом 15000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна - Фолдер и листовка с рекламной информацией. 2000 экземпляров, предназначенных для распространения в торговом центре «Стройдвор» и другим магазинам со стройматериалами и товарами для ремонта. Целевой сегмент - замужние женщины 36 и более лет с доходом 15000 рублей на человека и более, либералы по стилю жизни, предпочитающие пластиковые окна.

Стимулирование сбыта - краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

Проведение розыгрышей, призов среди покупателей на День рождения фирмы.

Оформление витрин в виде самих окон, использование внутримагазинных рекламных материалов (POS и POP материалы).

Проведение акций «При установке сразу всех окон для своего дома скидка 20%»

Распространение листовок с рекламной информацией среди прохожих около торговых центров.

Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов

Спонсорство при проведении праздничных мероприятий ко Дню строителя

Пропаганда фирмы «Ваши окна» в газетах «Ва-Банк» и «Местная газета»

Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы с потенциальным покупателем.

С целью достижения максимальной эффективности личных продаж, фирма планирует проводить семинары для оптовых покупателей и регулярные консультации для продавцов фирменных точек. Фирма участвует в выставках-продажах, на которых любой желающий, может получить полную консультацию о продукции фирмы, ее качестве, ассортименте, условиях продаж от специально обученных сотрудников фирмы «Ваши окна».

 

                                                 Заключение

 

Таким образом, в современных рыночных условиях сбытовая политика приобретает особую значимость и актуальность. Это связано с обострением конкуренции между строительными компаниями, которые все чаще сталкиваются с проблемой сбыта своей продукции. Эффективная реализация сбытовой политики возможна при успешной реализации следующих задач в области сбытовой деятельности:

- производственные мощности оптимально загружены благодаря заказу потребителей;

- рационально выбраны каналы продвижения товаров;

- минимизированы совокупные затраты в хозяйственном цикле товара, включая расходы на послепродажное обслуживание и потребительский сервис.

Основная цель сбытовой политики предприятия по установке пластиковых окон - обеспечение доступности услуги и материалов для потребителей. Для ее достижения необходимо: выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость; определить эффективные каналы распределения; сформировать эффективную систему сбыта; выбрать методы товаропродвижения по различным группам товаров и сегментальных рынков.

Для достижения этих целей предприятия строительной индустрии создают сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, открывают сервисные предприятия и др.

Существует две основные формы сбыта: прямой и косвенный сбыт. Прямой сбыт - интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки. Преимущества прямого маркетинга: коммуникационная избирательность; персонификация сообщений; установление и развитие стабильных связей; значительная экономия времени при покупке товара; снижение затрат на содержание торгового персонала; использование современных компьютерных сетей. Помимо наиболее распространенных систем продажи строительной продукции, таких как собственная сбытовая сеть, практикуется система сбыта через независимых посредников - дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома, т.е. косвенный сбыт. Дистрибьюторы - торговые фирмы, осуществляющие на основе больших закупок у крупных строительно-монтажных организаций и устанавливающие длительные контрактные отношения с производителями. Джобберы, напротив, скупают отдельные виды продукции для быстрой перепродажи. Агенты и брокеры - это фирмы или отдельные предприниматели, осуществляющие сбыт продукции на основе комиссионного вознаграждения.

Проанализировав систему сбыта на предприятии ООО «Ваши окна» следует отметить, что она является весьма эффективной, хотя имеет ряд недостатков. Поэтому мы разработали практические рекомендации по совершенствованию сбытовой политики исследуемого предприятия. Для того чтобы сбытовая политика на исследуемом предприятии была более эффективной необходимо выполнение следующих мероприятий:

. Создание сети магазинов, которые будут доставлять товары до потребителя.

. Оптимизация процесса заказа  товара, сократив время нахождения  покупателя на территории фирмы.

. Увеличение количество рекламы  в периодических изданиях.

. Увеличение мощностей по производству  собственного сырья с целью уменьшения зависимости от поставщиков.

. Использование посредников при  оказании услуг.

  Реализация указанных мероприятий позволит исследуемому предприятию избавиться от существующих недостатков системы сбыта, что усовершенствует сбытовую политику и повысит конкурентоспособность на рынке пластиковых окон.

 

Список литературы

 

1. Андреева О.А. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие / А.О. Андреева. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 306 с.