Жизненный цикл товара и цены, применяемые на каждом из его этапов.

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….....3

1. Жизненный цикл товара  и цены, применяемые на каждом  из его этапов....4

1. Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара…………………………………………………………………………6

1.2. Новые товары, их критерии……………………………………………….13

Заключение ……………………………………………………………………. 19

Список использованной литературы ……………………………………….... 20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Преобразования, происходящие в экономике России, пробудили  интерес к маркетингу со стороны  ученых, предпринимателей, работников государственных органов управления, политиков.

Последнее десятилетие принесло новые проблемы, в том числе  изменение технологических, научных  и финансовых возможностей при продвижении  отечественной продукции на фоне существования достаточно известных  зарубежных компаний и их товаров. Наши предприятия пока еще не могут  успешно конкурировать с зарубежными  компаниями, активно внедряющимися  на российский рынок. Одна из причин такой  ситуации — отсутствие у многих отечественных производителей стратегической ориентации, видения перспектив своего развития, которое формируется на основе знаний и умения работать в  рыночных условиях, когда при растущей конкуренции необходимо опираться  на современные маркетинговые технологии.

Информация о жизненном  цикле товара, безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при  изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений  деятельности современных предприятий  во всем мире.

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять  ряд срочных мер по изменению  объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

 

1. Жизненный цикл товара и цены, применяемые на каждом из его этапов.

Новые товары, их критерии.

Этапы жизненного цикла товара.

Изучение колебаний объемов  и продолжительности производства того или иного продукта позволило  установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными  и поддающимися измерению интервалами. В экономической науке явление  периодического колебания объемов  и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим  циклом жизни продукта или коротко - циклом жизни продукта.

Маркетинг в первую очередь  интересует цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа  продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного  производства, когда продукт еще  не «дошел» до потребителя.

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла  товара исходит из того, что любой  товар рано или поздно вытесняется  с рынка другим, более совершенным  или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

Концепция жизненного цикла  товара впервые была разработано  и опубликована в 1956 г. известным  американским экономистом и маркетологом Теодором Левитом. Это концепция основана на том, что товару отведен определенный срок жизни, в течение которого он проходит ряд этапов. Цель маркетинга заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке. При этом следует некоторые этапы жизненного цикла товара сокращать, а некоторые – затягивать, пользуясь инструментами регулирования спроса. Для успешного достижения цели необходимо в каждом конкретном случае разрабатывать концепцию жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла  товара – это документ (иногда многотомный), в котором отражаются результаты работы специалистов по определению  стратегии и тактики на различных  этапах жизненного цикла товара. Основная цель этой работы – внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товара или нескольких товаров).

I этап – этап внедрения  товаров на рынок. Объемы их  производства и реализации растут  медленными темпами. Товары являются  новыми, поэтому возникают трудности  и с производством, и с реализацией  продукции. К приобретению новых  товаров настороженно относятся  многие потребители. Спрос мал,  производство не отложено, затраты  на рекламу велики, каналы товародвижения  только устанавливаются.

II этап – этап роста  спроса на товар. На этом  этапе темпы роста продаж резко  возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно  модернизируется, издержки на  него сокращаются, растет качество  продукции, каналы товародвижения  установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия  на модернизацию производства  и самой продукции могут достигать  50-60% общих затрат на производство  продукции.

III этап – этап зрелости  товара, относительной стабильности  жизненного цикла товара. Большинство  покупателей уже сделали покупки.  Пик продаж, темпы их роста  падают. Предприятие предпринимает  разнообразные методы стимулирования  спроса: снижает цены, предоставляет  льготы при повторных или неоднократных  покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап – этап насыщения.  Рост продаж прекращается. Цена  сильно снижается. Но, несмотря  на снижение цены и использование  других мер воздействия на  покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап – этап спада.  Он характеризуется резким сокращением  объемов производства и реализации  продукции вследствие насыщения  рынка товаром и удовлетворенности  покупательского спроса, а также  усиления конкуренции со стороны  новых потребительских товаров.  Пытаясь удержать свои позиции,  предприятия вкладывают дополнительные  средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление  продукции, прекращают производство  неконкурентоспособных товаров

1.1 Особенности маркетинговых мероприятий на фазах жизненного цикла товара.

Этап внедрения

Исходя из концепции жизненного цикла товара, можно разрабо­тать стратегию маркетинга для соответствующего этапа его жизни.

Этап внедрения характеризуется  медленным ростом объема продаж. Можно  выде­лить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

— медленный рост производственных мощностей;

— технические проблемы производства товаров;

— недостаточная реклама  товара и неосведомленность пред­приятий розничной торговли;

— нежелание потребителей изменить привычки.

На этапе внедрения  организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов  к их восприятию. Усилия направляются на тех покупате­лей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические про­блемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи  с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для  этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом  потому, что имеется необходимость  в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных  потребителей о новом товаре и  для обеспечения эффективной  работы предприятий торговли.

При выходе на рынок с  новым товаром можно варьировать  такими маркетинговыми переменными, как  цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта — руководство организации  может применить четыре стратегических подхода.

Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок но­вого товара предполагает установление высокой  цены при высо­ком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью  получения максимально возможной  прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирова­ние сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах но­вого товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

Стратегия выборочного проникновения  на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при  низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Стратегия широкого проникновения  характеризуется установ­лением на новый товар низкой цены при высоком  уровне затрат на стимулирование его

сбыта. Эта стратегия может  привести к наиболее быстрому проникновению  товара на рынок и завоева­нию максимальной его доли.

Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимули­рование сбыта. Низкий уровень  цены стимулирует быстрое при­знание нового товара, а низкий уровень  расходов по стимулиро­ванию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стиму­лирующих мероприятий.

Этап роста

Если новый товар удовлетворяет  требованиям рынка, объем его  продаж начинает возрастать. Первые покупа­тели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рек­ламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

На этом этапе на рынок  проникают новые товары предпри­ятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модерни­зировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овла­деть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам соз­дания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или не­сколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличивать­ся довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным факто­ром увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стре­мится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия:

— улучшить качество товара, создать новые его разновидности;

— выйти на новые сегменты рынка;

— освоить новые каналы сбыта для более прочного завоева­ния рынка;

— усилить рекламу, уделив особое внимание мотивам, которыми руководствуются  покупатели при выборе товара;

— снизить цену товара.

Предприятие, активно осуществляющее все или некоторые из перечисленных  мероприятий, способствующих расширению рынка, повышает свою конкурентоспособность. Конечно, этого можно достичь  и путем дополнительных затрат. На этапе роста объема продаж организация  стоит перед проблемой выбора ме­жду высокой долей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшением качества товара, стимулирова­нием продаж и совершенствованием системы сбыта, могут по­зволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же время она лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ее получение на следующей стадии жизненного цикла товара.

Этап зрелости.В определенный момент жизненного цикла товара рост объема его продаж замедляется. Наступает этап от­носительной зрелости, который обычно бывает продолжитель­нее всех предыдущих.Этап зрелости может быть разделен на три фазы. Первая, фаза называется растущей зрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, при­нявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза — стабильная зрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью замены использован­ных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем про­даж начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные по­купатели товара начинают приобретать товары других пред­приятий.Снижение темпов роста объема продаж приводит к появле­нию избыточных производственных мощностей и, следователь­но, к обострению конкуренции. Предприятие все чаще прибега­ет к установлению скидок с цены и прямому снижению цен, увеличению расходов на стимулирование продажи, рекламу. Не­которые увеличивают затраты на научно-исследовательские раз­работки новых разновидностей товара. Эти меры, если они не стимулируют соответствующее увеличение объема продаж, при­водят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли со­храняются ведущие конкуренты.На данном этапе жизненного цикла товара может быть исполь­зована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами. Во-первых, попытаться найти новые рынки или сегменты рынка для своего товара. Во-вторых, изыскать новые способы использования товара постоянными покупателями. В-третьих, изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж, хотя объем продаж в це­лом по отрасли может остаться на прежнем уровне.Модификация товара. Предприятие может увеличить объем сбыта путем изменения некоторых свойств товара, что привле­чет новых покупателей или увеличит возможности использова­ния товара постоянными клиентами. Подобная практика часто определяется как повторное внедрение товара и существует в различных формах. Улучшение качества товара. Эта форма направлена на улучше­ние функциональных характеристик товара, таких, как срок службы, надежность, вкус и т.д. Предприятие может добиться реальных пре­имуществ перед конкурентами путем выпуска высококачественных продуктов питания.