Значение и понятие брендинга, процесс разработки бренда

Содержание.

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….2

1. Брендинг как синтетический  вид маркетинговых коммуникаций………………………………………………………….4

1.1. Брендинг в системе  маркетинговых коммуникаций…………....4

1.2. Понятие бренда и  его основные характеристики…………….…4

1.3. Правовое регулирование  брендинга……………………………..8

2. Построение и продвижение  бренда………………………………11

2.1. Цель и место брендинга  как инструмента маркетинговых  коммуникаций………………………………………………………..11

2.2. Процесс создания бренда……………………………………….15

2.3. Фирменный стиль, как  важный элемент брендинга…………..16

3. Создание бренда на  примере IKEA……………………………….21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….29

Список литературы…………………………………………………...31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

 

В течение вот уже нескольких лет, как в отечественном лексиконе  все чаще можно услышать понятие  «бренд». Оно имеет довольно древнее  происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Брендироватъ что-то означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за бренд вы создаете - продукта, услуги, компании, своей личности, события или своего искусства. Слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

В определении того, что  такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет  сильные позиции. Всемирную известность  получили товарные и корпоративные  бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др. С  середины 90-х гг. XX в. формирование брендов  стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти  на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в  жесткой борьбе на мировых рынках. Дополнительную политическую остроту  теме исследования придает то обстоятельство, что именно бренды, в силу своей  вездесущности, стали символами  всех отрицательных проявлений глобализации. Однако при всей справедливости требований противников глобализации, бренд  не может быть устранен из экономической жизни современного общества. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда.

Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд как инструмент дифференциации продукта.

Для этого мы поставили  следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие бренда и дифференциации;
2. Изучить структуру бренда;
3. Понять какова же роль бренда в современной экономике;
4. Проследить развитие брендов на предприятиях отраслей экономики РФ.

Объектом нашего изучения является брендинг, а предметом –  его роль как инструмента дифференциации товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Брендинг как синтетический  вид маркетинговых коммуникаций.

 

1.1. Брендинг в системе  маркетинговых коммуникаций.

В современной практике продвижения, наряду с основными видами маркетинговых  коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз,  стимулирование сбыта,  личные продажи),  активно используются такие их виды, в которых комплексно применяются  все или несколько вышеназванных  основных,  они называются синтетическими маркетинговыми коммуникациями.

К синтетическим маркетинговым  коммуникациям в настоящее время  относят брендинг,  выставки и ярмарки,  спонсорство и мерчандайзинг.

  Брендинг занимает особое место среди маркетинговых коммуникаций фирмы. По сути дела, брендинг как синтетическая маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнесстратегии фирмы,  это результирующая всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента,  с одной стороны,  так и в области маркетинговых коммуникаций – с другой.

 

2.1. Понятие бренда и  его основные характеристики.

Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип, товарный знак и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы). 
Бренд - известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.  
Иногда считается, что другими синонимами такого поняти как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» / «бренд-нэйм» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда по мнению этих авторов является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Наряду с вышеозначенными  определениями понятия «бренд»  существует еще множество определений, среди которых:

"Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества".  
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand».  
           "Бренд — это единственное оправдание компании перед потребителем за добавочную стоимость, и вместе с тем важнейшая из гарантий, предлагаемая рынку. Только отношение к бренду, симпатия к рекламному образу бренда, служит константой для потребителя в выборе поставщика. Единственное, чего бренд не может сделать сам, — создать себя".  
Стенли Соммерсби, президент «The Stanley Sommersby consulting company». И множество других.

С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты.

Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой  бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Виды брендов 

1. Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся в одной стране..  

2. Региональные бренды – это торговые марки, которые производятся в каком-либо одном региональном рыночном блоке, например, в Северной Америке.

3.Глобальные бренды доступна повсему миру. («Домик в деревне», «Ява Золотая» и «Балтика»Pepsi-Cola, LG, Hertz, Microsoft.)

По структуре бренды делятся  на: 

1. Самостоятельный бренд.

Название торговой марки  закреплено только за одним типом продукции (как правило за одной товарной единицей. Потребители узнают товар по его торговой марке, зачастую не зная, кто его производит.

Пример: Sprite (Coca-cola), Липтон (Unilever). Товар, имеющий русское название воспринимается как чисто российский, кем бы он ни производился (конфеты “Соколиная охота” – “Штольверк”, сигареты “Петр 1” – “Рейнолдс”, Стиральный порошок “Миф” – P&G, сигареты “Ява Золотая” – “British American Tobacco”).

2. Бренд-зонтик, или зонтичный бренд.

Одно название торговой марки  объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое в плане имиджевых характеристик и позиционирования. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров (2 вида).             

Узкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к смежным и/или родственным товарным категориям (напр., молоко, сметана, йогурт, кефир) Примером узкого зонтика на нашем рынке может служить молочная продукция «Домик в деревне», пиво «Балтика»,  

Широкие зонтики объединяют товарные единицы, относящиеся к разным товарным категориям, которые не являются родственными с точки зрения потребителя (напр., шоколад, мороженое, мыло, шампунь). примером широкого зонтика служит марка «Dove».

3. Корпоративный бренд. 

Название торговой марки  является названием фирмы-производителя. При продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию -  Danon, LG, Samsung, Sony.

4. Бренд-торговая сеть.

Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей. Примеры: сеть магазинов бытовой техники и электроники «Партия», «Техносила», сеть продовольственных магазинов «Седьмой континент», сеть аптек «36,6» и т.д.

Также выделяют следующие  виды брендов:

• Глобальный- локальный. Глобальные бренды имеют единые знаки идентификации и стратегию продвижения на всех рынках (Coca-cola). 
• Самостоятельный бренд (Tide, Миф, Ariel). Индивидуальный брендинг подразумевает продвижение определенной марки в конкретных рыночных условиях, для различных целевых аудиторий,  с различными  свойствами, качеством и ценой. Самостоятельный бренд основан на   индивидуальном позиционировании  на основе глубокого сегментирования рынка.
• Мегабренд- (Procter@Gamble)- как правило, это название компании- производителя, если оно актуально для покупателя при выборе товара.
• Зонтичный (Домик в деревне, Нивея). Зонтики по охвату товарной категории могут быть узкими и широкими. Так Нивея -  относительно узкий зонтик, т.к. брендируется  одна категория- косметика, в сегментах белой косметики, мужской, средств для ухода за волосами, декоративная… Моя семья- широкий зонтик, т.к. охватывает несвязанные категории- сок, газета,  ТВ-программа, маргарин, майонез, кетчуп и пр. Самый известный зонтик  до 1998г. – Довгань, собравший под свой зонт 130  наименований товаров.
• Корпоративный бренд. Такой тип характерен для восточного менеджмента (Sony, LG, Samsung). Имя марки распространяется на всю корпоративную  продукцию. Компания гарантирует качество производимой продукции своей репутацией.
• Бренд – торговая сеть (Рамстор, Икеа)  получает активное  развитие, гарант неконтрафактной продукции.

 
          1.3. Правовое регулирование брендинга.

Важно понимать, что бренд  является маркетинговым термином, а  не юридическим, хотя в России очень  часто отождествляют понятия  торговой марки или торгового  знака и бренда. Пример Pringles наглядно иллюстрирует, что бренд не ограничивается только названием или логотипом  торговой марки.

С юридической точки зрения большинство брендов действительно  защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки  защищается само слово-название, и государство  гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения  своей продукции.

При этом надо понимать, что  возможна ситуация, когда слово, которое  является названием, может оказаться  незащищаемым – тогда защищается только логотип или упаковка, набор  графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и  т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово "Боржоми" в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово "Боржоми" является георграфическим  названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя.. При этом ту этикетку, которая с детства знакома  миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор  оформительских элементов (сочетание  цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре "Боржоми", но не могут делать такую же этикетку (степень  схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых  социологических исследований также  принимаются во внимание)).

Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного  образца, бренд может быть защищен  в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать  можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная  защита имеет свои недостатки –  достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно  спокойно получать новый патент. К  тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных  патентных договоренностей местными предприятиями.

С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право.При этом надо понимать, что первые три вида защиты – регистрационные, а авторское  право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что  данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа  такому-то количеству граждан, что и  представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под  которой подпишется нотариус. Также  можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские  права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских  прав в этом случае суд с большой  вероятностью признает дату, которая  будет стоять на почтовом штемпеле.