Изучение мерчендайзинга в Северодвинских розничных сетях

Б) Самообслужштние является завершением развития метода продажи  с открытым доступом. При этом в  магазине выставляется как можно  более широкий ассортимент товаров, с тем чтобы возбудить в покупателе, непосредственно рассматривающем товар, желание приобрести его, что облегчает сбыт и увеличивает объем продаж. Это система продажи без продавца: покупатель выбирает, берет с полки и сам несет товары к кассе, расположенной у выхода из магазина, где он расплачивается за все свои покупки сразу.

Первый оптовый магазин  самообслуживания был открыт в 1915 г. Кларенсом Сондерсом в Мемфисе, США (система cash and carry*), затем он же открыл розничный магазин под названием  «Piggly Wigyly», Успех этой формы торговли был очевиден, однако он омрачался  значительным количеством краж (6% торгового  оборота). Эмпирическим путем К. Сондерс  пришел к выводу о том, каким должно быть расположение касс. Благодаря  выстроенным в ряд перед выходом  кассам, через которые вынуждены  были проходить покупатели, число  краж снизилось до 1%. Эта форма  торговли быстро распространилась в  США, но в Париже первый магазин самообслуживания был открыт только в 194 8 г. компанией  «Гуле-Тюр-пэн», владеющей сетью  филиалов. А бурное развитие системы  самообслуживания во Франции началось лишь после 1 955 г.

Система самообслуживания является самым удобным методом сбыта  ходовых продовольственных товаров  промышленного производства, получаемых в фабричной упаковке, при условии, что их продажа заранее обеспечена широкой рекламой или известностью марки. Этот метод стал очень быстро применяться к таким непродовольственным  товарам, которые достаточно обычны и стандартизированы и могут продаваться без продавца. Прежде всего это моющие средства, туалетные принадлежности, разного рода хозяйственные товары. Самообслуживание получило распространение в розничной торговле в силу тех преимуществ, которые эта форма торговли предоставляет.

а) Коммерсанту она позволяет  увеличить объем продаж в результате повышения средней стоимости  корзины покупателя, которое происходит благодаря увеличению числа так называемых импульсивных покупок.

Кроме того, самообслуживание позволяет уменьшить расходы  на содержание персонала и без  особых трудностей справляться с  наплывом покупателей в часы пик, предоставляя одни и тс же «услуги» всем покупателям,

Персонал магазина, не занимаясь  более продажей товара, осуществляет его приемку и раскладку в  контейнеры, следит за пополнением  запасов на полках, в то время  как владелец магазина занимается вопросами  маркетинга (ассортимент, цены и т.д.) и контролем за нормальной работой  магазина. б) Покупателям самообслуживание позволяет производить покупки  без прямого давления со стороны  продавца и без спешки; они сами определяют скорость своих действий, могут пересмотреть уже сделанный выбор, перемещаясь вдоль полок и закупая сразу все необходимые им товары; тем самым они значительно экономят время, Кроме того, покупатели пользуются преимуществами более богатого выбора товара, так как весь магазин превращается в витрину. Таким образом, самообслуживание изменяет статус покупателя: из статичного и пассивного (когда он стоит в очереди перед прилавком) покупатель становится динамичным и активным (он перемещается по мага-зшгу и «собирает» продукты с полок).

3. Торговля с открытым  доступом я гипермар-кете. В основе торговли по системе самообслуживания лежит непосредственный контакт, который устанавливается между потребителем и товаром без вмешательства продавца; однако, когда ассортимент товаров в магазине насчитывает более 50 тыс. наименований, как это имеет место в гипер-маркетах, возникает необходимость в помощи покупателю со стороны «молчаливого продавца»; иначе указанный контакт установлен не будет. Этот «продавец», называемый merchandising, способствует сбыту одного  вида  продукции засчет другого, менее выгодного с точки зрения получения прибыли.

Французский институт маркетинга определяет merchandising как совокупность исследований и методов, которые  позволяют получить наибольшую валовую  выручку с единицы торговой площади. В соответствии с этим принципом управленческие решения принимаются на основе данных о способности каждого товара приносить прибыль н расчете на единицу площади торгового зала или длины витринных полок, измеряемых в метрах и даже сантиметрах, в количестве facings*. Это позволяет изымать некоторые товары из ассортимента или уменьшать пространство, занимаемое ими на полке, чтобы рекомендовать другие, более доходные товары и предоставлять им освободившееся таким образом место.

Принципы merchandising касаются в основном расстановки  полок и размещения на них товаров.

А) Расстановка полок. Расстановка  полок должна быть проведена таким  образом, чтобы заставить покупателя пройти перед максимальным количеством  полок и видов продукции; при  этом следует соблюдать технические  ограничения, налагаемые самим устройством  магазина (наличие подсобных помещений, холодильных камер, помещений для  подготовки товаров к продаже).

Термином facing называется любой  товар, который покупатель видит  на полке в первом ряду.

Рекомендация товара или  сорта товара заключается в том, что магазин принимает на продажу  этот товар или этот сорт.

а)  Опыт показывает, что  если покупатель входит в магазин  справа, то он обычно начинает его обход, двигаясь влево и выбирая основные проходы. Поэтому была придумана так называемая актуальная дорожка, или «проход по периметру», в котором расположены полки с особенно привлекательными товарами (кондитерский, мясной отдел и т.д.) или же выставляются в рекламных целях новинки, срок «жизни» которых сравнительнонебольшой и которые вскоре будут заменены другими  товарами   (игрушки,   туристское   снаряжение).

Для привлечения покупателя в центральную часть магазина используется привлекательность и  сбытовой потенциал таких продуктов, как сахар, растительное масло, макаронные изделия, кофе и т.п., поскольку эти  продукты могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой же естественной притягательной силой.

б)  Наконец, существует такой  прием: продукцию, покупка которой  требует обдумывания (непродовольственные  товары), размещают поближе к входу, чтобы извлечь максимальную выгоду из высокорентабельных отделов, пока покупатель ненаполнил свою тележку продовольственными товарами.

Б) Организация линий продажи. Основным элементом гипермаркета является «линия продажи», от которой зависит  величина товарооборота и прибыли. Очевидно, что основная цель при  размещении товара состоит в достижении максимальной рентабельности каждой линии.

а) Расположение товаров  на стеллажах играет довольно важную роль в их сбыте: лучшие полки гондол — это те, которые расположены  на уровне глаз и рук. Эти уровни предназначены для продуктов,   которые  продаются с  высокой  нормой прибыли, в то время как  другие уровни предназначены для  товаров, продаваемых с низкой нормой прибыли.

б) Гипермаркеты были задуманы с целью распродажи огромных масс товаров, Этому способствуют две  системы:

—        размещение продуктов (минеральная вода, растительное масло и т.п.) на поддонах или в  ком-битейнерах (металлических стеллажах  на роликах, вставляемых прямо в  гондолы), которые наполняются   товарами   самими   производителями, позволяет быстро выставлять их в  большом количестве в торговом зале;

—        выкладывание большого количества товара в «голове» гондолы увеличивает его притягательность и само по себе создает впечатление  изобилия недорогой продукции. Это  место обычно отводится для продажи  товаров в рекламных целях.

Общее число магазинов  всех размеров, торгующих преимущественно  продовольственными товарами по методу самообслуживания, достигает 31 тыс., что состаиляет, согласно данным Французского института самообслуживания, 13,2% общего числа продовольственных магазинов, а их общая площадь достигает 9 млн. м2. Рост числа магазинов самообслуживания имел взрывной характер: в 1957 г. насчитывалось 600 магазинов, в 1960 г. — 1663, в 1963 г. — 4305, в 1965 г. — 7855, в 1966 г. — 9957, в 1969 г. — 15966, в 1971 г. — 21919, в 1978 г.— 26830 магазинов. В настоящее время проявляется тенденция усиления позиций крупных магазинов, в то время как число магазинов небольших размеров (площадью 4          00 м2) несколько уменьшилось.

Б) Оптовая торговля. Оптовики также поняли преимущества метода самообслуживания, и некоторые из них создали  оптовые базы (типа cash and carry), в которых  применяется метод самообслуживания или торговли по образцам.

Планировка торговых площадей 
 
Различаются следующие виды планировки торгового зала: 
1. Линейная планировка (решетка) характерна для продовольственных магазинов с режимом самообслуживания и представляет собой параллельные линии торгового оборудования. Линейная планировка может быть четырех видов: продольная, поперечная, диагональная и смешенная (рис. 2.1). Это не лучший вариант с эстетической точки зрения, но подходит для магазинов, где покупатели планируют совершить много необходимых покупок и знают, где расположены основные продукты собственной "корзины" и где можно отыскать нечто необычное, чтобы побаловать себя. Исходя из этого, частые изменения расположения групп товаров в "решетке" представляются довольно рискованной затеей.

 
Рис. 2.1. Планировка торговых площадей. Тип "решетка". 
 
Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линии регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. Здесь прямоугольной конфигурации шириной 7-12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала в которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинация линейного продольного и поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного искусства. Рекомендуется использовать длину линий островных горок не более 20 м, поскольку большая их длина приведет к избыточному увеличению в магазине потоков покупателей и, тем самым затруднит их движение в торговом зале. При размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в помещении колонн, с тем, чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.  
 
Решетка экономична, так как оптимально использует торговую площадь. Но проблема состоит в том, что она не привлекает посетителей, не всегда обеспечивает их прохождение по всему магазину. Наверно, вы часто замечали, что в центральных проходах в магазинах самообслуживания меньше покупателей. Связано это с тем, что человек предпочитает двигаться по периметру. Сирил Н. Паркинсон так объясняет это явление: "Неприязнь к центру помещенья уходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, троглодит не знал, будут ли ему рады, поэтому он был готов прижаться спиной к стенам, а руками действовать. В центре же пещеры он был слишком уязвим". Более половины современных покупателей действуют точно также - обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Большинство покупателей правши, поэтому шаг правой ноги немного больше, чем левой. Соединив две эти особенности, мы получим объяснение, почему люди движутся в магазине против часовой стрелки.

 
Рис.2.2 Направление движения покупателей.

Обход по периметру - более  простой, не требующий размышления  маршрут. А для того, чтобы зайти  внутрь рядов, должна быть причина. Если что-то привлечет внимание - повернет, а нет - так нет. Для того чтобы  покупатель гарантированно прошел весь магазин, используется планировка в  виде петли. 
2. "Трек" - петля (синоним - боксовая планировка). Торговое оборудование размещено таким образом, что образует петлю, по которой покупатель двигается и тем самым вынужден обойти все отделы и посмотреть все предлагаемые товары (рис. 2.2). Боксовая планировка используется, как правило, в крупных, например, универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга.  
Тип боксовой планировки (трек, петля) обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики. Разновидностью петли является и произвольная планировка.

Проблема петли: если покупатель захочет повернуть назад, (что-то забыл или просто хочет посмотреть более внимательно), ему придется двигаться навстречу общему потоку, против часовой стрелки. Если народу много, он может предпочесть этого  не делать. Правда, как известно, сразу  найти все товары и не возвращаться хотят 90% покупателей. Но между желаниями  и реальностью порой существует разница. Если вы не позаботились о  привлечении внимания к товарам, приготовьтесь к редкому встречному потоку незадачливых сыщиков и - полноводной  реке покупателей, ушедших из магазина без нужных покупок. Эту проблему можно решить так: 
· не заставлять возвращаться - эффективно использовать указатели, внутримагазинную рекламу и информацию; 
· не допускать мысли о том, что возвращение может быть сопряжено с проблемами - обеспечить достаточное пространство для прохода и использовать многосторонние указатели, видные из любого места зала. 
 
3. Выставочная планировка. Первая ассоциация, которую вызывает слово "выставочная" - это магазин-демозал, торгующий по образцам. Однако данный тип планировки часто встречается и в небольших магазинах, осуществляющих обслуживание через прилавок. Торговое оборудование (стеллажи, стойки, шкафы, прилавки) просто размещается вдоль стен. "Периметр выставки" может дополняться островным расположением оборудования, подобно тому, как расположены скульптуры в художественной галерее. В роли островов выступают отдельно стоящие торговые конструкции и крупногабаритные товары, размещенные прямо на полу. Традиционно использование выставочной планировки в магазинах светильников, предметов интерьера, ведь многие товары там на самом деле представляют собой произведение искусства! Многие товары предлагают осмотр с разных сторон для получения полного впечатления об их свойствах.  
 
И, например, на диване вам захочется, и посидеть, а торшер - включить. Специализированное оборудование (насосы, компрессоры) и электроинструмент просто необходимо обойти со всех сторон: проверить, как расположены места соединения и крепления. В основных застекленных конструкциях прекрасно смотрится посуда, которую навряд-ли попросите продавца дать вам в руки. В магазинах (отделах) обуви и головных уборов место в центре часто отводится для примерки. 
Примером выставочной планировки служат магазины "Характер", "Галерея искусства" 
 
4. Смешанная планировка позволяет уйти от однообразия и подчеркнуть различия отделов в крупных магазинах. Устав от строевого шага вдоль рядов, покупатель с удовольствием отдохнет у прилавка или в уютном бутике. При использовании комбинаций планировки (часть оборудования расположена продольно, часть поперечно и диагонально) очень важно позаботиться об указателях и знаках, чтобы совершение покупок не обернулось для покупателя кошмаром в лабиринте.