Изучение покупательского поведения потребителя

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: МАРКЕТИНГ

тема: Изучение покупательского поведения потребителя

 
 
 
 
 

Содержание

 

Введение

Глава 1. Характеристика покупателей на потребительском рынке

1.1 Факторы, влияющие на поведение  покупателя

1.2 Модели покупательского поведения

1.3 Механизм принятия решения  о покупке

1.4 Варианты принятия решения  о покупке товара - новинки

Глава 2. Особенности рынка товаров промышленного назначения (на примере Алтайского завода прецизионных изделий)

2.1 Товары промышленного назначения  и их положение на рынке, особенности  рынка

2.2 Основные факторы, оказывающие  влияние на поведение покупателей  промышленного назначения

Заключение

Список использованной литературы

 

Введение

 

В современных условиях фирм, которые являются абсолютными монополистами на рынке, становится все меньше и меньше. Фактически это уже исключение из правил. Тем более, если это рынок платных услуг и товаров. Фирмам необходимо предпринимать различные меры для того, чтобы становится лидерами или хотя бы занимать какой-либо процент от общей доли рынка.

Центральной фигурой в этой сложной шахматной игре становится сам покупатель и изучение его поведения и предпочтений. Продавая услуги и товары, фирмы продают свое отношение к клиенту и насколько более продумано будет решение относительно того, что предпочитает клиент, и зависит успех фирмы.

Одним из первых пунктов плана по завоеванию рынка и расширению его границ стоит изучение покупательского поведения. Чем более ответственно сотрудник или группа сотрудников отнесется к сбору и систематизации данной информации, тем более точными и правильными будут решения относительно бизнеса.

Стоит отметить, что решения относительно той или иной сложившейся ситуации приходится принимать намного более часто, чем проводятся маркетинговые исследования в большинстве организаций. Соответственно, возникает необходимость еще задолго до создания товара или услуги иметь представление о потенциальном покупателе, его предпочтениях, интересах, мотивах совершить покупку или воспользоваться услугой.

Во многих зарубежных и крупных российских фирмах практикуют следующий прием: для того, чтобы понимать своего покупателя лучше в офисе вывешивают созданный с помощью компьютерной графики портрет потенциального покупателя. Это помогает не забывать, что при создании продукта, услуги должны в первую очередь быть удовлетворены потребности людей - представителей целевой аудитории, а не создаваться абстрактные рекламные проекты, товары, которые в дальнейшем не будут пользоваться спросом и т.д.

Цель данной работы изучить и понять потребителей и алгоритм принятия решения о покупке.

Предмет изучения - потребительское поведение с маркетинговой точки зрения.

Объект изучения - потребитель товаров промышленного назначения и его поведение на рынке товаров и услуг.

Поставленная цель диктует решение следующих задач:

Изучить модель покупательского поведения, характеристику покупателя: социальные факторы, личностные, психологические и факторы культурного порядка,

Проследить процесс принятия решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку,

Изучить варианты принятия решения о покупке товара - новинки,

Рассмотреть особенности рынка товаров промышленного назначения и их влияние на процесс принятия решения о закупках,

Изучить основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей промышленного назначения,

Выделить особенности рынка промежуточных продавцов и их влияние на процесс принятия решения о покупках.

Структура работы будет построена следующим образом: в первой части нами будет рассмотрен потребитель и его основные характеристики, сам процесс принятия решения о покупке.

Вторая часть работы будет посвящена изучению потребителя на рынке товаров промышленного назначения. Данное направление будет рассмотрено на примере Алтайского завода прецизионных изделий.

В процессе написания курсовой работы были исследованы теоретический учебный материал, данные статистических органов, рекламный и маркетинговый материал фирм, производящих товары промышленного назначения и т.д.

Практическая значимость заключается в том, что результаты работы, а также изученные модели потребительского поведения могут принести практическую пользу разным предприятиям, фирмам и частным предпринимателям для планирования и осуществления и развития диалога с потребителями, а также для разработки рекламных, упаковочных материалов, увеличению количества клиентов.

покупательское поведение потребитель рынок

Глава 1. Характеристика покупателей на потребительском рынке

 

1.1 Факторы, влияющие  на поведение покупателя

 

Характеристики покупателей - это следующие группы факторов:

. социальные  факторы,

. личностные,

. психологические

. факторы  культурного порядка.

. Социальные  факторы.

В первую очередь данный фактор характеризует социальное положение потребителя в обществе: то к какой группе он относится. С точки зрения маркетинга общество делится на классы, каждый из которых занимает свое место в иерархической лестнице, имеет свой набор ценностей, род занятий, уровень образованности, социального положения и других характерных черт. Стоит отметить, что поведенческие модели поведения у представителей одного класса схожи.

Рассмотрим такой параметр как социальное положение. Представители одного класса в обществе склонны вести себя одинаково. У них схож уровень богатства, ценностные ориентиры, интересы и увлечения.

Социальное положение относится к референтным группам, то есть на человека оказывают влияния различные группы и объединения, которые его окружает или в которые он вступает, такие как семья, знакомые, работа, профсоюзные объединения, соседи и тому подобное. Конечно, в этом списке наиболее значимым является семья. Именно домочадцы формируют основные мотивы в поведении покупателя. Семья формирует также основные религиозные, политические, социальные потребности индивида.

Есть также такое понятие как желательный коллектив - группа людей, к которой человек хочет принадлежать. К примеру, профсоюзное объединение. Работник организации может изъявлять желание быть членом профсоюза, так как это определенный набор гарантий и возможность отстаивать свои личные интересы и интересы всего коллектива, формировать пункты коллективного договора на благо последних.

Таким образом, необходимо рассмотреть понятия роли и статуса индивида. Роль - это то, кем вы являетесь по отношению к родителям, работе, окружающим людям. К примеру, по отношению к родителям (дочь/сын), на работе (служащий/руководитель среднего звена/директор). Каждая роль предполагает набор определенных действий (то, что хотят видеть от исполнения этой роли окружающие люди). Покупательское поведение - результат, в том числе той роли, которую исполняет индивид.

. Личностные  факторы

К личностным факторам относятся характеристики индивида такие как пол, возраст, жизненный цикл семьи, экономическое положение, характеристика личности.

Возраст и уровень развития семьи (жизненный цикл). В зависимости от возраста меняются предпочтения и потребности потребителя. Если в детстве потребитель играет игрушками, в годы взросления игрушки превращаются в телефоны и компьютеры и т.д.

Род занятий. Влияние на покупательское поведение будет оказывать то, чем индивид занимается в профессиональном плане. Так для строителя актуально приобретение рабочей одежды, продукты средней ценовой категории, из развлечений - посещение футбольных матчей и др.

Экономическое положение является одним из важных факторов, в него входят платежеспособность, уровень дохода и расходов потребителя, его кредитная история и др. От этого фактора зависит: сможет ли он приобрести предлагаемый товар или воспользоваться услугой.

Образ жизни человека - форма его бытия. Например, женщина может быть домохозяйкой, деловой леди или свободной от каких-либо забот человеком.

Тип личности. Каждый человек характеризуется набором определенных психологических характеристик. Так, например, производители дорогих марок кофе отмечают, что их продуктом чаще пользуются занятые, деловые люди. Этот ключевой момент они используют при разработке рекламных материалов.

. Психологические  факторы

К таким факторам относятся факторы, от которых зависит выбор потребителя: это мотивация, побуждение, стимулы, которые приводят к покупке и т.д.

К примеру, рассмотрим, какого порядка бывают потребности потребителя:

. Физиологические,

. Самосохранения,

. Уважения,

. Самоутверждения.

Согласно теории Маслоу, человек изначально стремится удовлетворить самые важные потребности в иерархической таблице, далее - по степени важности. То есть, инстинкт самосохранения всегда выше потребности в уважении и др.

. Факторы  культурного порядка

С самого рождения ребенок усваивает определенные модели поведения, набор ценностей и предпочтений, манеры и то, как он будет поступать в той или иной ситуации. Это все влияет на поведение его как потребителя.

Субкультуры - это определенного рода объединения людей в группы по интересам и убеждениям. Например, выделяет субкультуры религиозного плана, по увлечениям людей и другие.

1.2 Модели покупательского  поведения

 

Традиционно выделяют три модели покупательского поведения (в зависимости от побудительных факторов):

. Экономическая  модель поведения

Данная модель предполагает, что покупатель рационально оценивать степень полезности и выгоды приобретаемого товара или услуги. Отсылает к его сообразительности в плане экономии и извлечению максимальной прибыли. В первую очередь, главным фактором является цена товара. Покупатели в данной модели в последнюю очередь будут смотреть на сочетаемость товаров, его марку, престижность. При появлении товара - двойника, покупатель не будет смотреть на товарный знак (и доплачивать за него), а извлечет максимальную выгоду от цены, к примеру, меньшей стоимости за товар и заменит приобретаемый ранее на новинку.

. Социологическая  модель поведения

Данная модель предполагает, что покупатель при выборе товара "руководствуется" тем багажом знаний и привычек, которые на него оказала общественная среда, к которой относится семья, референтные группы, его роли и статусы в обществе. Так, к примеру люди престижных профессий, руководители высшего звена при выборе ручки для письма будут смотреть на престижность приобретения покупки, для них важен внешний вид, стоимость, название торговой марки и другие подобные характеристики.

. Психологическая  модель поведения

К фактором данной категории относятся такие характеристики человека как его тип личности, самомнение, его психотип, то, как он воспринимает окружающий мир, уже накопленный жизненный опыт, убеждения, установки.

От этого во многом зависит какой товар предложить потребителю, как он воспринимает рекламный и упаковочный материал, сопровождение продажи услуги или товара, выбор ассортимента, выкладку товара, сами места продаж.

 

1.3 Механизм принятия  решения о покупке

 

Поведение потребителей - действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета: потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей - логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Чтобы успешно продавать товар или услугу необходимо понимать сам процесс принятия решения покупателем. Рассмотрим его подробно.

Процесс покупки представляет собой движение от начальной стадии покупки - разработки товара до того, как проходит оценка уже совершенной покупки товара или услуги.

Таким образом, мы видим, что покупка - это не оплата в магазине или на рынке, этот изучаемый нами процесс начинается задолго до этого.

Филипп Котлер рассматривает процесс принятия решения о покупки

следующие стадии:

. Осознание  потребности

. Поиск  информации

. Оценка  информации

. Принятие  решения о покупке

. Реакция  на покупку

Не всегда все стадии соблюдаются, например, при совершении повседневных покупок.

Первый этап - возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. На этот этап влияют внешние и внутренние стимулы. К внешним относятся факторы маркетинга и факторы среды. Первые включают товар, цена, методы распространения и стимулирование продаж. Вторые бывают экономические, политические, научно - технические, культурные, социальные.

Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворить.

Второй этап включает процесс анализа поиска информации. Для того, чтобы что-то приобрести покупатель должен владеть информацией о товаре.

Третий этап подразумевает оценку полученной информации.

На этом этапе изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Анализ оценок покупателя того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения.

Четвертый этап - это решение о покупке.