Имидж предприятия

Возьмем, к примеру, рекламную стратегию двух марок - «DrPepper» и «Coca-Cola». «DrPepper» выбрала темой своей рекламной кампании девиз «Это тебе не просто кола» и проиграла. Вместо того чтобы привлечь внимание потребителей к продукции «DrPepper», ее реклама делала упор на факты и на конкуренцию с «Coca-Cola» и другими компаниями, выпускающими колу. «DrPepper» не удалось (речь идёт именно о этой рекламной компании) создать такую рекламу, которая эмоционально воздействовала бы на потенциальных посетителей.

«Coca-Cola» не поддалась искушению принять ответные симметричные меры и продолжала воздействовать на чувствительные душевные струнки людей, используя в рекламе атмосферу веселья, образы детей и Санта Клауса, дарящего этим детишкам бутылочку «Coca-Cola».

Внутренний имидж

Обратимся к происходящему внутри компании. Многим может показаться, что перед созда­нием Мастер-плана необходимо разработать финансовый план. Само собой, хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только после завершения Мастер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям необ­ходимо глубокое понимание целей и задач планирова­ния затрат на формирование имиджа, это поможет пре­дугадать реакцию покупателей, восприятие ими ваших товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая техника также предоставляет возможность уве­личить потенциал имиджа в той области рынка, для которой вы создаете ваши товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа ук­репляют моральный настрой сотрудников и их предан­ность компании. К программам, влияющим на внутрен­ний имидж, относятся

1. Кадровая политика компании

2. Ориентация и тренинги  сотрудников.

3. Программы их поощрения

Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработной платы, полномочия со­трудника в той или иной должности, возможность про­движения по служебной лестнице, премии и внутрен­ние коммуникации.

Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудников представления о компа­нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компа­нии перед покупателями. Ориентация и тренинги пер­сонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и про­фессионально они будут выполнять свои обязанности.

И, наконец, программы поощрения сотрудников. За­траты на этот самый эффективный способ создания вы­сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио­нальную потребность человека — стремление к ощуще­нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих.

Деловой имидж, прежде всего — восприятие об­ществом вашей компании. Можете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен­ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стандартов работы персонала.

Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти половинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» в вашей компании.

Нередко случалось бывать в магазинах или офисах, испещренных рекламными лозунгами «Покупатель - наш король»? При этом, скорее всего, у человека возникает мысль: «Наверное, здесь по крайней мере ценят своих покупателей и дорожат ими». Он заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очень красиво. «Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И им это удалось», - заключает он. Наконец он находит необходимый товар, достает деньги и уже готов сделать покупку. Покупатель подходит к кассе, у которой стоят два или три работника и разговаривают о своих домашних проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о деле. Стоит ли говорить о том, что никто ему не помог, когда он ходили между прилавков, выбирая нужный товар. Никто и не думал обращаться с ним как с королем или даже принцем. Эта компания не прошла испытание «моментом истины».

По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме того, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданность сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

1 Преданность сотрудников  компании

Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупателем компании, в которой они работают. Совет, который можно дать работникам любой компании, прост: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и своей работе только положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работой в которой вы будете гордиться. Этот совет относится к сотрудникам всех уровней, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь - работаете на почте или водите грузовик.

Исходя из сказанного: внутренний имидж - это имидж компании глазами ее сотрудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотрудниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации. Несмотря на то что испорченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его ремонт все же обойдется вам дешевле, чем поиск новых покупателей. Исследования, проведенные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation, показывают, что сохранение постоянного покупателя стоит в пять раз меньше приобретения нового.

Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников. Известна история о том, как в период становления компьютерной индустрии компания Xerox собрала команду известных ученых-компьютерщиков и дала им задание разработать первый персональный компьютер. Деятельность этой команды, работавшей над созданием компьютерных ярлыков, «мышки» и компьютерных сетей, была чрезвычайно успешной. Но внутренние конфликты и конкуренция между ее членами привели к тому, что в конце концов команда Пало Альто распалась. Лидирующие позиции в области разработки персональных компьютеров захватила компания Apple Computers.

Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли компания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след.

2 Представление о компании

Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданности компании, как желание работников быть в курсе деятельности своей компании. Одной из основных обязанностей руководства должно стать постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании.

Джеймс Хоутон, глава Corning Glass Works, - образцовый руководитель, прекрасно воплощающий данный тезис в практику своей фирмы. Хоутон совершает от 40 до 50 поездок в год в отдаленные филиалы компании с «проповедями», посвященными качеству продукции. Он также требует от всех новых сотрудников посещения курсов, на которых делается упор на высокие стандарты компании и ее цели. У многих компаний с прочным внутренним имиджем есть похожие программы для новичков.

Если вы владелец малого бизнеса, можно порекомендовать вам по крайней мере устроить вечер для новых сотрудников и рассказать об истории создания компании, ее целях и стандартах. Это необходимо для того, чтобы у сотрудника появилось чувство гордости за свою новую работу.

Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и поведения поднимает моральный настрой нового сотрудника. Но некоторые руководители опасаются, что поддержание высоких стандартов внешнего вида и поведения может отрицательно сказаться на качестве труда сотрудников. Ничего подобного - как раз наоборот. Сам факт того, что компания нанимает на работу только хороших работников и тем самым поддерживает высокие стандарты, увеличивает ее привлекательность в глазах кандидатов на вакантные места. И конечно, укрепляет командный дух тех, кто уже там работает.

Изложение четких стандартов поведения и внешнего вида в письменном виде значительно облегчает решение проблем. Инструкция с изложенными в ней стандартами поможет вам начать любой разговор такого рода.

Прекрасно, если разработка стандартов, должностных инструкций ведется одновременно с созданием компании, еще до приема на работу первого сотрудника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем экономит время при решении проблем, связанных с сотрудниками. Многие из нас знают, насколько скучны бывают инструкции, поэтому свод правил вашей компании должен быть написан в позитивном стиле и тоне. Когда людей заваливают условиями и требованиями, которые они не в силах выполнить, им остается только устроить восстание.

Например, в правилах может говориться, что сотрудники должны брать отпуск в определенный период времени. Необходимо изменить стиль такого высказывания на более позитивный и написать, что компания предлагает своим сотрудникам брать отпуска летом, чтобы они могли получше отдохнуть. Попробуйте включить в такую брошюру несколько относящихся к делу карикатур, и тогда она будет выглядеть значительно привлекательнее, ее прочтут куда охотнее. Когда новые сотрудники ознакомятся с должностными инструкциями, станет ясно, кто хочет работать в компании с определенными стандартами и целями, а кто не желает преодолевать поставленную планку. Обеспечение каждого сотрудника такими брошюрами относится к тем «мелочам», которые работают на создание позитивного имиджа, хотя с вашей точки зрения их подготовка может отнимать слишком много времени в сложный период начала деятельности компании.

3 Потребность в уважении

Современные компании, в которых работают лучшие менеджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотрудников: потребность в уважении.

Американский филиал японской компании Honda, например, для того чтобы создать в компании атмосферу равенства, упразднил традиционные привилегии руководства. Нет больше отдельных автостоянок. Все питаются в одном кафетерии. Руководители и рабочие носят одинаковую униформу. Кроме этих символических жестов Honda поощряет участие своих рабочих в принятии решений, разработке расписания сверхурочной работы и смен, что всегда было прерогативой менеджмента. Укрепляют ли равные отношения сотрудников на работе их преданность своей компании? Несомненно. Вот как об этом сказал один из сотрудников: «Наконец-то у меня в жизни есть то, во что я могу верить».

Какие бы формы ни принимал общий знаменатель успеха компании, суть его всегда остается одной и той же - взаимное уважение сотрудников. Например, сотрудники пиццерии Domino's Pizza обращаются друг с другом, как с покупателями. Для укрепления этого стандарта шестнадцать региональных отделений компании регулярно проводят опрос персонала об уровне обслуживания отделений работниками головного офиса. Ежемесячные премии руководителей штаб-квартиры компании зависят от количества очков, которые они зарабатывают в этом рейтинге.

Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений с сотрудниками. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и моральный настрой коллектива.

4 Потребность в двусторонней  связи

Одна из самых сильных потребностей сотрудников компаний - необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпоративной связи. Исследование среди работников крупных финансовых корпораций показывают, что на первом месте в списке их жалоб оказалась плохая связь между подчиненными и руководством и чувство того, что начальство не уважает своих сотрудников. Когда подчиненные вовлечены в двустороннюю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компании, они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании.

Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределение постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение менеджерами мнений сотрудников и личный контакт с ними. Руководители Honda, к примеру, каждые два месяца в течение часа ходят по заводским корпусам и беседуют с сотрудниками компании, предложившими лучшие идеи по усовершенствованию производства. Вот слова исполнительного вице-президента Honda Тоши Амино: «Если вы действительно хотите, чтобы заработала устойчивая двусторонняя связь и работники ощутили себя единой командой, вам потребуется немало времени».

5 Потребность в творческой  работе

Потребность сотрудников в творчестве и возмож-ность внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к устойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальными талантами, что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мы чувствуем свою значимость для компании. Никому не удастся сохранить высокий моральный настрой, если он ощущает себя маленьким винтиком корпоративной махины. Если руководство даст возможность сотрудникам сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело, их моральный настрой значительно повысится. И наоборот, если руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулевой отметки.

Американская компания ЗМ уделяет серьезное внимание поощрению творческих способностей работников. А результат, поинтересуетесь вы? Компания продает товары более 50 тысяч наименований - начиная с популярных приклеивающихся листков для заметок и заканчивая биоэлектронными слуховыми аппаратами для глухих. Когда Терезу Гусман, аналитика компании Salomon Brothers, попросили объяснить причины успешной деятельности этой компании, она ответила: «ЗМ создает для своих работников такие условия, в которых они могут творить, и тогда одна за другой рождаются блестящие идеи». Творческий вклад сотрудников в дело компании приносит ей успех.