Имидж предприятия и его влияние на сбыт

Люди оценивают организацию  через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ  и оценка поддаются лишь условному  концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

Таким образом, имидж организации  можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых  она является.

Неотъемлемым атрибутом  любой системы является структура. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно  разделить на восемь групп (компонент):

1. Имидж товара. Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает товар.
2. Имидж потребителей товара (услуги). Для товаров (услуг) широкого потребления имидж пользователей товара (услуги) включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
3. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель организации.
4. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом [10, c. 72].
5. Визуальный имидж организации – представления об организации: зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля). На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления.
6. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, содействие конкретным лицам и так далее.
7. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, гибкость ценовой политики, доступ к сбытовым сетям.
8. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления персонала о своей организации. Персонал рассматриваются здесь как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

 

 

Организационный

имидж

Организационный имидж для потребителей

Организационный имидж для местной общественности

Организационный имидж для общественных организаций

Организационный имидж для  международной общественности

Организационный имидж для  партнеров

Организационный имидж для  госструктур

Организационный имидж для  финансового сообщества

Организационный имидж для персонала 

У разных людей, социальных групп, общностей могут возникать  разные образы одной и той же организации. Иначе говоря, одна и та же организация  может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Синтез этих представлений создает  более общее и емкое представление  об организации (рисунок 1.1).

 

Рисунок 1.1 – Организационный имидж может быть различным для различных групп общественности

Примечание – Источник: [14, с. 146].

Хотя имидж организации  разрабатывается единожды и надолго, его живучесть зависит от ряда факторов.

Во-первых, от гибкости имиджа. Он может измениться под воздействием отдельных элементов. Следовательно, работа над имиджем является одной  из стратегических целей эффективного управления и социально-этического маркетинга, достижение которой составляет часть организационной культуры.

Во-вторых, существует закон  обратной связи между имиджем  и его носителем. Являясь образованием желаний руководства организации, трезвого расчета исследователей, он может наделять объект с помощью  ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в действительности. Они задаются в зависимости от тех целей, кто «создает образ», и  обладают социальной значимостью для  воспринимающих его.

Это означает, что важно  не только создавать имидж, но и постоянно  его оправдывать и подкреплять. Иначе он окажется рекламной ложью, будет разоблачен и лопнет как  мыльный пузырь. В данной функциональной ситуации, здравый смысл, соблюдение этических норм и гуманистических  ценностей, тщательность и осторожность являются обязательными условиями  успеха.

 

 

1.2 Процесс управления имиджем

 

 

Известно, что любая организация  проходит в течение своей жизни  четыре основных этапа:

1. этап формирования компании с прицелом на определенный сегмент;
2. утверждение организации на захваченных позициях, период более или менее стабильного существования;
3. стадия активной инновационной деятельности компании с целью расширения рынка при стабильном занимаемом положении («золотой век»);
4. этап трансформации компании, приводящий либо к прекращению ее существования (быстрому — например, банкротству, или медленному — стагнации), либо к очередному инновационному витку [6, c. 178].

Каждому этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика, как внешняя, так и внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данной стадии развития и подготовить платформу  для благополучного перехода к следующему. Процесс формирования имиджа характеризуется  некоторой величиной запаздывания: если компания задумалась об имидже данного  этапа, уже находясь на нем, то она  опоздала. Успешность прохождения каждой стадии определяется адекватностью  имиджевой политики.

Когда компания находится  в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые  необходимо решать на данном этапе  внутри компании (внутренний имидж):

• определение ближайших и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;
• сегментирование рынка в соответствии с планами;
• создание товарного знака и логотипа компании;
• подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями компании;
• разработка стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;
• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании при содействии привлеченных со стороны экспертов;
• создание базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от компании осуществления следующих действий.

• рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании;
• во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво [6, c. 179].

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в  процессе общения с клиентом, поскольку  служит для последнего наиболее достоверным  подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление потребителя  от общения с сотрудниками компании весьма сложно изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с  клиентом.

После того как компания захватила определенную нишу на рынке  и утвердилась в ней, она может  позволить себе увеличить расходы  на рекламу.

Формирование внутреннего имиджа компании на данном этапе включает в себя решение ряда задач, как-то:

• работа по внедрению и укреплению традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа;
• формирование общего стиля офиса компании в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями;
• активизация маркетинговых исследований, образование при компании или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур – условия перехода компании к следующему этапу развития.

Внешний имидж компании на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.

• акцентирование в рекламе стабильность деятельности компании;
• поддержание постоянной связи с существующими клиентами — рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.;
• рекламирование технологий компании в соответствующих изданиях;
• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности;
• проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т. д.;
• начало социальной рекламы, декларирующей заботу компании о молодом поколении («студентам – 0,5% скидка»), здоровье нации («продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде («наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации.

Наступил «золотой век» компании. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично  вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж компании на этом этапе связан с:

• открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в столице, будет адекватно воспринято на периферии);
• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.;
• созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль компании, так и всецело новаторских;
• поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж компании на данной стадии предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;
• начало рекламной кампании инновационных проектов компании;
• активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем компании;
• расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации — университета, театра, больницы.

Четвертый этап (трансформация  компании) можно не рассматривать  отдельно, поскольку, при условии, что  компания активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается  снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается компании легче, так как у нее уже  наличествует база — прежние традиции. Если же организация агонизирует, у  нее существует возможность сыграть  на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый  праздник возрождения [11, c. 267].

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к компании ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду компании.

Внутренний имидж не менее  важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к  большей степени самоидентификации  с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к  повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике компании, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и т. д.

Кроме того, сотрудники фирмы  являются крупными информаторами потенциальных  клиентов о ее внутренней атмосфере  и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно  узнать о компании очень многое и  создать или изменить мнение о  ней. Именно поэтому внутренний имидж  является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ  компании. В свою очередь внешний  имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и т. д., способствует росту уверенности  в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа компании в целом.

Успешность деятельности современной компании во многом зависит  от сплоченности персонала, доверительных, заинтересованных отношений между  руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Таким образом, заботясь о внешнем  имидже компании, ее внутренний имидж  необходимо рассматривать как важную составляющую первого.