Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

· его простота, и, следовательно, относительная дешевизна.

· исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе.

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.

 

Глубинное интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Перед началом серии интервью исследователь подготавливает план, в соответствии с которым будет проводиться интервью. В отличие от обычного опроса, план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью. Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких (2-3) часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Как правило, глубинное интервью проводится в специальном помещении с нейтральной обстановкой и хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять важную информацию.

После завершения интервью его аудио и/или видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает полный текст всего интервью. На основе данных текстов и впечатлений интервьюера составляется аналитический отчет.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно: изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т.п.); получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус-группы в следующих случаях:

тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

Достоинства следующие: с помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

Опрос

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета.

Опросы могут различаться по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства и недостатки трех главных методов опроса

Метод	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.	легкость организации опроса низкая стоимость доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации позволяет опросить жителей самых отдаленных регионов, недоступных для проведения телефонных и личных опросов	низкое качество ответов на открытые вопросы респондент не может уточнить у интервьюера вопросы смещение выборки за счет "самовыборки": в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса низкий процент возврата анкет
Телефонное интервью Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и  иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы при телефонном опросе юридических лиц практически невозможно получить достоверную информацию по некоторым вопросам, особенно если они касаются доходов фирмы, ее поставщиков и клиентов не подходят для опроса руководителей высокого ранга (генеральный директор, коммерческий директор).
Личное интервью Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера

15.Выборка. Определение  объема выборки. Методы 
выборки. Корректировка статистически определенного объема выборки. Проблема 
ненаблюдения при выборке

 

Выборка или выборочная совокупность — это необходимый для социологического исследования минимум результатов (случаев, испытуемых, объектов, событий, образцов) отобранных с помощью определённой процедуры из генеральной совокупности.

Этапы процесса составления плана выборочного наблюдения:

1. Определение  генеральной совокупности.

2. Определение  основы выборки.

3. Определение  методов проведения выборки.

4. Определение  объема выборки.

5. Осуществление  процесса выбора.

Качественные факторы определения объема выборки:

• важность принимаемого решения
• характер исследования
• количество переменных
• характер анализа
• объем выборки в аналогичных исследованиях
• коэффициент завершенности
• ограниченность ресурсов

Методы выборки:

1. Вероятностные 

•     - элементарный или кластерный метод отбора,
•     - одинаковой или различной вероятности отбор единиц выборки,
•     - целостный или стратифицированный метод отбора,
•     - случайный или систематический метод отбора,
•     - одноступенчатая или многоступенчатая технология отбора

2.  Детерминированные

•      -  нерепрезентативная выборка
•      - поверхностная выборка
•      - квотная выборка
•      - «снежный ком»

Определение объема выборки – рассчитывается в зависимости от

 

Корректировка статистически определенного объема выборки

Статистически определенный объем выборки – это конечный или чистый объем выборки, который необходимо получить, чтобы обеспечить расчет параметров с желательной степенью точности и заданным уровнем достоверности. Этот объем выражается в количестве завершенных интервью (опрошенных человек). Для получения конечного объем выборки необходимо связаться с наибольшим количеством потенциальных респондентов. Т.е. начальный объем выборки превышать конечный, поскольку коэффициенты охвата и завершенности обычно меньше 100 %. Коэффициент охвата – степень наличия людей или процент людей, подходящих для участия в исследовании. Коэффициент охвата определяет, какое количество контактов с людьми необходимо осуществить, чтобы в итоге получить объем выборки, соответствующий заданным критериям. Например, необходимо отобрать группу женщин – глав семьи в возрасте 25 – 55 лет. Лишь 75 % женщин этого возраста являются главами семей. Следовательно, необходимо в среднем обратиться к 1,33 из них, чтобы получить одного подходящего респондента. Далее, эти женщины должны были в течение последних двух месяцев пользоваться моющим средством для пола, и только 60 % их соответствуют этому критерию. Тогда коэффициент охвата составит 0,75 = 0,45. То есть конечный объем выборки следует увеличить на 2,22 (1/0,45). Точно так же при определении объема выборки следует учитывать ожидаемые отказы людей, соответствующих критериям исследования. Коэффициент завершенности указывает процент респондентов, соответствующих критериям отбора, которые полностью прошли интервью. Если исследователь предполагает, что коэффициент завершенности равен 80 % от числа подходящих респондентов, то необходимое количество контактов следует умножить на 1,25. В нашем примере начальный объем выборки должен быть в 2,22 = в 2,77 раза больше необходимого (конечного) объема выборки. Формула: начальный объем выборки = конечный объем выборки / (коэффициент коэффициент завершенности). Это и есть количество единиц, которое нам необходимо отобрать. 

Проблема ненаблюдения при выборке

Две главные проблемы ненаблюдения (отсутствия ответов): увеличение коэффициентов отклика и корректировка на неполучение данных. Ошибка недополучения данных или ненаблюдения возникает, когда некоторые потенциальные респонденты, включенные в выборку, не отвечают на вопросы исследования. Неответившие респонденты отличаются от ответивших по многим параметрам, имеют другую социальную установку и мотивацию. Если неответившие респонденты отличаются от ответивших по исследуемым характеристикам, то результаты выборки будут опасно смещены.

Высокий коэффициент отклика обычно означает низкий коэффициент ошибки ненаблюдения, но при этом не будет его адекватным показателем. Поскольку низкие коэффициенты отклика увеличивают вероятность возникновения ошибки недополучения данных, следует стремиться к их увеличению.

Главные причины низких коэффициентов отклика – отказы и отсутствие респондентов. Методы увеличения коэффициентов отклика: 1) уменьшение количества отказов (предварительное уведомление; мотивация респондентов; вознаграждение; оформление анкеты и проведение опроса; неоднократные попытки установить контакт; др.); 2) уменьшение количества случаев, когда респондента нет дома: повторные звонки.

Отказы. Отказы возникают из-за нежелания или неспособности людей, включенных в выборку, принимать участие в опросе. Количество отказов возрастает от телефонных опросов к почтовым, затем к «перехватам» в торговых центрах, и самые высокие отказы – в Интернете. Большинство респондентов отказываются от сотрудничества сразу же после вступительного слова интервьюера.

Используются следующие методы корректировки на ошибку ненаблюдения:

Проведение опроса в подгруппе неответивших респондентов. Значения, полученные в результате опроса этой подгруппы, распространяются на всех неответивших респондентов, и результаты исследования корректируются с учетом недополучения данных.

Замена. Респонденты, не ответившие на вопросы данного исследования, заменяются респондентами, на вопросы аналогичного ранее проведенного (предыдущего) исследования. Важно, чтобы причина недополучения данных у тех и других была одна и та же.

Подстановка. Исследователь использует вместо неответивших респондентов другие элементы основы выборки, от которых ожидает получить ответ. Заместители должны быть похожи на неответивших респондентов и отличаться от респондентов, присутствующих в выборке.

Субъективная оценка. Следует оценить причины и вероятные последствия недополучения данных на основе опыта и доступной информации.

Анализ тенденций. Следует изучить тенденции между ответами респондентов предыдущего и последующего опросов, и эту тенденцию распространить на неответивших респондентов.