Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

 

7. Элементы бренда (brand elements). Критерии выбора элементов бренда. Идентичность бренда (brand identity). Фирменный стиль (corporate identity). Брендбук и гайдлайн 
(brandbook, guideline). Аудит бренда. Иерархия бренда. Выведение новых брендов 
и расширение существующих.

Элементы бренда

В сравнении торговой маркой компании или товара (услуги), бренд имеет более широкое значение: при его разработке создается не только название, звуковая символика и графическое изображение (логотип), но и дополнительные элементы позиционирования, концепции развития компании или ее продукта.

Основные элементы:

Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Если отсутствует идентичность бренда - то невозможно говорить о целенаправленном формировании бренда как такового, т.к. без этого не может вестись работа по формированию целевых устойчивых однотипных ассоциаций с продуктом/компанией у потребителей. Однако, необходимо различать отсутствие идентичности и отсутствие бренда. Часто целостный образ продукта или компании формируется в сознании потребителей без целенаправленных усилий (или даже вопреки таким усилиям) по формированию этого образа. При этом компания может обладать стихийно сформировавшимся брендом, но даже не знать о существовании у потребителей устойчивых ассоциаций с этим брендом, а также суть этих ассоциаций.

Торговая марка (англ. trade mark, другое название - товарный знак) - это ключевой коммуникативный элемент бренда, олицетворяющий идентичность бренда для потребителей. Торговая марка состоит из уникального названия (продукта или компании) и логотипа. Именно торговая марка обеспечивает узнаваемость бренда потребителями, т.к. служит тем маркером, на который реагируют потребители в первую очередь. Поэтому важно, чтобы торговая марка отвечала определенным требованиям (см. подробнее в статье нейминг).

Остальные элементы (слоган, символ, фирменный стиль, фирменная мелодия и др.) выполняют вспомогательные функции - способствуют быстрому запоминанию, легкой идентификации и узнаваемости, построению потребителем нужных ассоциаций. В последнее время набирает популярность концепция мультисенсорного брендинга, когда кроме традиционного фирменного стиля для обеспечения узнаваемости бренда используются звуки (мелодия, фраза, тембр голоса, набор природных звуков и т.п.), запахи (играют важнейшую роль для косметических и пищевых брендов), кинестетические ощущения (например, фирменная отделка продукции люксовых брендов). Ярким примером эффективности такого подхода является промоутер Майкл Баффер, чьим брендом при полном отсутствии названия, логотипа и каких-либо других элементов является одна всемирно известная запатентованная фраза, произносимая с определенной интонацией: "Let's get ready to rumble!"

 

Фирменный стиль

Фирменный стиль является сегодня основой всей коммуникационной политики фирмы, одним из главных средств борьбы за покупателя, важной составляющей брендинга. Его использование предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр. Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы.

Под фирменным стилем понимают набор цветовых, графических, словесных и прочих постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Использование фирменного стиля предполагает единый подход к оформлению, цветовым сочетаниям, образам в рекламе, деловых бумагах, технической и деловой документации, упаковке продукции и пр.

К системе фирменного стиля относят следующие основные элементы:

• товарный знак;
• логотип;
• фирменный блок;
• фирменный лозунг (слоган);
• фирменная гамма цветов;
• фирменный комплект шрифтов;
• прочие фирменные константы.

 

Brandbook

Это руководство по применению и использованию фирменного стиля; печатное издание (как правило формата А4), которое содержит в себе информацию о компании и правилах использования разработанного логотипа, фирменного стиля и т.д. Брендбук является главной книгой компании, он предназначается для работников, которые занимаются непосредственно продвижением бренда на рынке. Так как фирменный стиль предназначен для потребителей, то его основная задача – привлечь к себе внимание. А brand book регулирует такие вопросы, как размещение логотипа в печатных изданиях, на сувенирах, на фирменной одежде и т.д. Брендбук необходим как для банков, так и для магазинов. Брендбук банка составит небольшой пакет документов, а брендбук магазина, наоборот, включает в себя массу нюансов: фирменная одежда, бейджи, бланки ценников и т.д.

Состоит из:

• модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;
• основные и дополнительные фирменные цвета;
• варианты применения логотипов;
• варианты применения фирменного блока;
• рекомендации по применению фирменного знака на носителях различного цвета;
• структура построения документации;
• фирменные шрифты.

 

айдлайн – это руководство, описывающее основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. 

Для чего разрабатывается гайдлайн?

Гайдлайн позволяет компании контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и множество элементов, создающих фирменный стиль, и, как следствие, помогает сохранить лицо компании. 
При разработке гайдлайна мы стремимся учесть все тонкости и возможные варианты использования фирменного стиля, сохраняя при этом общую идею и узнаваемость бренда. 

Что включает в себя гайдлайн?

Как правило, гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректные и недопустимые варианты применения констант бренда: 

• воспроизведение фирменного знака, логотипа и блока (схемы построения фирменного знака и логотипа, регламент изменения масштаба в зависимости от среды применения, правила расположения);
• воспроизведение фирменных цветов и шрифтов;
• расположение фирменных блока, знака или логотипа на деловой документации внутреннего и внешнего характеров, и рекламных носителях;
• воспроизведение основных визуальных и вербальных идентификаторов бренда.

Иерархия брендов – Brand Hierarchy – Описание всех брендов, выпускаемых производителем, с точки зрения количества и качества их связей между собой.

Иерархия брендов – классическая архитектура, в которой основной вес имеет супербренд, а подчиненные бренды обычно служат для более точного позиционирования с учетом функции или ЦА продукта (пример — Renault Megane).

Понятие иерархии брендов используется для обозначения взаимоотношений внутри семьи брендов. На уровне товара бренд Venus в некотором отношении уникален (обозначает серию бритв для женщин), но в то же время он пользуется (и усиливает их) некоторыми ассоциациями, характерными для всего ассортимента товаров Gillette (в особенности, гарантиями наивысшего качества бритья). Как и при позиционировании, выстраивание верной иерархии бренда требует тщательно сбалансированного решения. В данном случае верный баланс необходимо поддерживать между фокусом и гарантиями «родительского бренда» и более специфическим позиционированием суббренда. «Gillette», скорее всего, предпочел использовать суббренд «Venus», так как «Gillette» для женщин» звучало бы несколько по-мужски. Тем не менее, связь бренда «Venus» с «Gillette» дала первому поддержку, которой тот не мог бы получить, выходя на рынок независимо.

В контексте бренда работодателя этот баланс особенно важен, когда вы пытаетесь регулировать взаимоотношения между «родительским» корпоративным брендом (например, Whitbread) и имеющими отдельные бренды фирмами-производителями (например, Costa Coffee, Lloyd Leisure и гостиницы Marriot). 

 

Аудит бренда - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топ-менеджментом компании, а также партнерами. Аудит бренда необходимо проводить регулярно с тем, чтобы вовремя реагировать не только на рыночные изменения и отношения потребителей и клиентов, но и на изменения в отношении к бренду сотрудников, поставщиков, дистрибуторов

 

Расширение существующих брендов:

• Новые ассоциации с образом пользователя. 
• Расширение бренда. 
• Новые эмоциональные выгоды

Классификация расширений

Все тот же Таубер, исследовав 276 расширений среди 115 товаров народного потребления, в 1988 г. предложил следующую классификацию расширений брендов:

1. Тот же продукт в новой форме.
2. Отличный вкус / ингредиенты / компоненты.
3. Дружеские продукты.
4. Франшиза.
5. Экспертиза.
6. Преимущества / атрибуты / особенности.
7. Изменения дизайна.

В 1993 г. Lawrence предложил такие группы расширений линии:

1. Вариации.
2. Улучшенная формула.
3. Новая упаковка.
4. Новые размеры.

Естественно, как было сказано выше, классификации могут быть различными в зависимости от определения расширения линии или бренда. Мы привели здесь только два подхода. В реальной маркетинговой жизни их существует значительно больше.

Зачем нужны расширения?

В повседневной работе производителей товаров вопрос стратегии дальнейшего развития компании — один из ключевых. Если фирма желает добиться успеха и увеличить свое присутствие на рынке, ей необходимо постоянно обновлять свой ассортимент, 
выбрасывать на рынок новые и новые товары. При современном уровне развития производства, гигантских затратах на исследования и разработки промежуток времени от придумывания нового товара до его воплощения на конвейере постоянно сокращается. В современном мире произвести новый товар значительно проще, чем в дальнейшем продвинуть его на рынке. Поэтому задача выбора верной стратегии внедрения товара на рынок становится первостепенной. Сегодня в основном используются две стратегии — запуск нового бренда и расширение существующего бренда.

Плюсы и минусы расширения

Самое большое преимущество стратегии расширения перед запуском нового бренда — значительная экономия на создании известности марки и привлечении покупателей к первой пробе товара. Действительно, вероятность того, что покупатель приобретет крем после бритья фирмы Shick значительно выше, чем крем от фирмы XBM, поскольку он уже знаком с качеством Shick по бритвенным системам, а о XBM слышит в первый раз. Что же 
касается известности, то задача упрощается простым добавлением новой линии продукта к широко известному имени бренда. Например, «Gillette Slalom» или «Gillette Sensor», где «Slalom» и «Sensor» — расширения бренда Gillette. Результаты различных исследований, проводившихся за рубежом, подтвердили, что стратегия расширения позволяет значительно снижать затраты на выведение новинки на рынок. Естественно, что при разработке расширения бренда необходимо, чтобы прародитель вызывал положительные эмоции у потребителей. Провалившийся бренд-родитель увлечет за собой в пучину небытия и ни в чем не повинных потомков. И наоборот, чем привлекательнее бренд в глазах покупателя, тем выше вероятность того, что последний выложит деньги и за новый товар со знакомым именем. Удачный запуск расширения благотворновлияет на сам бренд, усиливая его в глазах потребителя.

Защита производителя от конкурентов — еще одно преимущество расширений. Выведение на рынок расширения требует относительно немного времени и может перекрыть дорогу конкурентам на тот сегмент рынка, где появилось расширение.

Расширение бренда также может усиливать позиционирование прародителя. Пример «Nestle» наглядно демонстрирует, как множество различных товаров может по существу создавать впечатление единого целого, усиливать восприятие фирмы-производителя.

Минусы расширения — проявления обратных сторон его плюсов. Самое опасное — неудачный запуск расширения (все-таки расширение является самостоятельным товаром). Это может привести к проблемам с самим родительским брендом. Особенно эта опасность усиливается, если расширение бренда появляется в секторе экономики, не подходящем с точки зрения потребителей. Грубый пример: фирма, выпускающая 150 лет продукты питания, возьмется за производство ваксы для обуви. Менее значима, но критически важна для расширения маркетинговая поддержка. Почему-то считается, что если запускается расширение, то можно не очень на него тратиться, и так, мол, пробьет дорогу к сердцам покупателей. Некоторые исследователи установили, что эта тенденция опасна, так как недостаточная поддержка не позволяет расширению максимально использовать свои преимущества.

Еще одна опасность — «каннибализм». Существует вероятность того, что расширение бренда по каким-либо причинам начнет больше привлекать внимание потребителей, чем это было предусмотрено маркетологами. Самое печальное окончание этой истории — потребители массово переключаются на расширение, и бренд-родитель гибнет. Существуют стратегии, специально использующие эффект «каннибализма», конечная цель которых 
замена отживших свое прародителей. Однако если сыночек съедает папу непреднамеренно — это большая беда. И последнее, что заслуживает внимания, — это проблема перерождения расширений в собственно систему брендов. Это случается, если маркетинговый отдел компании увлекается «разведением» расширений и, не уследив, в один прекрасный день обнаруживает, что расширений стало так много, что они сами требуют специального управления. Специалисты отмечают, что в случае наличия большого количества продуктов в линии стоимость непопулярных представителей из линии (для производителя) выше в среднем на 25%, чем наиболее популярного. То есть накладные расходы на содержание расширений могут «съедать» четверть на них заработанного. Проблема «перерасширения» линии бренда актуальна для многих больших производителей. Так с 1992 по середину 1994 г. Procter & Gamble сократил до 25% количество наименований товаров, медленно продвигающихся на рынок.

А фирма Danone отказалась от дальнейшего выпуска спагетти, осознав, что эта продукция не соответствует изначальной идеологии фирмы — выпуску молочных продуктов.