Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

Плюсы и минусы выведения новых брендов

Выше мы уже описали все плюсы и минусы работы с новыми брендами. Практически это все то же, что было рассказано о расширениях, только с обратным знаком. Первая проблема выведения нового бренда — он должен быть действительно новым.

Небольшое косметическое изменение продукта с целью последующей продажи его под новым именем и в новой упаковке будет моментально отвергнуто негодующими потребителями. Но предположим, что вы на самом деле разработали сенсационно новый товар. Далее следуют придумывание имени и разработка упаковки. Пресыщенный западный рынок заставляет производителя изрядно тратиться на эти цели. Разработка рекламной стратегии, собственно рекламных материалов, проведение рекламной кампании, работа с торговыми партнерами — все то, что уже сотни раз делалось для других брендов, — также 
требует повышенного внимания со стороны производителя. Тем не менее создание нового бренда является предпосылкой для более глубокого проникновения на рынок по сравнению с расширением. Во-первых потому, что бренд сам в дальнейшем может стать 
основой для расширения. Во-вторых, бренд является долгосрочным вложением, поскольку в перспективе потенциально может принести больше дивидендов производителю.

В-третьих, компания, имеющая несколько средней силы брендов, является более устойчивой по сравнению с той, в управлении которой находится один сильный, в силу двух причин:

1. Вложения в группу брендов эффективнее — деньги, затраченные на один бренд, оказывают положительное влияние на остальные
2. Если у владельца нескольких брендов возникают неурядицы с одним из них, то, в конце концов, остаются другие, 
   в случае же с одним брендом проблемы могут оказаться роковыми.

В-четвертых, большое количество брендов, присутствующее в различных товарных категориях, положительно воздействует на потребителей, делая компанию-производителя более заметной и внушая окружающим уверенность в том, что фирма, производящая столько товаров, достойна доверия.

Выводы

Исследования одной из американских фирм, проведенные в 1989 г., показали, что в течение 6 лет из 100% запущенных брендов и расширений брендов выживают 30% первых и 50% вторых. Специалист по брендингу Mary Sullivan в 1992 г. показала, что на зрелом рынке вероятность выживания расширения равна 0,93, а нового бренда — 0,75.

Говорить о массовых примерах запуска расширений брендов на украинском рынке пока не приходится. По большому счету сами бренды в Украине находятся еще на этапе становления. Наша задача сегодня — разобраться в понятиях, выяснить все положительные и отрицательные аспекты различных стратегий развития товаров и воспользоваться полученными знаниями в случае, если придется столкнуться с брендами и их расширениями.

 

8. Потребительская лояльность 
(customer loyalty). Типы лояльности. Методы оценки лояльности. Значение 
лояльности для бренда. Связь лояльности с другими ключевыми показателями 
бизнеса.

Потребительская лояльность - приверженность покупателей торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.

Лояльность выражается в том, что покупатель в течение длительного промежутка времени (обычно более года) приобретает товар или услуги предприятия, практически не обращаясь за аналогичными решениями к конкурентам.

Абсолютная лояльность - ситуация, при которой высокому уровню поведенческой лояльности потребителей соответствует высокий уровень воспринимаемой лояльности, - является наиболее благоприятной для организации. Потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать. Причем, для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность означает, что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя. То есть он выделяет данную компанию из числа конкурентов, но приобретает её продукты не так часто или не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители. Причинами этого являются, прежде всего, внешние факторы, например, недостаточный уровень дохода. В такой ситуации организации необходимо укреплять достигнутое положение путем развития поведенческой лояльности. Для этого могут использоваться, к примеру, ценовые стимулы.

Ложная лояльность имеет место в том случае, когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности. Эта ситуация является угрожающей, поскольку потребитель не привязан к организации. Его покупки могут являться следствием ограниченного предложения, привычек (услугами данной компании традиционно пользуются другие члены семья), поэтому, как только потребитель найдет организацию, удовлетворяющую его в большей степени, он откажется от обслуживания. Для утверждения потребителей, демонстрирующих такой тип лояльности, необходимо обязательное усилие воспринимаемой лояльности.

 

Методы оценки лояльности

Так как мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей, то измерить составляющие воспринимаемой лояльности гораздо сложнее. В таком случае опросы потребителей и экспертов будут основным способом получения информации. Индикаторами лояльности потребителя будут выступать:

1) Его осведомленность, которая определяется как степень известности деятельности фирмы на рынке услуг. Так же, знание потребителя может быть измерено в виде количества рекомендаций других потребителей, такие рекомендации ведут к привлечению новых клиентов.

2) Его удовлетворенность, так как в не зависимости от выделенных ограничений удовлетворенности - показателя лояльности, сокращать значение ее было бы не логично. Удовлетворенность является наиболее сложным фактором из всех, что были перечислены выше. Она складывается из следующих основных составляющих:

Качество ключевых выгод;

Качество процесса оказания услуг;

Восприятие ценности услуги.

Причем отношение потребителя к продукту, обслуживанию, цене продукта компании формируется под воздействием:

Личных факторов;

Социальных изменений;

Ситуационных явлений.

 

Самой известной и широко применяемой методикой оценки качества обслуживания служит "SERVQUAL", которую предложили Парасураман, Бери и Цайтамл в 1985 г. Методика "SERVQUAL" – это анкета, которая разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Данные вопросы разрабатывались согласно пяти основным параметрам качества услуг, а именно:

Отзывчивость – то есть, готовность своевременно помочь потребителю и оказать ему необходимую услугу;

Убедительность – это компетентность персонала компании, и его способность внушать доверие потребителям;

Надежность – наличие обязательности в работе персонала, возможность выполнить обещанную услугу в поставленные сроки;

Сочувствие - степень индивидуализации подхода к потребителю, оказание ему личного внимания;

Осязаемость - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (предметы мебели и интерьера, состояние и технические характеристики оборудования ипрочее)

Другие методы оценки потребительской лояльности

 

Значение лояльности

Лояльность покупателей рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников и инвесторов компании. Это взаимосвязанные аспекты. Любая корпоративная стратегия должна ориентироваться на поиск компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.  

 

Значение лояльности как фактора конкурентоспособности подтверждается конкретными статистическими данными

Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25—100%. В большинстве отраслей прибыль от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с компанией. Как правило, для компенсации потерь от одного ушедшего старого клиента необходимо привлечь несколько новых.

Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новых клиентов и т.д. Замечено также, что во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

 

 

 

9. Связь маркетинговых коммуникаций с позиционированием бренда. Инструменты маркетинговых коммуникаций: личные продажи, реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью. Особенности,  преимущества, недостатки, примеры использования инструментов. Процесс разработки маркетинговых коммуникаций. Бриф на разработку рекламной кампании / рекламного продукта.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Существует большое количество методов и способов продвижения продукта, однако все их условно можно разделить на четыре крупные группы. Рассмотрим каждую из этих групп более подробно:

Во-первых, это реклама. Под рекламой понимается любая форма платного неличного воздействия на потенциального потребителя. Таким образом, основным отличием рекламы от других форм продвижения является её платный характер (за исключением indoor рекламы, когда реклама размещается внутри помещения самой фирмы) и неличный характер воздействия (потребитель узнает о товаре/бренде/фирме не от какого-то конкретного человека, а от некоторого информационного носителя, которых может существовать великое множество).

Часто  термин «реклама» воспринимается как синоним термина «продвижения», однако такое мнение не совсем верно. Разнообразие же рекламных носителей делает крайне трудной её классификацию и выделение её характерных особенностей, однако все же попробуем их наметить.

Первым среди них является обезличенный характер рекламы, она не располагает к непосредственному отклику человека в момент знакомства с рекламным сообщением (что отличает её от прямого контакта представителя фирмы и потенциального покупателя). По этой причине реклама – это в первую очередь монолог, а не диалог двух сторон, а значит, и эффекта от нее следует ожидать меньшего, чем от акта личного общения. Однако и стоимость контакта в этом случае будет значительно ниже. Второй особенностью рекламы является её общественный характер – чаще всего рекламное сообщение размещается в открытых источниках, а значит, теоретически оно доступно любого человеку. Третья особенность рекламы – это её увещевательный характер. За счет постоянного повторения своего сообщения реклама заставляет человека невольно обратить внимание на данный продукт. Сравнивая рекламные сообщения, использованные рекламные носители, количество рекламы, человек может сделать выводы о масштабе деятельности фирмы.

Существует огромное количество классификаций рекламы. Например, если группировать рекламу по типам носителей, то можно выделить телевизионную, радиорекламу, рекламу на транспорте, наружную рекламу, рекламу в газетах, рекламу в Интернете, indoor рекламу и некоторые другие. Также можно классифицировать рекламу по механизму её действия – на имиджевую (создает осведомленность потребителя о торговой марке, повышает вероятность покупки товара в торговой точке) и продающую (нацелена на непосредственную продажу товара здесь и сейчас). Можно предложить и другие различные классификации.

Во-вторых, это стимулирование сбыта. Под стимулированием сбыта понимается комплекс действий, предполагающий создание для покупателя максимально привлекательных условий и побуждение его к покупке «здесь и сейчас». Примерами акций в сфере стимулирования сбыта могут быть многочисленные акции «вторая вещь в подарок», конкурсы, лотереи, скидки на последующую покупки, мелкие сувениры в комплекте с товаром («купи автомобиль получи зимнюю резину в подарок») и прочие подобные акции. Наряду с традиционной рекламой, это ещё один крайне популярный и широко используемый канал продвижения.

Можно выделить несколько характерных особенностей стимулирования сбыта. В первую очередь, в рамках стимулирования сбыта стремятся создать максимально выгодные условия предложения товара для покупателя, чаще всего положительно отличающиеся от сложившихся на рынке условий. Во вторую очередь, стимулирование сбыта нацелено не на формирование общего представления о товаре (в отличие от рекламы), а непосредственно на совершенствование акта покупки (поэтому продвижение данных акций чаще всего осуществляется там, где покупатель принимает решение о покупке, в том числе в точках продаж, поэтому здесь могут возникать не только обезличенные, но и личностные коммуникации). Главным преимуществом данного инструмента является его большая эффективность по отношению к рекламе (более высокий процент конверсии в покупку), а недостатком – краткосрочный характер воздействия (не формирует приверженность к бренду, нет гарантии, что потребитель вернется потом, когда скидочное предложение перестанет действовать). Поэтому стимулирование сбыта часто применяют при выводе товара на рынок, когда необходимо познакомить с ним максимально большое количество потребителей, а также в условиях падающего спроса (например, по завершению сезона, если спрос на товар характеризуется фактором сезонности).