Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

16. Анализ  данных: 
корреляционный и регрессионный, дисперсионный, факторный, кластерный.

Классификация многомерных статистических методов анализа данных:

1. Методы  для зависимых переменных.

    1.1. Одна зависимая переменная: кросс-табуляция, дисперсионный и ковариационный анализ, множественная регрессия, двухгрупповой дискриминантный анализ, совместный анализ.

     1.2. Несколько зависимых переменных: многомерный дисперсионный и  ковариационный анализ, анализ канонической  корреляции, множественный дискриминантный анализ.

2. Методы  для взаимозависимых переменных.

     2.1. Взаимозависимые переменные: факторный  анализ.

     2.2. Межобъектное сходство: кластерный  анализ, многомерное щкалирование

1.Корреляция используется для качественного анализа: отбора (скрининга) взаимосвязанных факторов, и выделения той части выборки, на которой теснота связи максимальна. Затем для отобранных факторов и подвыборки проводится количественный анализ: строятся регрессионные функции взаимосвязи.

Область применимости полученных регрессионных функций устанавливается с помощью кластерного анализа или с применением генетических алгоритмов определения области экстраполяции.

Кластерный анализ - разбиение выборки на группы (кластеры). Кластеры должны быть компактными, иначе говоря, расстояние между разными кластерами должно быть больше, чем среднее расстояние между точками внутри одного и того же кластера.

Регрессионный анализ - это метод установления формы и изучения связей между метрической зависимой переменной и одной или несколькими независимыми переменными.

Регрессионный анализ используют в тех случаях, когда:

- необходимо  установить, реально ли есть взаимосвязь  между переменными;

- необходимо  установит тесноту связи зависимых  и независимых переменных;

- нужно определить форму связи;

- нужно  предсказать значение зависимой  переменной;

- необходимо  осуществлять контроль над независимыми  переменными при определении  вкладов конкретной переменной.

Дисперсионный анализ (от латинского Dispersio – рассеивание / на английском AnalysisOfVariance - ANOVA) применяется для исследования влияния одной или нескольких качественных переменных (факторов) на одну зависимую количественную переменную (отклик).

В основе дисперсионного анализа лежит предположение о том, что одни переменные могут рассматриваться как причины (факторы, независимые переменные):  , а другие как следствия (зависимые переменные). Независимые переменные называют иногда регулируемыми факторами именно потому, что в эксперименте исследователь имеет возможность варьировать ими и анализировать получающийся результат.

Основной целью дисперсионного анализа (ANOVA) является исследование значимости различия между средними с помощью сравнения (анализа) дисперсий.

 

 

 

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

 

Информационное обеспечение международного маркетинга. Понятие информационной системы, элементы системы и взаимодействие элементов системы. Организация маркетинговой информационной системы.

 

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями. Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС должен быть и инженером-системотехником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком.

МИС нуждается в постоянном совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов.

Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его на основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно.

Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру.

Информационная культура – это знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.

1.3. Функциональная  структура МИС и информационные потоки

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 1.2).

Система внутренней отчетности. База данных предприятия и документооборот

Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ–оплата–отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

Система сбора внешней маркетинговой информации Система предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система:

• дополняет данные о потребителях (потребности, частота за-казов, сегмент рынка);
• собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены);
• содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения);
• регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т. п.).

Система маркетинговых исследований

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п.

Система анализа маркетинговой информации

Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк – это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей – это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т. п.). На входе системы анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока:

1. Внутренняя  отчетность предприятия.

2. Внешняя маркетинговая информация:

2.1. О целевых  рынках.

2.2. О маркетинговых  каналах распределения: собственном  торговом персонале и дистрибьюторах.

2.3. О конкурентах.

2.4. О потребителях.

2.5. О факторах  макросреды.

На выходе получают информацию, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

 

МАРКЕТИНГ В МАЛОМ И СРЕД БИЗНЕСЕ

 

17. Основные тенденции развития малого и среднего бизнеса. Ключевые факторы успеха малых и средних предприятий. Влияние внешней и внутренней сред на развитие малых и средних предприятий (Environmental forces). Процесс поиска новых ниш малыми и средними предприятиями. Идеи для малого бизнеса: поиск и оценка. Методы оценки уровня конкурентности и конкурентоспособности.

 

Проблемы малого и среднего бизнеса

 

Предприятия малого и среднего бизнеса в России сталкиваются в своей деятельности с большими трудностями. Основные проблемы таких предприятий некоторые авторы располагают в следующем порядке:

 

1) административные барьеры;

 

2) недоступность кредитных ресурсов;

 

3) высокий уровень налогообложения [3].

 

В обследовании, организованном Всемирным банком, в ответ на просьбу составить список основных препятствий на пути развития бизнеса по степени их важности, предприниматели перечислили свои основные проблемы:

 

– несовершенство законодательства;

 

– бюрократические процедуры;

 

– взятки должностным лицам;

 

– высокий уровень налогов;

 

– криминал;

 

– отсутствие необходимых финансов;

 

– проверки госорганами;

 

– недобросовестная конкуренция.

 

 

 

 

 

• Стратегия взаимоотношениями с клиентами для малого среднего бизнеса. Возможности CRM для малого и среднего бизнеса.

 

 

Вопрос № 18.

• Особенности товарного маркетинга малого и среднего бизнеса.
• Инструменты анализа товарной политики.
• Методы продвижения для малых и средних предприятий.
• Достоинства и недостатки традиционных средств продвижения.
• Возможности малобюджетного маркетинга для малых и средних предприятий.

 

 

1. Особенности товарного маркетинга малого и среднего бизнеса.

 

В товарном маркетинге сложно выделить какие-то определенные особенности все сводится к современным принципам маркетинга, которые является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок.

 

Важными принципами маркетинга являются: 
 
1.     Принцип рыночной ориентации, т.е. производить исключительно то, что нужно обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели; 
 
2.     Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности:

• Организация исследований рыночной потребности
• Разработки маркетинговых программ (до реального их исполнения) в соответствии с корпоративной миссией;

 
3.     Принцип организационного поведения через качество стратегий маркетинговой деятельности. 
 
4.     Принцип прибыльности и эффективности с выделением оценки конкурентного преимущества. 
 
5.     Принцип социальной ориентации в целях своевременного формирования и выявления неудовлетворенного спроса в обществе, его гармоничного развития. 

 

2. Инструменты анализа товарной политики

 

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Позволяет правильно формировать ассортимент поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду.

 

Для анализа товарной политики предприятия целесообразно выполнить:

 

• Анализ динамики и товарной структуры товарооборота

(Товарооборот является основным  из показателей деятельности  любого торгового предприятия).

• Анализ ширины и глубины товарного ассортимента

(Совокупность всех ассортиментных  групп товаров, предлагаемой фирмой, определяет так называемый товарный  ассортимент. Он характеризуется:

· широтой (количество предлагаемых ассортиментных групп);

· глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

· насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

· гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей)).

• Анализ товарных знаков

(Товарный знак и знак обслуживания - это обозначения, способные отличать  соответственно товары и услуги  одних юридических или физических  лиц от однородных товаров  и услуг других юридических  или физических лиц).

• Анализ жизненного цикла товаров

В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии).