Инструменты интернет-маркетинга. Виды рекламных кампаний и метрики отслеживания эффективности

Лицензирование (licensing) - компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке. Предметом международных лицензионных соглашений обычно являются: патенты  на изобретения; копирайт на книги, фильмы, телепродукцию, компьютерные программы; торговые марки, т.е. слова и символы, идентифицирующие определённые товары и услуги; ноу-хау, включающее производственные процессы, процедуры управления качеством и т.д.

Таким образом, лицензиат получает в своё распоряжение готовую технологию производства, хорошо известный продукт или имя.

В отличие от экспорта, лицензионное соглашение предполагает контроль за производством и распределением продукции со стороны лицензиата. Лицензиар избегает инвестирования в создание производства и системы сбыта, имеет возможность проникнуть на рынки, экспортные операции на которых затруднены или невозможны.

Франчайзинг (franchising) - особый тип лицензионного соглашения, при котором франчайзи работает, используя имя франчайзера. Франчайзер предоставляет не только торговую марку и ноу-хау, но и оказывает финансовую поддержку, помощь в управлении, осуществляет совместную рекламную деятельность. Франчайзинговые соглашения наиболее распространены в сфере услуг. Считается, что страна, в которой располагаются фрайчанзи, получает значительные выгоды, так как в рамках данных соглашений франчайзер, кроме всего прочего, передаёт навыки и приёмы работы. Франчайзер, в свою очередь, получает доступ к рынку и сохраняет значительный контроль над образованным предприятием при минимуме затрат.

Преимущества лицензирования: простота выхода на внешний рынок; минимальный риск; приобретение опыта и имиджа; сокращение затрат на НИОКР.

Недостатки: у фирмы меньше возможностей контролировать лицензиата, чем свои собственные средства производства; если лицензиат не имел успеха, фирма лишается соответствующих прибылей, а когда действие контракта заканчивается, может оказаться, что фирма своими руками создала себе конкурента.

Подрядное производство (contract manufacturing) - совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке.

Недостатки: снижение контроля над процессом производства и потеря потенциального дохода от производства.

Преимущества: возможность быстрого начала с меньшим риском, а также возможность организовать впоследствии партнёрство с местным производителем.

Управление по контракту (management contracting) - совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет зарубежной компании "ноу-хау" по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

Недостаток этой формы заключается в том, что она не позволяет создать долговременного присутствия на зарубежном рынке. Управленческие контракты наиболее распространены в таких отраслях, как гостиничный бизнес, транспорт, сельское хозяйство, добыча полезных ископаемых. Преимущества: низкий риск, возможность получения дохода с самого начала.

Совместное владение (joint) - совместное предприятие (joint venture), в котором компания объединяется с инвесторами на зарубежном рынке с целью создания местного предприятия; компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им.

Совместное предприятие как форма международной деятельности позволяет компании получить следующие преимущества:

· доступ к "закрытым" рынкам;

· развитие технологии и укрепление рыночной позиции в условиях недостатка ресурсов;

· получение доступа к каналам распределения, технологии, поставщикам сырья;

· реализация глобальной стратегии в условиях сокращения жизненных циклов продукции, роста значимости низких издержек, увеличение числа конкурентов.

Недостатки: у партнёров могут возникнуть разногласия по поводу инвестиций, маркетинга или каких-то других вопросов.

3.   Прямое  инвестирование (direct investment):

Прямое инвестирование - это выход на иностранный рынок путём создания сборочных или производственных предприятий за рубежом.

 Собственные подразделения (wholly owned subsidiaries)

Создание зарубежного подразделения, являющегося собственностью компании, объясняется желанием её менеджеров получить непосредственный контроль над процессом производства по маркетинговым причинам или для защиты технологии. Можно выделить 3 типа иностранных прямых инвестиций, ведущих к созданию собственного подразделения или совместного предприятия.

1. Инвестиции, связанные с маркетингом. При таких инвестициях компания стремится заместить экспорт продукции в определенную страну или его часть производством товара внутри этой страны.

2. Инвестиции, связанные с издержками. Компания пытается использовать  низкую стоимость труда или  других ресурсов в определенной стране.

3. Инвестиции, связанные с доступом  к полезным ископаемым. Многие  компании получают право на  добычу полезных ископаемых на  территории другого государства  при условии строительства добывающего  предприятия.

Стратегические альянсы (strategic alliances)

Вступление в альянсы (соглашения) свойственны как глобальным, так и меньшим по размеру компаниям, которые стараются упрочить свою конкурентную позицию. Стратегические альянсы создаются с целью совместного несения рисков, связанных с инновациями, создания новых возможностей для развития, использования навыков и знаний друг друга.

Выгоды:

1. фирма может обеспечить меньшую  себестоимость продукции за счёт  более дешёвой рабочей силы  или сырья, инвестиционных стимулов  зарубежного правительства и экономии на перевозках грузов.

2. Фирма может улучшить свой  имидж в соответствующей стране, создавая новые рабочие места.

3. Фирма, развивая более глубокие  взаимоотношения с местным правительством, потребителями, местными поставщиками  и дистрибьюторами, может лучше адаптировать свою продукцию к условиям местного рынка.

4. Фирма сохраняет полный контроль  над инвестициями, соответственно, может развивать такую производственную  и маркетинговую стратегию, которая  будет служить её долговременным  международным целям.

Недостатки: высокий уровень риска, связанный с девальвацией местной валюты, нестабильностью рынка, сменой правительств. Использование возможностей международного маркетинга требует от компаний больших вложений.

Формы международного сотрудничества в области инноваций.

В практике международного сотрудничества государств и международных организаций в области науки и техники сложились такие его виды, как: координация научно-технических исследований; совместные научно-исследовательские работы; научно-техническое кооперирование; заказные научно-исследовательские работы; обмен технической документацией; обмен образцами и материалами; взаимное командирование специалистов; консультации и экспертиза; аренда научно-технического оборудования; испытание образцов промышленного производства; закупка и продажа лицензий; обмен технологическими процессами; координация купли-продажи лицензий на рынках третьих стран; «ноу-хау»; международный книгообмен; содействие научно-техническим программам международных региональных организаций.

Одной из наиболее распространенных форм международного сотрудничества являются совместные проекты в области технологических инноваций, реализуемые в рамках соответствующих международных программ. Для организации и проведения такого рода проектов необходимо точное понимание всей информации, которая может оказать влияние на успех проекта.

Органы государственной власти создают необходимые условия для такого сотрудничества путем заключения международных соглашений. Влияние государства на реализацию конкретных совместных проектов осуществляется через контроль исполнения законодательных актов в области инвестиций и валютного регулирования, налогового и таможенного права, защиты интеллектуальной собственности и передачи научных результатов и научной продукции за рубеж.

 

 

1. Элементы комплекса маркетинга (4Р) на международных рынках. Стандартизация и адаптация элементов комплекса маркетинга.

 

Основным стержнем теории и практики маркетинга есть - комплекс маркетинга. Товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная маркетинговая политика - четыре основные элементы комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга также служит хорошей основой для построения плана маркетинга. Для этого достаточно сделать анализ деятельности предприятия по каждому из компонентов.

С изучения покупателей, выявления их мотивов и потребностей начинается маркетинг, целью которого есть продажа продукции и удовлетворение выявленных потребностей. Основным стержнем любой маркетинговой деятельности на рынке выступает комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это совокупность инструментов, используемых в маркетинге для воздействия на потребительский спрос. Он включает в себя четыре основных элемента маркетинга, они называются "элементы комплекса маркетинга".

Для понятия "комплекс маркетинга"используют еще и другие названия - "маркетинг-микс", "маркетинговая смесь", "концепция «4Р»".

Первый элемент маркетинга - Товар

Элемент «товар» (англ. product) включает в себя следующие компоненты:

- Собственно товар —  совокупность свойств товара, услуги  или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить.

- Товарный знак — символ  фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.

Пример: различия в восприятии потребителями 90х годов товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

- Упаковка — средство  стимулирования покупателей и  контрагентов. В маркетинге упаковка  рассматривается не столько как  средство обеспечения сохранности  товара, сколько как дополнительный  стимул для принятия потребителем  решения о покупке, носитель адресного обращения.

Примеры: упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

- Услуги — преимущества  или удобства, предлагаемые на  продажу или предоставляемые  в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об  услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт и т. п.), либо об услугах, предоставляемых в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.

Примеры: бесплатный мешочек при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

- Гарантия — степень  соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью.

Пример: чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

- Сервисное обслуживание  — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее  потребителей. В маркетинге это  прежде всего средство поддержания  имиджа товарной марки и борьбы  за предпочтения потребителей, а  не решение организационных вопросов ремонта.

Пример: товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Второй элемент маркетинга - Цена

Элемент «цена» (англ. price) включает в себя следующие компоненты:

- Ценообразование — деятельность, связанная с установлением цены  на товар. Ценообразование не проводится наобум. Здесь есть свои закономерности: дорогие товары требуют больших затрат на продвижение, а цена дешевых товаров сама является стимулом для покупки. Многое в ценообразовании зависит и от степени сегментной насыщенности рынка, деятельности конкурентов и от субъективного восприятия товаров потребителями.

- Скидка — снижение  запрашиваемой цены на товар с целью стимулирования продаж. Общий принцип здесь: сначала следует «накидка», а затем скидка. В любом случае продавец ориентируется на базовую цену, ниже которой он не готов продавать, а покупатель — на воспринимаемую цену, которую видит на ценнике. Главный недостаток скидок — покупатели быстро привыкают к скидкам, воспринимая их как должное.

Третий элемент маркетинга - Сбыт

Элемент «сбыт», или «распределение» (англ. place), включает в себя два компонента.

- Каналы сбыта (товародвижения, распределения) — путь, который проходит товар от поставщика к конечному потребителю. Длина каналов определяется числом посредников на пути товара от поставщика к потребителю. Каналы сбыта обычно соответствуют отдельным сегментам потребительского рынка. Задача маркетинга заключается в подборе, организации и отслеживании эффективности (пропускной способности) каналов сбыта.

Пример: пиво можно продавать на оптовых рынках, в специализированных отделах магазинов и через рестораны.

- Процесс сбыта — реальное движение товара от места производства к месту потребления. Сюда входят условия контракта: длительность (разовая сделка или долгосрочный контракт), доставка (самовывоз или транспорт поставщика), оплата (предоплата, отсрочка платежа, консигнация), размер партии, способ доставки (контейнер, почтовый вагон, автофургон, авиа) и т. д. Задача маркетинга заключается в оптимальном согласовании интересов всех участников каналов сбыта для достижения максимального экономического эффекта. Процесс сбыта обычно относят к сфере маркетинговой логистики.