Использование Интернет в системе маркетинга

Не следует создавать  на сервере <тупики>, то есть ссылки на страницы, содержащие пометку <Ведутся  работы>. Это вызывает раздражение  у пользователей.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение, примерно оценить размер файла и отказаться от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы сервера.

Web-сервер содержит  много страниц. Пользователь может  подключиться к любой из них,  однако главным входом является <домашняя страница>. <Домашняя  страница> задает тон всему серверу.  От нее будет зависеть первое  впечатление, получаемое посетителями.

Текст на <домашней странице> должен знакомить посетителя не с  продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции  должны открываться несколько позже. На <домашней странице> следует разместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также  знать, что нового появилось на сервере  за последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего просмотрят только первую страницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На <домашней странице> необходимо описать способы получения  необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого  сервера WWW следует подходить точно  так же, как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным, и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать  следующее. Исследования показывают, что  около 40-45% пользователей сети просматривают  содержимое Web-страниц в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого объема.

Примерно 40% посетителей WWW лишены возможности просмотра  графических изображений, поэтому  каждой картинке со ссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать <текстовый> вариант всей Web-страницы.

Ниже приведены некоторые полезные рекомендации. Они достаточно кратки и не требуют дополнительных комментариев.

Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы.

Желательно создать  раздел обратной связи для получения  откликов посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую  систему.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.[8]

2.3 Преимущества использования интернет - технологий

Почему онлайновые службы приобрели такую популярность в последнее время? Во-первых, есть пять основных преимуществ, которые они дают потенциальным покупателям:

• Удобство. Потребители могут заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся. Им не нужно тратить время, застревать в пробках на дорогах, не нужно искать место для парковки и ходить по бесконечным проходам магазинов в поисках нужного товара. Не приходится, наконец, просто объезжать множество магазинов.
• Информация. Покупатели могут найти большое количество сравнительных данных о компаниях, продуктах и конкурентах, не покидая при этом своего дома или офиса. Они могут сфокусировать свое внимание на таких объективных критериях, как цена, качество, срок службы и наличие в продаже.
• Меньше переживаний. При использовании онлайновых служб покупателям не приходится общаться лицом к лицу с продавцом, подвергаться воздействию убеждающих и эмоциональных факторов.
• Быстрее.  Пользователи Интернета могут очень быстро оформить заказ продукции и ждать доставку товара или услуги на дом.
• Конфиденциальность. Через интернет можно совершать покупки инкогнито. Особенно это важно для богатых и известных людей, не желающих афишировать свои покупки.

Во-вторых, онлайновые службы дают определенные преимущества и маркетологам:

• Быстрое приспособление к рыночным условиям. Маркетологи могут быстро добавлять продукцию в свой ассортимент, менять цены и описания товаров.
• Меньшие затраты. Интернет реклама намного дешевле рекламы в традиционных СМИ.
• Построение взаимоотношений. Маркетологи могут анализировать ответы своих покупателей, получая о них дополнительную информацию, могут пересылать на компьютеры клиентов полезные советы, бесплатные демо-версии своих компьютерных программ, рекламные материалы.
• Охват аудитории. Можно подсчитать, сколько человек посетили сайт компании, сколько из них остановились на определенном месте этого узла. Эта информация помогает маркетологам улучшать свои предложения и рекламу.

В-третьих, существуют ощутимые преимущества, которые получают предприятия:

• Расширение рынка. Фирма ставит себе цель освоение новых сегментов рынка.
• Привлечение внимания. Фирма стремиться стать более доступной для своих потребителей и увеличить долю завоёванного внимания потребителей.
• Повышение уровня реагирования. Фирма желает увеличить реакцию на запросы потребителей.
• Новые услуги. Фирма хочет с помощью Интернета предложить клиентам новые услуги.
• Снижение расходов. Фирма рассчитывает снизить расходы на производство и продажу товаров и услуг, путём снижения транзакционных издержек.[7]

2.4 Недостатки и моральные аспекты при использовании интернет - технологий

Как правило, отношения  между представителями компаний и покупателями являются взаимовыгодными. Но порой все оказывается по-другому. В одних случаях покупатели оказываются раздражены, в других кто-то ведет себя нечестно, иногда случаются мошенничество и обман, возникают проблемы в вопросах вторжения в личную жизнь людей.

• Раздражение. Многие считают все возрастающее число навязчивых предложений от различных компаний в интернет, некой помехой, неудобством. Особенное недовольство вызывают раздающиеся во время обеда или поздно вечером телефонные звонки, проверяющие достоверность заказа, плохо обученный персонал, различие в заявленном и реальном ассортименте товаров.
• Нечестность. Некоторые продавцы пользуются доверчивостью некоторых покупателей. Особенно этим грешат интернет - магазины. В них прекрасно поставлены демонстрации, предлагаются огромные скидки, пожизненные гарантии и необыкновенная простота покупки - все это для того, чтобы заманить покупателей, не способных сопротивляться желанию купить.
• Обман и мошенничество. Некоторые продавцы намеренно создают в интернете рекламные объявления, что вводят покупателей в заблуждение. Часто преувеличиваются достоинства продукта, его работоспособность или "розничная цена". Некоторые некоммерческие организации притворяются, что проводят научные исследования, а на самом деле собирают информацию о целевых потребителях.
• Вторжение в личную жизнь. Пожалуй, это один из самых трудноразрешимых аспектов, особенно в прямом маркетинге. Похоже, что всякий раз, когда покупатель заказывает товары по почте или по телефону, делает запрос на предоставление бесплатной информации о фирмах, заводит кредитную карточку или подписывается на какое либо издание, его имя, адрес и характер совершаемой покупки заносятся в уже имеющуюся в компаниях базу данных. Обычно потребители от этого только выигрывают, так как им чаще будут предлагать именно тот товар, в котором они наиболее заинтересованы. Однако маркетологам не всегда удается провести четкую границу между своим желанием охватить тщательно определенную целевую аудиторию и правом на личную жизнь потребителей. Многие критики опасаются, что компаниям станет известно слишком многое о покупателях, и что они могут воспользоваться этими знаниями в корыстных целях. Могут ли компании составлять и продавать списки имен своих клиентов? Ведь это люди, которые из-за своего покупательского характера считаются целью номер один в маркетинге.

Маркетологи пытаются найти  решение этих проблем. Если оставить все как есть, то вскоре отношение покупателей может стать крайне негативным, и власти будет вынуждены ввести ограничения на деятельность в Интернет. [7]

3.1 Маркетинг  в социальных сетях

В социальных сетях можно  формировать у пользователей доверие к бренду, знакомить их с ассортиментом магазина, получать обратную связь. Но какая бы стратегия ни была избрана, важно учитывать особенности аудитории конкретного сервиса и правильно ее таргетировать. Считается, что пользователи социальных сетей плохо конвертируются в покупателей. Люди используют социальные сервисы, чтобы развлекаться, общаться, получать информацию, они не настроены на совершение покупок.

Действительно, пользователи заходят на сайты «В Контакте», Livejournal.com или Twitter.com не для того, чтобы что-то купить. Однако в результате профессиональной таргетированной кампании по продвижению в социальных сетях они получают информацию об определенных продуктах или услугах и принимают решение о покупке. Неважно, на какой стадии покупательской активности пользователь зашел в социальную сеть. Гораздо важнее, на какой стадии он находился, переходя с нее на ваш сайт. Именно в том, чтобы дать пользователю правильную мотивацию этого перехода, и заключается процесс повышения конверсии посетителей в покупателей.

Посетителей из социальных сетей можно разделить на две основные категории: случайные и подготовленные.

Первая категория —  это пользователи, которые случайно наткнулись в социальных сетях на ссылку и перешли по ней на сайт. Они не получили практически никакой дополнительной информации и пришли на сайт, ничего не зная о компании и услугах, которые она предоставляет.

Вторая категория —  это пользователи, зашедшие на сайт в результате кампании по продвижению  в социальных сетях. Например, пользователь вступил в сообщество определенного бренда или прочитал промо-пост в одном из интересных ему блогов.

В первом случае мы имеем  дело с нецелевыми посетителями, которые  попали на наш сайт практически случайно. Во втором случае речь идет о заранее мотивированных и заинтересованных посетителях, которые еще до визита на сайт имеют положительное отношение или интерес к компании. Несложно спрогнозировать, что пользователь второй категории с гораздо большей вероятностью станет покупателем, чем пользователь первой категории. Давайте сравним предпосылки конверсии при использовании продвижения в социальных сетях и конверсии на базе поисковых результатов и контекстной рекламы.

Безликий поиск и  человечная «социалка»

Каким образом пользователь попадает на сайт: через поисковые системы или контекстную рекламу? Предположим, пользователь вводит запрос «Туры Египет» и получает большой список сайтов, о которых он заранее не знает ничего. Фактически, каждый из этих сайтов для пользователя — «черный ящик». Переходя на сайт, он не имеет о нем заранее сформированного мнения. В случае с социальными сетями ситуация принципиально иная. Предположим, что пользователь прочитал пост уважаемого им блоггера, в котором тот порекомендовал воспользоваться услугами определенного туроператора и расписал преимущества туров. Пользователь не просто получил от безликих поисковых алгоритмов ссылку — он получил рекомендацию от уважаемого им лидера мнений. Аргументы в пользу предложения появились еще до перехода на сайт.

Похожий эффект вызывают брендированные группы в социальных сетях, особенно если в них уже состоят виртуальные «друзья» пользователя. Особенно ярко выражен этот эффект в случае с интернет-магазинами. Существует даже так называемая концепция «торговли на вынос». Согласно данной концепции, товар можно продавать не только в интернет-магазине, но и на сторонних ресурсах — сообществах, блогах, форумах и т.д.

Вот пример для иллюстрации  этой концепции. Для интернет-магазина необычных подарков SmartMasses создана  группа в социальной сети «В Контакте». Основное содержимое данной группы — идеи оригинальных подарков. Представлена также значительная часть ассортимента интернет-магазина. К каждому товару есть подробное описание, фото- и видеоматериалы, ссылка на страницу интернет-магазина, на которой продается товар. У пользователя есть возможность задать вопрос по каждому из товаров и получить на него ответ.

Таким образом, пользователь уже в группе получает исчерпывающую  информацию о товаре, его качествах, свойствах, цене, условиях доставки, консультируется с представителями интернет-магазина, узнает мнение о товаре у других посетителей группы. В результате решение о покупке принимается еще до того, как потенциальный клиент перейдет на сайт интернет-магазина. И перейдет он туда только для того, чтобы оформить и оплатить выбранный товар.

В этой схеме группа выполняет  роль продавца-консультанта, а сам интернет-магазин — кассира, который принимает оплату и организует доставку. Конверсия посетителей группы в покупателей исключительно высока и в некоторых случаях может достигать 25%.

«Большая тройка» российских операторов сотовой связи активно  использует социальный маркетинг в  Интернете для взаимодействия с  существующими и потенциальными потребителями своих услуг. Компания «МегаФон» использует с этой целью не только популярные социальные сети и блогосферу, но и ресурсы, принадлежащие компании. Весной 2009 года компания запустила собственную социальную сеть «МегаКлуб», а осенью объявила о разработке веб-портала «Трава», на котором будет продаваться легальный цифровой видео- и аудио-контент. Подобный портал уже есть у МТС..

Социальная сеть начала работу 29 апреля 2009 года. К настоящему моменту не было проведено широкомасштабной рекламной кампании, и «МегаКлуб» еще не набрал проектную мощность. Однако за неполных 4 месяца существования портала число зарегистрированных пользователей достигло порядка 3,5 тысяч человек.[12]

3.2 Маркетинг в блогах

Не успело общество опомниться от того, что, пользуясь компьютером, можно работать, заказывать книги  и еду, а также оплачивать коммунальные услуги, как было обнаружено, что в Интернете можно даже жить: вести дневник, знакомиться, узнавать о новом и обмениваться мнениями на самые разные темы.