Использование Интернет в системе маркетинга

Появившись сравнительно недавно, блоги заняли прочное место на полке атрибутов современности. Сейчас проще сказать, у кого нет блога, чем у кого он есть, потому что число блогеров растет с каждым днем на десятки тысяч. В этом несложно убедиться, заходя на Яндекс, который кропотливо считывает количество ведущихся и открываемых блогов. Свой блог есть и у знаменитого певца Moby (www.moby.com/journal), и у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal) , и даже у некоторых людей в труднодоступных уголках России. Итак, блогер - это ведущий виртуального дневника, соответственно блог - не что иное, как открытые всем желающим записи интернет-обывателей.

Тема блогов уже который  месяц будоражит мысли маркетологов. И все в один голос твердят  о том, как это модно, ново и  свежо. Можно сказать, что в арсенале у рекламщиков появился новый  инструмент. С учетом постоянного и неуклонного увеличения объемов использования традиционных ATL - и BTL -инструментов поиск нестандартных решений стал трендом уже достаточно давно. Неудивительно, что как только благодаря Интернету стало возможным использовать такой мощный инструмент построения репутации марки продукта и производителя, как мнение друга, специалисты маркетинга не могли обойти новые форматы своим вниманием.

Если раньше, чтобы  открыть свою страничку в Интернете, обывателю были необходимы базовые  программистские знания или знающий знакомый, то сейчас благодаря блогам иметь свое пространство в Инете может каждый.

Создать свой блог занимает около пяти минут плюс время подумать, как же блог оформить. Пройдясь по Интернету и глядя, как это «у других», можно сделать вывод, что в блоге обычно помещается то, чем живет человек. Отсюда не составляет труда понять демографический и социальный портрет автора. И еще: не обязательно иметь свой блог, чтобы быть блогером, - можно просто быть активным комментатором чужих постов. Пост - это отдельная запись в виртуальном дневнике. Эти посты обычно располагаются по временному принципу и появляются у среднего блогера в среднем три раза за неделю.

Одним из плюсов блогов можно  с уверенностью назвать свободу  выражения абсолютно любой мысли, идеи или идеологии.

Обычно блогеры имеют  возможность поставить на свое пространство один из четырех уровней доступа:

1) открыт для всех;

2) открыт только для тех, кто прошел регистрацию на сайте;

3) открыт только для друзей;

4) открыт только для себя.

Последний вариант - это, скорее, исключение и довольно редкое. Ведь почему люди создают блоги? Это  современное средство самовыражения, самоутверждения и средство от тоски. Блогер ищет общения, и это главная  его черта.

Стоит также отметить, что у каждого жаждущего вылить свои чаяния в Интернет есть два пути - платные и бесплатные блог-сервисы. Первые дают больше средств самовыражения, например инструментами дизайна странички. Вторые грешат скудным дизайном, но, как видно на практике, можно при желании и там наблюдать интересное зрелище. Учитывая, что доход, который блогер получает от своего детища, только моральный, можно сделать вывод, что блогер, тратя свои кровные, а кто-то корпоративные мегабайты, это человек, который прочно осел в Сети. Кто он? В большинстве своем он молод и находится на жизненном участке «до 30» лет. Также по демографическому принципу можно определить, что чаще в роли блогеров выступают женщины, склонные переживать свои эмоции на людях. Но! В мае 2006 года исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследования, посвященные отношению русскоязычной интернет-аудитории к блогам. Было опрошено более полутора тысяч активных (заходящих в Интернет не реже раза в месяц) пользователей сети старше 18 лет. На вопрос «Знаете ли вы, что такое блоги?» положительно ответили 61% респондентов, из которых большая часть - мужчины. Также по результатам исследования было выявлено, что обладатели высокого уровня доходов в большей степени осведомлены о существовании блогов (73%) (http://www.csm.ru/inews/news6087.php).

Обширны блоги, да не так  просты.

Оговоримся: обширные - не значит самые посещаемые или лидирующие по читабельности. А авторитетные блогеры, к мнению которых прислушиваются остальные, не часто поднимаются  в «топы», а отдают место первенства нестандартным личностям. На mail.ru , например, в лидеры может выбиться даже новичок, приобретя себе первенство путем отсылки многочисленных SМS . Администрацию данного блог-сервиса можно заподозрить в том что она наживается на тщеславии людей и позволяет им купить «награду лидера». На этом же сайте, к примеру есть несколько хит-парадов блогов, что очень удобно для отслеживания нужных маркетологам. Это, например, топ самых активно пополняемых блогов, топ самых читабельных или топ самых комментируемых.

По результатам исследования ROMIR Monitoring , самым популярным блог-сервисом в Рунете оказался американский Livejournal. По данным ROMIR, на просьбу назвать  три самые известные службы онлайн-дневников  читатели блогов назвали Livejournal (31%), российские www.liveinternet.ru (14%), blogs.mail.ru (11%), www.diary.ru (8%), www.dirty.ru (3%), www.blog.ru (2%) и www.voffka.com (1%).

Блогер: кто он? И друг ли он маркетологу?

До недавнего времени  блоги ассоциировались с дневниками "Живого журнала", который воспринимают как тусовку для друзей, способ поделиться своими впечатлениями о жизни. Однако сейчас существует немало блогов, которые ведут профессионалы в той или иной области, а также виртуальных сообществ по интересам. Например, в Новосибирске свой блог имеет директор новосибирского офиса РГ "МиФ" Александр Филюрин. Недавно профессиональный PR -портал Sovetnik.ru запустил проект "Блог о PR ". Конечно, блогер маркетологу друг, пусть даже дружба эта весьма анонимна и скрыта от глаз непосвященного. Есть ли иной способ узнать о том, чем живет потребитель, как не залезть к нему в дневник! Не говоря уже о том, что блогера можно приручить и поставить на работу своему бренду. Блогеров можно сортировать по сообществам, в которых они находятся в зависимости от их интересов. Надо вам, к примеру, продвинуть новую марку кубинских сигар - у вас дорога лежит в общество ценителей элитного табака. Как нет такого общества? Не беда! Общество можно создать и пригласить туда других блогеров.

Несмотря на привлекательность блогов как инструмента формирования репутации марки, само по себе использование этого инструмента сопряжено с некоторыми сложностями. Во-первых, эффективность рекомендации, а именно количество аудитории вокруг блогера, которое воспримет информацию, напрямую зависит от авторитетности спикера. Его построение - это работа достаточно кропотливая и требует не одного дня. Во-вторых, далеко не каждый продукт и/или производитель может позволить себе его использование. Контакт, возникший и "взращенный" благодаря длительной работе, может быть нарушен практически мгновенно, если на рекомендовавшего некую марку начнут сыпаться обвинения в "подсовывании" совершенно не того качества, которое было обещано. Быть обвиненным в получении денег "за раскрутку" и потерять авторитет в Сети достаточно легко.

Кроме того, нельзя не учитывать  тот факт, что Интернет на сегодняшний  день все еще недостаточно развит и популярен среди нашего населения. Пользователей Интернета все  больше, однако часто они ограничиваются новостными и развлекательными порталами, не "включаясь" в онлайн-комьюнити. Более того, качество ресурсов и услуг, предоставляемых в этой сфере, зачастую оставляет желать лучшего.

Вместе с тем, учитывая скорость развития Интернета, а также  динамику роста времени, которое средний пользователь проводит в "онлайне", компаниям-производителям стоит уже сегодня вплотную задумываться о том, как их марка живет в Сети и какой репутацией она там обладает.

Основные задачи, которые  могут решать блогеры:

•  Аналитическая задача - это регулярные мониторинги ключевых форумов, где отслеживаются основные темы дискуссий, характеры отзывов и сюжетов критики о продуктах и компании. Также подбираются основные сюжеты критики и позитивные характеристики о компании/продукции.

•  Коммуникационная задача - модерация обсуждений о компании с целью повышения к ней интереса, опровержение негативных отзывов о продукции компании в рамках дискуссий. Вброс информации о новинках компании, новых качествах существующей продукции для потребителя.

•  Исследовательская задача - инициация новых веток обсуждения о компании или продукции с целью понять и протестировать реакцию потребителя на те или иные сообщения, на ввод новой продукции, на появление определенной информации.

Кроме того постепенно завоевывают  популярность корпоративные блоги, поскольку их можно использовать в целях PR. Они обеспечивают интерактивность, неформальный стиль подачи информации, быстрое получение обратной связи, обмен мнениями. С помощью блога можно сформировать сообщество лояльных к компании клиентов, партнеров, представителей СМИ, заинтересованных в получении оперативной и достоверной информации о компании. Блоги благодаря всем вышеперечисленным свойствам формируют доверие к фирме.

Однако ведение блога  требует немалых затрат времени  и усилий, более внимательного отношения к тому, что компания делает, регулярности, оперативности, готовности к тому, что реакция потребителей может быть непредсказуемой. Блог предполагает наличие разных голосов, мнений, взглядов, свободы, а также большей доли ответственности за информацию, исходящую от компании.

Блоги могут служить  альтернативой традиционным медиа, поскольку это технологичный  инструмент, позволяющий быстро и  оперативно давать информацию. Блогосфера - это среда людей, которые много  и активно общаются между собой. Например, блогер находится на презентации нового продукта в сфере hi - tech и в режиме on - line передает всю информацию в Интернет - размещает на своем сайте буквально за считанные минуты. После этого в течение ближайшего получаса в Сети появляется огромное количество ссылок на фотографии нового продукта, размещенные в блоге, и информация распространяется с космической скоростью. Традиционные СМИ - газеты, журналы - не обладают такими возможностями. Информация, которая появится в них на следующий день, будет неактуальной. Пользователи Интернета уже будут знать о событии, успеют обсудить с коллегами и друзьями преимущества новинки.

В США блоги рассматриваются  наравне с традиционными СМИ. Многих уважаемых авторов, ведущих  интернет-дневники, приглашают на пресс-конференции наряду с обычными журналистами. Блоги мониторят, к мнению блогеров прислушиваются. Также в последнее время стали говорить о PR -потенциале блогов. Пожалуй, первой компанией, которая решила использовать блоги для продвижения собственной продукции, стала "Линия 40" - производитель водочного бренда "Пшеничная слеза". При планировании рекламных кампаний в блогах нужно учитывать тот факт, что владельцы блогов часто боятся прямой рекламы в своих публикациях: существует опасение потерять авторитет у аудитории. Блогеры пользуются доверием и уважением своих постоянных читателей, которых они не хотят потерять.

Эволюция блога… Блог в будущем. Каков он?

Чтобы взглянуть на российские блоги через год-два, не надо быть писателем-фантастом, достаточно взглянуть на Запад. Общую тенденцию этого года применительно к зоне Рунета можно охарактеризовать как качественно новое понимание процессов социализации и создания интерактивных сервисов в Сети. Акцент, на мой взгляд, стоит делать на создании интерактивного контента сайтов и проектов, так называемого CGC - контент, генерируемый потребителем (блоги, форумы, подкасты, видео).

Еще большую популярность в этом году приобретут социальные сети. Сегодня в Рунете активно  работают сети "Мой Круг", Odnoklassniki.ru, E-xecutive, "ВКонтакте". Все они предназначены для объединения пользователей ресурса по некоторым признакам. Социальные сети в этом году должны научиться использовать потенциал своей аудитории и создаваемого ею контента. Предстоит научиться до конца использовать "социальность" Сети и не превращать ее во множество локальных клубов по интересам.

С приходом социальных сервисов повысилась объединенность сообщества, увеличилась скорость распространения  информации. Блоги до сих пор являются информационной площадкой, которая никак не регулируется властями. Поэтому если раньше блоги воспринимались как развлечение, то к концу года все больше и больше людей станут доверяют новостям из блога, чем из подконтрольных властям СМИ. Блог становится медиаплощадкой.

Технический прогресс позволяет  внедрять в блоги новые технологии. Блоги переходят в видеоформат  и находят там дополнительные способы заработать. Если рассуждать с оглядкой на западный опыт, то можно  сказать, что прибыльность видеоблогов  потенциально высока. Техника видеоблога, по сути, ничем не отличается от стандартного блога или подкаста, за исключением того, что применяется визуализация либо автора блога, либо новости. Достаточно оснастить свой компьютер веб-камерой и освоить простые приемы видеомонтажа. Окупаемость видеосервисов непосредственно зависит от темпов роста цен на рекламу в Рунете. [13]

3.3 Корпоративный Twitter

Twitter (www.twitter.com) — это веб-сервис, открывшийся в 2006 году и представляющий собой систему микроблогов с возможностью общения. По сути, это гибрид социальной сети, блоговой платформы и чата. Twitter позволяет пользователю отправлять короткие сообщения в свою ленту новостей, на которую другие микроблоггеры могут подписаться. Можно подписаться на чужие блоги и читать их в единой ленте (подобно френдленте в «Живом Журнале»). Каждое сообщение ограничено длиной в 140 символов и называется Tweet (Твит).

В Рунете Twitter для бизнеса — пока увлекательная игрушка и не более того. Слишком мала его аудитория, и слишком она узкая по своим социально-демографическим характеристикам и интересам. Но в пользу этого сервиса микроблоггинга говорят следующие могущественные факты:

• Twitter — тенденция. В то время, как тяжелый на подъем бизнесмен к нему только присматривается, самые лучшие места здесь занимают конкуренты. Пока в русском Twitter пустуют целые ниши, лучше уже сейчас застолбить места практически бесплатно, чем в дальнейшем пытаться затмить собой более расторопные компании и бренды.
• Twitter — это «подарок» интернет-маркетинга. Создание Twitter-продукта (блога и постов) требует меньше временных и денежных затрат. Открыть обычный блог и заполнять его статьями — более трудоемкая задача, не говоря уже о проведении рекламной кампании и запуске<span class="dash041e_0431_044b_0447_043d_044b_0439__Char" style=