Использование коммуникативных ресурсов Интернета в PR-деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление:

Введение………………………………………………………………3

1. PR и связи с общественностью……………………………….4
2. Задачи и функции PR в современном обществе……………8
1. Основные задачи PR……………………………………...8
2. Функции PR…………………………………………….….9
3. Методы, инструменты и тактика………………………….….9
1. Таргетинг……………………………………………….…10
2. Каналы коммуникации……………………………….…..11
3. Раскрутка………………………………………………….11
4. Лоббисты и «фасадные группы»………………………..12
4. Службы по связям с общественностью……………………..16
1. Задачи……………………………………………………..16
2. Структура……………………………………………..….17
5. Понятие и виды PR-технологий……………………………..19
6. Использование коммуникативных ресурсов Интернета

 в PR-деятельности……………………………………………22

Заключение……….………………………………………………….32

Список литературы………………………………………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

Коммуникация всегда играла и продолжает играть фундаментальную роль в жизни и деятельности людей на протяжении всей истории развития цивилизации. Они являются важным средством снижения уровня неопределенности процессов, протекающих в жизненном пространстве человека, делают возможным их восприятие и понимание, создают условия для социального взаимодействия, обусловливают относительную предсказуемость последнего.

В последние годы в профессиональном языке утвердилось словосочетание «коммуникация компании». Его употребляют в разных контекстах, но в любом случае оно означает современный, более системный подход к решению традиционных задач — рекламных, дизайнерских, маркетинговых.. Компании всегда занимались коммуникацией — выстраивали вокруг и внутри себя систему взаимодействий, призванную помогать бизнесу в достижении его стратегических и текущих целей. Коммуникации являются важным инструментом маркетинга, цель которого - формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.

Именно поэтому очень важно понять, что же такое связи с общественностью, как создать и поддерживать положительный имидж фирмы, этим и другим вопросам посвящена моя курсовая работа.

Предметом исследования курсовой работы является паблик рилейшнз и маркетинговые связи с общественностью.

Задачи курсовой работы:

1) установить особенности  понятия и функционирования паблик  рилейшнз;

2)понять задачи и функции PR;

3) разобрать основные инструменты и тактики PR;

4) выявить специфику PR в Интернете.

 

 

1. PR и связи с общественностью.

Попытки дать четкое определение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками.

Говорят, существует около 500 определений PR, одно «круче» другого. Определение PR, принятое в 1948 г. британским Институтом общественных отношений и отредактированное в 1987 г., звучит следующим образом:

Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Словарь Уэбстера определяет PR как:

Содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции.

Сэм Блэк высокопарно считает PR:

...искусством  и наукой достижения гармонии  посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (БЕРЕЗИН)

Участники исследования одного из американских фондов тщательно проанализировав собранные материалы, вывели свое, синтезированное опреде-

ление:

«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего

оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности».1

Достаточно ли этих определений для понимания сути PR?

Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении и доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды и у определенных групп исследователей и практиков.

Итак, многочисленные определения и трактовки понятия public relations интерпретируют данную сферу как:

науку,

искусство,

систему коммуникаций,

функцию менеджмента,

что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия, его сложной и неоднозначной структуре. Выделенные подходы можно свести к трем основаниям:

«альтруистический подход»: PR является видом деятельности, который служит исключительно интересам общественности;

«прагматический подход»: PR – это механизм реализации интересов организации (компании, фирмы, государства, политической партии);

«компромиссный подход»: PR как вид социальных коммуникаций учитывает интересы общественности так, чтобы были удовлетворены и интересы организации.

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)- В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct-marketing и т.п.

Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобальном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые

мотивируют действия.

Интересно то, что сами компании неоднозначно оценивают роль и функциональную значимость PR в системе управления.

В Британии было проведено исследование, название которого так и звучало: «Являются ли PR стратегической функцией?»

Группой исследователей было проведено анкетирование, а затем интервьюирование PR-директоров 15 европейских компаний.

Проанализировав результаты данного исследования, можно сделать следующие выводы:

1.Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обязательным атрибутом процесса стратегического менеджмента, с помощью которого организация сообщается с различной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность самой организации.

2.Чем традиционнее уклад организации, чем меньше перемен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероятности того, что в этой компании в полной мере будут использоваться возможности и преимущества эффективных PR.

3.Большинство участников исследования считали своей первоочередной целью повышение рыночной стоимости компании и внутренние PR.

4.PR играют ключевую роль в стратегическом планировании компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репутация корпорации является одним из наиболее насущных вопросов, а марка корпорации — мощным ору-

дием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что изначально называют PR, должно быть присуще, прежде всего, составу высшего руководства.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит:

«Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в

структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что PR — это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление»2

.

 

2.ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ PR В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

 

PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации. Цель PR — достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Поставленных целей субъекты общественных отношений добиваются путем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.

Задачи, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, - достижение (или, в зависимости от условий функционирования и актуальных проблем фирмы — сохранение, наращивание, восстановление) доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, уважения, доверия со стороны социальных институтов, создание устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организации. Основные средства решения поставленных задач — это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.3

 

2.1Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями:

1) создание образа организации  как единого члена общества  путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных  позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего  круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного  психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных  кризисных ситуаций и сбор  необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных  кругов.

 

2.2 Функциями PR можно  назвать:

1) установление взаимопонимания  и доверительных отношений между  организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников  организации чувства ответственности  и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

4) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

5) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

6) реагирование на общественность

 

3.МЕТОДЫ, ИНСТРУМЕНТЫ И ТАКТИКА.

 

Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.

 Кроме построения взаимодействия  с потребителями и заинтересованными  лицами через СМИ, PR также позволяет  строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения  внутри компании.