Использование методов проверки гипотез в маркетинговых исследованиях коммерческой организации

Рассмотрим подробнее  самые широко применяемые из них.

Наиболее распространенный метод, применяемый в маркетинге, - это метод экспертных оценок. В основе применения всех методов экспертных оценок лежит гипотеза о наличии у эксперта, так называемой "практической мудрости", проницательности, относящейся к определенной области знаний или практической деятельности. Это присущее эксперту свойство можно определить, как умение с достаточной степенью достоверности оценить важность и значение некоторой проблемы, перспективность развития определенного направления исследований, время свершения того или иного события, целесообразность выбора одного из альтернативных путей дальнейшего развития отрасли и т.п.

Методы экспертной оценки разделяют на два вида: методы индивидуальных экспертных оценок; методы коллективных экспертных оценок [4, с.83].

Методы индивидуальных экспертных оценок включают оценки типа интервью и аналитические экспертные оценки. Методы коллективной экспертной оценки включают метод комиссии, метод отнесенной оценки, метод Дельфи и др.

Деление на методы индивидуальных и коллективных экспертных оценок произведено по количественному признаку в зависимости от того, разрабатывается ли суждение о предмете исследования на основе суждений одного эксперта или группы экспертов.

В последние годы область  практического применения метода Дельфи значительно расширилась. Присущие этому методу ограничения привели возникновению других методов, использующих экспертные оценки: QUEST и PATTERN.

Метод QUEST был разработан для целей повышения эффективности решений по распределению ресурсов, выделяемых на исследования и разработки. В основу метода положена идея распределения ресурсов на основ учета возможного вклада (определяемого методом экспертной оценки) ра: личных отраслей техники и научных направлений в решении определенного круга задач.

Особенностями применения метода QUEST является привлечение широкого круга высококвалифицированных специалистов в различных отраслях науки и техники, а также предоставление экспертам разнообразной достоверной и существенной информации.

Метод PATTERN был разработан для целей повышения эффективности процессов принятия решений в области долгосрочной научно технической ориентации крупной промышленной компании. Сущность метода состоит в том, что исходя из сформулированных целей  потребителя продукции компании на прогнозируемый период осуществляется развертывание некоторой многоуровневой иерархической структуры, называемой де ревом целей. Для каждого уровня дерева целей вводится ряд критериев, с помощью экспертной оценки определяются веса критериев, а также коэффициенты значимости, характеризующие важность вклада целей в обеспечен и критериев.

В последнее время  метод Дельфи был модифицирован  и получил на звание SEER (System for Event Evaluation and Review) - система оценки и обзора событий.

Выбор экспертов является наиболее ответственным этапом проведения экспертной оценки. При проведении индивидуальной экспертной оценки к экспертам предъявляются повышенные требования по сравнению с проведением коллективной оценки, так как выводы в этом случае формулируются на суждении лишь одного эксперта. В особенности это характерно для оценок типа интервью.

При выборе отдельного эксперта, прежде всего, должны приниматься во внимание соответствие сферы его  компетентности задачам экспертизы, а также уровень квалификации эксперта в рассматриваемой области. На выбор группы экспертов оказывают влияние такие факторы, как соответствие суммарной сферы компетентности группы экспертов в оцениваемой области.

Методы прогнозирования также довольно распространены в области маркетинговых исследований. Прогнозирование может осуществлять по одному временному ряду с помощью метода экстраполяции. Экстраполяция временного ряда - распространение тенденций, установленных в прошлом на будущий период.

Математические методы экстраполяции сводятся к определению  того, какие значения будет принимать  та или иная переменная величина у = х(t), если известен ряд ее значений в прошлые моменты времени.

В ряде случаев используется только несколько последних точек  временного ряда. Если их две - экстраполяция  сводится к проведению через hi прямой и называется линейной.

Во многих случаях перед экстраполяцией бывает необходимым произвести выравнивание временных рядов в целях устранения нехарактерных для них отклонений. Среди наиболее распространенных методов решения этой задачи - метод наименьших квадратов, скользящие средние, полиномиальное сглаживание и др.

Экстраполяционные модели успешно используются в рамках среднесрочного горизонта прогнозирования, но не обеспечивают надежных данных на более отдаленную перспективу.

Статистическая  оценка полученных прогнозов может  быть проведена по следующим показателям. Средняя абсолютная процентная ошибка (МАРЕ - Mean Absolute Percentaqe Error) - это среднее абсолютных значений ошибок прогноза, выраженных в процентах относительно фактических значений показателя.

Показатель  МАРЕ, как правило, используется при сравнении точности прогнозов разнородных объектов прогнозирования, поскольку этот показатель характеризует относительную точность прогноза. Типичные значения МАРЕ приведены в таблице 1.

Таблица 1. Интерпретация типичных значений МАРЕ

МАРЕ. %	Интерпретация
<10	Высокая точность
10-20	Хорошая точность
20 - 50	Удовлетворительная  точность
> 50	Неудовлетворительная  точность

 

Средняя процентная ошибка (МРЕ) и средняя ошибка (ME) - показатели смешанности прогноза. При условии, что потери при прогнозировании, связанные с завышением фактического будущего значения, уравновешиваются занижением, идеальный прогноз должен быть несмещенным и обе меры должны стремиться к нулю.

Применяются также многофакторные модели для  прогноза, полученные с помощью корреляционно-регрессионного анализа. Для этого выполняются прогнозы показателей, входящих в уравнение регрессии, с помощью простых функций и полученные прогнозные значения подставляются в уравнение регрессии.

Многофакторные  модели могут быть статическими и динамическими. Статические модели используются для целей анализа и нормирования, а динамические - для прогнозирования. Многофакторные модели являются динамическими, если учитывают:

а) общие закономерности изменения функции в изучаемом интервале;

б) закономерности изменения во времени влияния показателей;

в) запаздывания влияния показателей на функцию.

 

3. Использование метода проверки гипотезы об одной переменной в маркетинговом исследовании на примере

3.1. Краткая характеристика компании

…

3.2. Проверка гипотезы

….

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были изучен такой методы проверки гипотез в маркетинговых исследованиях.  В первой главе были рассмотрены теоретические аспекты организации маркетинговых исследований вообще, процедура их проведения, а также получения и анализа эмпирических данных. Во второй главе были непосредственно изучены понятие гипотезы, рассмотрены этапы проверки гипотез и описаны основным методы проверки гипотез в маркетинговых исследованиях.

В практической части  на основе изученного материала была осуществлена проверка гипотезы об одной переменной в маркетинговом исследовании на

            Подводя итоги работы, сделаем  вывод о том, что проверка гипотез – важнейший этап маркетингового исследования и требует использования различных подходов, методов, в связи с чем они должны быть тщательно изучены для верной интерпретации результатов маркетинговых исследований.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2004
2. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. - М.: Институт фонда "Общественное мнение", 2006
3. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ: А. Назаренко, Алла Свирид.; СПб.; Вильямс, 2012
4. Нэреш К. Малхотра. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – М.: Вильямс, 2007
5. Пономарева Е.В. Основа маркетинга. – СПб: «ВОЕНМЕХ» им. Д. Ф. Устинова, 2002.
6. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: ИНФРА-М, 2005
7. Черчилль Г., Браун Т.. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007.
8. Шевченко Д.А., д.э.н, проф. Записки к спецкурсу: «Научные исследования в профессиональной сфере». 17 января 2005 г.