Исследование влияния жизненного стиля на поведение потребителей

Федеральное агентство по образованию

Московский  государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)

 

Кафедра маркетинга и коммерции

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине "Управление потребителями"

на тему: " Исследование влияния жизненного стиля на поведение потребителей."

 

 

 

 

 

 

Руководитель:

Иванова А.Г.

Выполнил: студент группы ДМК-201

Мамаев И.А.

 

 

Москва-2012.

 

Содержание.

 

Введение. 3

Глава I. Стиль жизни: понятие, сущность, классификация на мировом и российском рынках. 5

1.1. Понятие и сущность стиля жизни. 5

1.2. Классификация потребителей по стилю жизни. 10

1.3. Российский  опыт типологии потребителей  по стилю жизни. 16

Глава II.Исследование группы респондентов по модели LOV. 21

2.1.Описание  модели LOV и практических аспектов исследования. 21

2.2. Результаты  исследования и выводы. 24

Заключение. 26

Список литературы. 27

Приложение 1 28

 

 

Введение.

Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности. Большинство компаний, работающих на российском рынке, продвигая свои продукты, марки, услуги, опираются на результаты сегментации рынка и потребителей. Для четкого и обоснованного определения целевых групп (сегментов) существует несколько основных способов. Как правило, чаще всего используется сегментация по демографическим признакам. Однако практика маркетинга последних лет и, прежде всего, опыт наших зарубежных коллег свидетельствуют о том, что простой сегментации потребителей товара или услуги по демографическим и региональным признакам, по уровню доходов как правило, не достаточно.

В современных условиях, в связи со становлением рынка  и все возрастающей конкуренцией, исследования жизненного стиля становятся все актуальнее, так как они  дают широкое представление о  покупателях, реальную картину того, что скрывается за безликими социально-демографическими данными, и помогают понять реальное поведение потребителей. Компаниям  необходимо знать «в лицо» своих  потребителей, чувствовать их поведение, предугадывать их действия. Психографические измерения являются куда более обширными  по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими.

Предметом данной работы является стиль жизни и его влияние на поведение потребителей.

Цель курсовой работы - раскрыть понятие стиль жизни, найти способы его классификации, провести пробное исследование группы репондентов с разделением их на целевые сегменты.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:

- изучить теоретические  основы исследования стиля жизни;

- разобрать классификацию потребителей по стилю жизни;

- рассмотреть типологию потребителей в России.

- провести опрос среди  респондетов с приминением методики  LOV.

Работа имеет следующую структуру: введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы и приложение.

В первой главе данной работы представлены теоретические аспекты  исследования стиля жизни.

Во второй главе проведено иследование группы репондентов с целью разделить ее на сегменты.

 

Глава I. Стиль жизни: понятие, сущность, классификация на мировом и российском рынках.

1. Понятие и сущность стиля жизни.

Что же такое жизненный  стиль? В процессе развития дисциплины «Поведение потребителей» многими научными деятелями неоднократно проводились исследовательские и теоретические исследования, целью которых являлся поиск объяснения и некой систематизации поведения людей на рынке товаров и услуг. Эти попытки привели к появлению многих направлений, в том числе и такому направлению, как исследование стиля жизни потребителя. Понятие стиль жизни рассмотрено в наиболее известных работах зарубежных авторов - Д. Энджела, Р. Блекуэла и П. Миниарда. Среди отечественной литературы можно выделить работы таких авторов как И. В. Алешиной, Г. А. Ильина, Т. Н. Макаровой и др.

Принадлежащие к одной  субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличны друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение. Они пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

«Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги.»¹ Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Филип Котлер охарактеризовал  понятие стиля жизни следующим  образом: «стиль жизни - это форма  бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах  и мнениях. Стиль жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими».

У Ж. Ж. Ламбена «стилем  жизни» называется общая модель того, как человек живет, как он тратит время и деньги. Понятие «стиль жизни» неразрывно связанно с сегментированием по стилю жизни, которое направленно  на дополнение демографических показателей  такими элементами, как виды человеческой деятельности, отношение, восприятие, интересы и др. Цель такого сегментирования - составление более полного портрета потребителя, детализация неочевидных характеристик мотивации и личности. Основной его смысл заключается в том, чтобы связать переменные, характеризующие тип личности, с поведением.

Большинство авторов сходятся во мнении, что стиль жизни - это, прежде всего образ жизни человека, его деятельность, который подкрепляется набором определенных ценностей, интересов, мнений. Так же некоторыми авторами выделяется особые составляющие стиля жизни: пользование своими ресурсами - временем, деньгами, информацией.

Многие рекламодатели  достигли успеха благодаря специалистам по маркетингу, которые отслеживали тенденции стилей жизни потребителей и отражали их в своих трудах, ставя во главе исследований ценностей жизни и связи их с личностными качествами.

Для того чтобы глубже вникнуть в сущность определения жизненного стиля, необходимо разобраться в  том, что именно в исследованиях  потребителей является личностью и  ценностью.

У слова «личность» есть много значений. В исследованиях  потребителей под личностью понимается последовательность реакции человека на различные внешние раздражители. Личность предусматривает упорядоченную и согласованную связь опыта и поведения, это то, что делает человека уникальным, непохожим ни на одного другого. Последовательность реакций обуславливается стойкими внутренними психологическими характеристиками.

Джеймс и Роджер Блекуэлл пишут о том, что исследование поведения потребителей основывается на трех основных теориях изучения личности (см. Таблица 1.1). Именно они в большинстве своем составляют основу дифференциации потребителей и используются для изучения стиля жизни.

Таблица 1.1. Теории изучения личности.

Наименование теории	Характеристика
Социопсихологическая теория	В ней признается взаимосвязь между  человеком и обществом. Человек  старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достичь своих целей.
Теория характерных особенностей	Представляет собой количественный подход к личности, которая в свою очередь состоит из отдельных  склонностей, называемых характерными особенностями или чертами.
Психоаналитическая теория	Эта теория послужила концептуальной основой для исследования мотивации, а так же теорий-предшественников стилю жизни. По мнению некоторых  исследователей мотивации, поведение  потребителей часто представляет собой  результат неосознанных мотивов. Эти  мотивы могут быть определены с помощью  вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических  тестов). Волна исследования мотиваций  привела к некоторым неожиданным  открытиям: мужчина, приобретающий  автомобиль кабриолет видит в  нем свою новую любовницу; женщина  очень серьезно относится к выпечке  торта, потому что для нее это  неосознанный символический акт  рождения и т. д.

 

Ценность - это еще один фактор, объясняющий, почему потребители  принимают разные решения. Ценности представляют собой убеждения людей  о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, которые  движут человеком, и соответствующие  способы их достижения. Устойчивая природа ценностей и их центральная  роль в структуре личности обусловила их значение для понимания многих ситуаций потребления. К числу последних  относятся выбор продукта и марки, а так же сегментирование рынка.

Таким образом, ценности и  личность потребителя непосредственно  влияют на формирование жизненного стиля  потребителей, а жизненный стиль, в свою очередь, является основой  создания неосознанной мотивации, которой  пользуется потребитель при выборе какого-либо товара или услуги.

Жизненный стиль является функцией свойственных индивидууму  характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла, через различные поля. Жизненный  стиль потребителя подвержен  влиянию:

- внешних факторов, в первую очередь социальных (культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи и др.);

- индивидуальных факторов (мотивов, эмоций, личности и др.).

Индивидуумы, домохозяйства  и организации (мелкие, малые, средние, крупные и пр.) имеют свои жизненные  стили, и все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль  влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при  поиске, сравнении, выборе, покупке  и использовании товаров и  услуг. Потребительские решения  поддерживают или изменяют жизненный  стиль. Поэтому жизненный стиль  занимает центральное место в  потребительском поведении (см. Рисунок 1.1).

 

 

 

Рисунок 1.1. Жизненный стиль и процесс потребления.

Детерминанты жизненного стиля		Стиль жизни		Воздействие на поведение  потребителей
Демография Культура Субкультура Социальный класс Мотивы Личность Эмоции Ценности Жизненный цикл домохозяйства		Образ жизни деятельность интересы симпатии (антипатии) отношения потребление ожидания чувства		Покупки как когда где что с кем Потребление где с кем как когда что

 

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Можно сказать, что представители многих групп индивидуумов, выделенных по стилю жизни, не задумываются о том, как их стиль жизни влияет на распределении ресурсов, использование возможностей, реализацию жизненных задач. Однако многие маркетинговые решения открыто ориентированы на конкретный жизненный стиль: спортивный или консервативный стиль одежды, престижная цена продукта и многое другое.

Анализ жизненного стиля  ведется как в конкретных сферах потребления, так и в отношении  конкретного продукта, а так же исследования могут проводиться в рамках региона или группы, исследуя общий стиль жизни. Маркетологи должны уметь определить тенденции изменения жизненного стиля и уметь отражать их в маркетинговых решениях - дизайн, реклама, ценовая политика и др. Исследование стилей дают широкое представление о покупателях, реальный образ своего целевого сегмента, помогают предсказать реальное поведение потребителей и их реакцию на деятельность фирмы и рынка в целом.

Жизненный стиль является неустойчивой формой поведения человека. Наблюдения и учета крайне не достаточно, чтобы с уверенностью сказать, что  такого рода информацию можно использовать в деятельности компании. Для качественного  и количественного анализа потребителей по стилю жизни маркетологи многих стран разработали уникальные методики измерения стиля, которые имеют не только различные по составу формуляры, способы и анализ информации, а более того предназначены для регионального использования, учитывая особенности стиля жизни индивидуальных слоев населения.

Подводя итоги, можно сказать, что стиль жизни - важная составляющая анализа социальных процессов, покупательского  поведения и потребительских  предпочтений. Не смотрю на все методологические сложности исследования стиля, социокультурный  подход одновременно интересен и  многообещающ. Его преимущество перед  методами сегментирования по экономическим  и социально-демографическим критериям  очевидно. И маркетологи должны видеть тенденции изменения стиля своих потребителей и отражать их в своих маркетинговых решениях.

2. Классификация потребителей по стилю жизни.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах  маркетинга часто связывают с  психографикой (psychographiсs). Психографика — это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик  потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities —  деятельность, interests — интересы, opinions — мнения).