Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ и науки РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

БАЛТИЙСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
имени ИММАНУИЛА КАНТА

Экономический факультет

 

Кафедра маркетинга и коммерции

 

 

курсовая  работа

На тему: Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации

(ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»)

 

	Выполнила: студентка 2 курса очного отделения направления подготовки «Менеджмент» по программе «Маркетинг» Горячева Е.И.
	Научный руководлитель: ст. преподаватель Шпак Е.М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград

2012

 

 

 

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………….3

1 Теоретические основы  изучения влияния макросреды  на деятельность предприятия………………………………………………………………….5

1. Понятие маркетинговой среды предприятия………………..5
2. Характеристика факторов микро- и макросреды предприятия..5

2 Оценка влияния факторов  внешней среды на принятие  маркетинговых решений………………………………………………………………………….15

1. Методы анализа внешней среды предприятия…………………15
2. Анализ влияния элементов макросреды на принятие решений в рамках маркетинга-микс……………………………………………………….27

3 Проведение исследования влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации (на примере ООО «БалтикФишИндустрия»)…………………………………………………….35

3.1 Общая характеристика  предприятия……………………………….35

3.2 Исследование и оценка  маркетинговой среды предприятия…….36

3.3Рекомендации по  принятию маркетинговых решений  предприятием………………………………………………………………….42

Заключение………………………………………………………………..44

Список использованных источников…………………………………...46

Приложения……………………………………………………………….47

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность выбранной  темы обуславливается тем, что для  принятия рациональных маркетинговых  решений, а так же для эффективной  деятельности предприятия в целом, необходимо детально изучить факторы  макросреды и проанализировать степень их влияния на предприятие.

Деятельность любого предприятия  возможна лишь в рамках маркетинговой  среды. Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду. Внешняя  маркетинговая среда складывается из факторов, объектов и явлений, которые находятся вне предприятия и оказывают непосредственное влияние на его деятельность. Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.

Коммерческая организация постоянно  функционирует в микросреде. Микросреда включает все компании и структуры власти, потребителей, с которыми данной организации приходится взаимодействовать.

Макросреда представляет собой  факторы социального характера, которые воздействуют на микросреду предприятия, а также влияют на принятие маркетинговых решений предприятием.

Маркетинговые решения занимают весомую  долю в управленческой деятельности предприятия.

Руководству любой компании необходимо глубинно исследовать макросреду, чтобы определить возможности и  угрозы, которые необходимо учитывать при принятии маркетинговых решений.

Основной целью данной курсовой работы является исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации.

Чтобы достичь поставленной цели необходимо выполнить следующие  задачи:

• изучить теоретический аспект по данной проблематике;
• рассмотреть характеристику предприятия ООО «БалтикФишИндустрия»;
• проанализировать и оценить макросреду предприятия ООО «БалтикФишИндустрия»;
• дать рекомендации по принятию маркетинговых решений в ООО «БалтикФишИндустрия».

Объектом исследования данной курсовой работы является предприятие  ООО «БалтикФишИндустрия».

Предметом курсовой работы являются факторы макросреды предприятия.

В первой главе курсовой работы будут рассмотрены теоретические основы изучения влияния макросреды на деятельность предприятия, вторая глава содержит оценку влияния факторов внешней среды на принятие маркетинговых решений, в третьей главе представлено исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в ООО «БалтикФишИндустрия».

В данной курсовой работе в качестве источников были использованы: учебные пособия, научная статья, Интернет-ресурсы.

Курсовая работа содержит 45 страниц печатного текста, 2 рисунка, 1 таблицу, 1 приложенияt.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1Теоретические основы изучения влияния макросреды на деятельность предприятия

1. Понятие маркетинговой среды предприятия

Происходящие за пределами  предприятия процессы в той или  иной мере сказываются на изменениях и процессах, происходящих внутри фирмы. Совокупность этих субъектов и отношений составляет понятие маркетинговой среды, которая во многом определяет характер деятельности фирмы и является объектом внимательного изучения. [1]

Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать  происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

     Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.

     В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

     Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

      Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

      Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

      Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю.

     Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

      Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.

     Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.[16]

 

 

 

1.2Характеристика факторов микро и макро среды предприятия

Маркетинговую среду можно разделить на микросреду и макросреду. Микросреду составляют силы и действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способности компании обслуживать своих целевых потребителей, - сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории. Макросреда представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на всю микросреду:демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.[1]

Факторы макросреды являются порождением природы и общества вообще. Они, безусловно, имеют отношение к бизнесу, но в значительной своей части (за исключением той составляющей политических факторов, которая связана с налогами, с законами, регламентирующими предпринимательскую деятельность) не являются прямым порождением предпринимательства. Факторы же микросреды, тоже являясь внешними и неподконтрольными, представляют собой непосредственное порождение бизнеса (они — продукт предпринимательской деятельности). Как показывает практика бизнеса, на факторы микросреды любая фирма может оказывать определенноевлияние; на факторы же макросреды влиять не может. Факторы макросреды фирма может только учитывать в своей деятельности, и не более. Таким образом, факторы макросреды и факторы микросреды — это совершенно разные группы факторов, следовательно, и подход к сбору данных о них и анализ их должны быть различными.[2]

Рассмотрим микросреду компании. Потребители (customers) — неотъемлемая составляющая бизнеса компании. Любой бизнес существует постольку, поскольку у него есть потребители. Маркетинговая деятельность ориентируется на потребителя, строится вокруг него. Для того чтобы привлечь и удержать потребителей, проводится исследование их поведения, выявляются факторы покупочных решений. Затем разрабатывается стратегия маркетинга, обеспечивающая удовлетворение потребностей целевого рынка. Потребителями компании могут быть: организации (коммерческие и государственные), а также индивидуальные или конечные потребители.[3]

Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг фирмы на рынок. К ним относятся торговые посредники (оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры), фирмы по организации товаропродвижения (склады, транспорт и прочие грузообработчики), маркетинговые фирмы (фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу) и кредитно-финансовые учреждения (банки, кредитные компании, страховые компании). Посредники помогают фирме определитьвозможные рынки сбыта их продукции, ускорить продвижение товаров, обеспечить фирме быстрое получение качественной информации, а также осуществить упаковку и маркировку товаров, их страхование и др.

Поставщики обеспечивают фирму необходимыми материальными ресурсами. Эффективность снабжения сырьем, материалами и комплектующими изделиями во многом зависит от знания фирмой всех возможных поставщиков, их потенциала, умения работать с ними в непосредственном контакте.

Особое место во внешней микросреде фирмы занимают конкуренты. Они оказывают существенное влияние на весь комплекс маркетинговых действий фирмы. Существуют различные виды конкуренции: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты. Они заставляют фирму внимательно следить за поведением конкурирующих фирм и своевременно принимать необходимые меры для обеспечения собственных преимуществ.

В группу контактных аудиторий маркетинговой микросреды фирмы включаются: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры), не являющиеся прямыми маркетинговыми посредниками; средства массовой информации (газеты, радио, телевидение); государственные учреждения (статистические, налоговые, правоохранительные органы и т.д.); гражданские общественные организации(общество по охране окружающей среды, общество защиты прав потребителей и т.п.); местные общественные (например, районные организации граждан по улучшению социально-бытовых условий населения района) и тому подобные группы.[4]