Исследование влияния факторов макросреды на принятие маркетинговых решений в коммерческой организации

При анализе изменений  в законодательстве необходимо ответить на следующие вопросы:

Какие возможные изменения  в существующем законодательстве могут  повлиять на вашу компанию? (Например, изменения в законе о трудоустройстве, в законах, регулирующих безопасность окружающей среды и т.п.)

Какие законодательные  изменения могут осуществлять местные органы власти (например, предоставление грантов)?

Помогает ли вам действующее  в настоящее время законодательство защищаться от конкурентов?

Понимаете ли вы, какие  шаги необходимо предпринять, чтобы  и позиция, и положение на рынке вашей компании было максимально неуязвимым или, но крайней мере, не было связано с риском?

В настоящее время  все большее число компаний уделяет  внимание состоянию окружающей среды. Поэтому круг вопросов, связанных  с ее защитой, играет важную роль при стратегическом планировании многих развивающихся производств и компаний. При анализе окружающей среды возникают следующие вопросы:

С какими проблемами экологического характера приходится сталкиваться вашему предприятию?

Есть ли у вас конкуренты, которые в своей маркетинговой политике используют вопросы экологии и защиты окружающей среды? Добиваются ли они в этом успеха?

Использует ли ваша компания вторичное сырье?

Установлено ли на вашем  предприятии оборудование, которое  защищает окружающую среду от вредных выбросов?

Внедряете ли вы новые  способы использования вторичного и переработанного сырья при  организации производства на своем  предприятии?

Есть ли какие-то группы влияния, которые связаны с тем, чтобы воздействовать на вашу компанию через факторы, связанные с угрозой окружающей среде?

При разработке стратегии  развития (особенно в случае долгосрочной стратегии) многие компании нередко  учитывают также демографические  факторы. Если компания обеспечивает население  такими услугами и товарами, которые  дифференцированы либо по возрастным категориям покупателей, входящих в различные группы, либо по половому признаку, то проведение такого анализа может оказаться чрезвычайно ценным вкладом в разработку стратегии. Так, в настоящее время в России наблюдается рост рождаемости, в результате чего увеличивается спрос на соответствующие товары и услуги. Значит, этот фактор стимулирует развитие именно тех отраслей, которые связаны с производством товаров и услуг для удовлетворения многообразных запросов и потребностей молодых семей.

 

На демографическую  ситуацию немалое влияние оказывают  специфические особенности регионов, где размещаются данные компании или предприятия. Например, может  иметь место постоянный приток или, наоборот, отток населения из региона; национальный состав зачастую играет определяющую роль в структуре спроса.

При анализе демографических  факторов обычно задают следующие вопросы:

Как вы считаете, изменяется ли население вашей страны по тем  или иным демографическим показателям?

Увеличивается ли рождаемость?

Каково процентное соотношение  между мужчинами и женщинами  в вашей стране (городе, регионе)?

Какой процент от общего числа дееспособного населения  составляют молодые и пожилые люди?

Деятельность предприятия  нередко в существенной степени  зависит от различных социальных факторов. Они могут включать в себя социальные потребности и запросы, определяющие жизнедеятельность сотрудников данного предприятия; вопросы, связанные с общественной жизнью региона, где расположено предприятие.

Ряд социальных факторов, влияющих на деятельность предприятия:

-демографическая ситуация в регионе;

-половозрастная структура населения;

-средний уровень дохода и прожиточный минимум;

-культурная среда и моральные ценности, религия;

-уровень образования.

К социальным факторам, играющим существенную роль в функционировании предприятия, относят также способ привлечения сотрудников к профессиональной деятельности и в составе вашего предприятия, а именно: насколько значима и/или престижна для них работа в штате предприятия или же они вполне удовлетворяются работой по контракту.

Кроме того, к социальным факторам можно отнести стиль  жизни работников; степень их вовлеченности  в решение внутренних управленческих задач; качественные изменения во взаимоотношениях сотрудников, стоящих на разных ступенях иерархии; внутренние ожидания людей от работы вашей организации; различные риски, опасения и пр.

При анализе социальных факторов будет полезно ответить на следующие вопросы:

Считается ли ваше предприятие  градообразующим?

Зависит ли от него социальная жизнь тех групп населения, которые прямо либо косвенно связаны с деятельностью вашего предприятия?

Можете ли вы назвать  какие-либо конкретные услуги, которые  ваше предприятие предлагает определенным группам населения, живущим в  непосредственной близости от вашего предприятия?[10], [11]

Также в качестве методов  анализа внешней среды предприятия  используются ETOM-анализ, GETS и QUEST-анализ.

ETOM-анализ представляет собой матрицу экологических угроз и возможностей. Преимущество его заключается во введении ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий.

В GETS-анализе рассматриваются такие факторы, как правительство, экономические, технологические, социальные. Первичным для оценки является фактор влияния правительства (руководства) рассматриваемой страны.

QUEST-анализ - техника быстрого сканирования внешней среды, которая используется для оценки взаимного влияния факторов внешней среды друга на друга.[12]

 

 

2. Анализ влияния элементов макросреды на принятие решений в рамках маркетинга-микс

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинг тесно связана с принятием соответствующих решений. Под решением понимается набор воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.

Принятие решений (ПР) - процесс выбора наиболее предпочтительного  решения из допустимого множества  решений или упорядочение множества  решений.

Принятие решений возможно на основании знаний об объекте управления, о процессах объективное в нем протекающих и могущих произойти с течением времени (иначе говоря требуется наличие адекватной модели объекта), и при наличии множества показателей (критериев), характеризующих эффективность (качество, оптимальность и т.д.) принятого решения (иначе говоря требуется также наличие модели принятия и оценки принятого решения).

Решения в сфере  маркетинга связаны с принятием  решения в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов.

Термин "маркетинговые  решения" является более широким. Его появление связано с расширением  понимания маркетинга как концепции  управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, т.к. они охватывают все сферы деятельности фирмы. При этом решения в сфере маркетинга или логистики будут частью предпринимательских решений.(рис. 1)

 

 

 

 

 

 

 

 

рис.1Предпринимательские решения [13]

 

    В предпринимательстве можно выделить ряд аспектов, связанных с принятием решений. В пределах своей компетенции часть решений принимается менеджерам, например, маркетинг-менджер принимает решения по широкому спектру проблем маркетинг-микса.

   Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они "оппортунистичны" и являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией менеджера, предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным.

Маркетинговые решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. В следствии этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.

Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи  с этим чрезвычайно важным является классификация решений. (табл. 1)

   Условия принятия решений трактуются следующим образом:

1. Выбор решения  в условиях определенности предполагает, что результат каждого действия  известен.

2. Выбор решения  в условиях риска означает, что каждое действие приводит к одному из множества возможных частных исходов. При этом каждый исход имеет известную вероятность появления. Считается, что лицу принимающему решение (ЛПР) эти вероятности известны.

3. Выбор решения в условиях  неопределенности происходит в том случае, когда то или иное действие имеют своим следствием множество возможных частных исходов, но вероятности этих исходов неизвестны.[13]

   Для принятия решений в маркетинге все более широко применяются экспертные и эвристические методы.

Основная идея прогнозирования на основе экспертных оценок заключается в построении рациональной процедуры интуитивно-логического мышления человека в сочетании с количественными методами оценки и обработки получаемых результатов.

Сущность методов  экспертных оценок заключается в том, что в основу прогноза закладывается мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном, научном и практическом опыте. Различают индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

Индивидуальные экспертные оценки основаны на использовании мнений экспертов-специалистов соответствующего профиля. Среди индивидуальных экспертных оценок наиболее широкое распространение получили методы интервью, аналитический, написания сценария.

Метод интервью предполагает беседу прогнозиста с экспертом по схеме вопрос—ответ, в процессе которой прогнозист в соответствии с заранее разработанной программой ставит перед экспертом вопросы относительно перспектив развития прогнозируемого объекта. Успех такой оценки в значительной степени зависит от способности эксперта экспромтом давать заключение по разным вопросам.

Аналитический метод предусматривает тщательную самостоятельную работу эксперта над  анализом тенденций, оценкой состояния  и путей развития прогнозируемого  объекта. Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки. Основное преимущество этого метода — возможность максимального использования индивидуальных способностей эксперта. Однако он мало пригоден для прогнозирования сложных систем и выработки стратегии из-за ограниченности знаний одного спе­циалиста-эксперта в смежных областях знаний.

Метод написания  сценария следует отнести как  к индивидуальным, так и к коллективным экспертным оценкам. Его сущность и основные характеристики будут рас­крыты ниже.

Наиболее достоверными являются коллективные экспертные оценки. Методы коллективных экспертных оценок предполагают определение степени  согласованности мнений экспертов  по перспективным направлениям развития объекта прогнозирования, сформулированным отдельными специалистами. В современных условиях используется математико-статистический инструментарий для обработки результатов опроса экспертов. Например, для оценки степени согласованности мнений экспертов по решению той или иной исследуемой проблемы исчисляются: дисперсия оценок, среднеквадратическое отклонение оценок и на этой основе — коэффициент вариации оценок. Чем меньше значение этого коэффициента, тем выше согласованность мнений экспертов.

Для организации  проведения экспертных оценок создаются  рабочие группы, в функции которых  входят проведение опроса, обработка  материалов и анализ результатов  коллективной экспертной оценки. Рабочая  группа назначает экспертов, которые  дают ответы на поставленные вопросы, касающиеся перспектив развития данного объекта. Количество экспертов, привлекаемых для разработки прогноза, может колебаться от 10 до 150 человек в зависимости от сложности объекта. Определяется цель прогноза, разрабатываются вопросы для экспертов. При проведении опроса необходимо обеспечить однозначность понимания отдельных вопросов и независимость суждений экспертов. После опроса осуществляется обработка материалов, полученных в результате коллективной экспертной оценки. Окончательная оценка может определяться как среднее суждение или как среднее арифметическое значение оценок всех экспертов.