Исследование маркетинговой деятельности

Подобные  противоречия легко снимаются при  последовательной разработке стратегического  и тактического планов маркетинга, когда имеет место трансформация  стратегических целей и задач  в тактические, операционные.

План  маркетинговой деятельности разрабатывается  для каждой СХЕ организации и  охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков, также он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

План  маркетинговой деятельности может иметь следующие разделы:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
• исследования и разработка новых продуктов;
• план сбыта, повышение его эффективности (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
• план рекламной работы и стимулирования продаж;
• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
• план цен, включая изменение цен в будущем;
• план маркетинговых исследований;
• план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
• план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки  зрения формальной структуры планы  маркетинговой деятельности обычно состоят из следующих разделов:

Аннотация для руководства — начальный  раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана  маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность (привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами), должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления  маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремятся  достигнуть своих маркетинговых  целей. Маркетинговая стратегия  включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план), иногда называемая просто программой, — детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга.

Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых  направлены мероприятия программы. Другими словами, программа - это  совокупность мероприятий, которые  должны осуществить маркетинговые  и другие службы организации, чтобы  с помощью выбранных стратегий  можно было достичь цели маркетингового плана.

Бюджет  маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел  «Контроль» характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются  стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют  как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинговой деятельности.

На  рисунке 1.6 представлена обобщенная процедура разработки плана компании в целом, как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.  

         Процесс планирования в компании начинается с определения исходных целей ее развития и деятельности (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Выработка целей деятельности в штаб-квартире компании

 

Ряд компаний за основу разработки целей  своего развития принимают так называемые стратегические цели (миссии). В последнее время ряд компаний отдельным образом разрабатывают также цели для стратегического маркетинга, определяющие его главную направленность. Пример формулировки таких целей-миссий приводится в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Цели  стратегического плана маркетинга  

 

Характеристика	Пример
Кто мы?	Мы — компания по выпуску  потребительских товаров
Что мы предлагаем?	Мы предлагаем товары для  домохозяек, поддерживающих чистоту  в доме
На кого ориентированы  наши товары?	Наши товары ориентированы  на образованных домохозяек, которые  замужем, имеют детей и чей  семейный годовой доход превышает 50000 рублей
Где мы реализуем наши товары?	Мы реализуем наши товары домохозяйкам, которые живут в  Хабаровском крае

 

 

Исходные  цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и  за границей, состояние окружающей среды (внешняя ревизия), а также  внутренние возможности и результаты деятельности компании.

Последние два фильтра по сути дела представляют собой ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ». На основе этих предположений и оценок в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии, и разрабатываются программы маркетинга. Достижимые цели характеризуют направления развития отдельных видов бизнеса.

Далее анализируются и выбираются стратегии  достижения целей. Эти стратегии  могут носить альтернативный характер. В подразделениях компании они переводятся  в согласованные планы отдельных  видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится  и маркетинг.

Как правило, на первый год планирования эти планы прорабатываются более  детально.

Функциональные  планы разрабатываются в рамках функциональных подразделений отдельных  СХЕ компании. Каждое функциональное подразделение (маркетинга, финансов, производства, снабжения и др.) исходя из стратегического плана компании, разрабатывает стратегические планы  своей деятельности.

Исходя  из целей и стратегий развития компании, осуществляется анализ маркетинговой  деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних  по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

На  рис. 1.7. приводится схема, характеризующая  место целей маркетинговой деятельности в системе целей компании и последовательность развертывания общей цели маркетинговой деятельности на ее составные элементы (построение дерева целей).

Рис. 1.7. Развертывание целей маркетинговой  деятельности 

 

 

Руководители  маркетинговых служб некоторых  компаний рекомендуют включать в маркетинговый план не более шести-восьми целей. В этом случае при выборе стратегий и разработке оперативных планов легче сконцентрировать внимание на ключевых направлениях действий.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой  деятельности. Эти стратегии детализируются приблизительно к элементам комплекса  маркетинга. Например, в области  продукта можно назвать следующие  стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике. 

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо ещё раз  убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов  и вероятности их достижения. Для  проведения такой проверки можно  использовать данные таблицы в Приложении 1.    

Не  исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные  продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть  на принятые решения под другим углом  зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Маркетинговые планы иногда представляют руководству  в два этапа: вначале, как стратегический план и позже — как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные  планы и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых  стратегий, не обременял себя деталями их реализации.

Последним разрабатывается бюджет маркетинга, составление которого помогает правильно  установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана.

В заключение отметим, что в разных компаниях  конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений. 

 

2. Анализ  маркетинговой деятельности предприятия

2.1. Организационно – экономическая  характеристика предприятия

Предприятие «Эмак» зарегистрировано в г. Комсомольске – на – Амуре в 1994 г. Организационно-правовая форма предприятия – общество с ограниченной ответственностью. Представительство  компании расположено в г. Комсомольске – на – Амуре. В г. Хабаровске действует филиал предприятия.

ООО «Эмак» создано в соответствии с  Гражданским Кодексом РФ и действующим  законодательством в целях насыщения  рынка товарами и услугами, создания новых рабочих мест, а также  получения прибыли.

Общество  имеет гражданские права и  несет обязанности, необходимые  для осуществления любых видов  деятельности, в частности:

• торгово-закупочная деятельность, торгово-посредническая, иная коммерческая деятельность, создание совместных производств, торговых точек фирменных магазинов, в том числе валютных, коммерческих и комиссионных;
• производство и реализация продуктов питания, товаров народного потребления, продукции технического назначения, строительных и отделочных материалов;
• организация и ведение оптовой, мелкооптовой, розничной и бартерной торговли;
• организация точек общественного питания (кафе, баров, закусочных и ресторанов);
• организация и предоставление услуг по закупке, упаковке, маркировки и поставке продукции, транспортно-экспедиторские услуги и услуги по декларированию грузов, отправляемых по России и за рубежом всеми видами транспорта;
• закуп, производство, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции, ведение фермерских хозяйств;
• организация выставок (в том числе коммерческих), аукционов, симпозиумов, конференций и т. п., в том числе международных;
• организация и эксплуатация автостоянок;
• участие в благотворительной деятельности;
• оказание бытовых и иных услуг гражданам и организациям;
• информационные, консультационные, рекламные, агентские и маркетинговые услуги в соответствии с действующим законодательством;
• иные виды деятельности, не запрещенные законом.